消费者网购预期与满意度分析
消费者网购预期与满意度分析
[提要] 随着网民规模日益增大，互联网普及率日益增高，选择网络购物的消费者日益增多。本文运用实地调研数据，分析消费者网购前预期与网购后感受，发现消费者在网购过程中对交易成本的感知侧重有所不同，消费者网购前预期与网购后满意度差异明显，为提升网购消费者的满意度，可对网购交易成本与交易风险有侧重点地进行降低。
关键词：网络购物；满意度；交易成本；交易风险
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，其中网络购物用户规模为3.32亿，较2013年底增加2，962万人，半年度增长率为9.8%，与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。据工信部在2012年前三季度工业通信业发展情况新闻发布会上提供的数据显示，前三季度电子商务整体市场规模达到了5万亿元，占前3季度整体GDP的14.1%，同比增长13.7%，其中网络零售市场交易规模为7，609亿元，增幅达到34.5%。网络经济成为中国经济的重要组成部分。2014年5月，笔者及同学进行了网络购物行为现状调查，本次调查共发放问卷423份，收回有效问卷418份。此次调查样本中，女性占55
%，男性占45%。被调查者中，网购主要消费体是18～25岁的青年，占67%；26～35岁人与35岁以上人所占比重分别为14%与15%，18岁以下未成年体仅为4%。在样本中，学生的比重为62%，个体户为10%；公职人员、教师与工人所占比重均为7%，企业管理人员为3%，农民仅为1%。通过研究消费者选择网络购物的预期与网购后的满意度的差异及其产生的原因，更有助于理解网络购物这一行为，更好地促进网络购物经济的发展。
一、消费者网购预期调查结果分析
（一）消费者多因片面感知交易成本低选择网购。由调查数据分析可知，消费者之所以选择网络购物，在418份有效调查问卷中，有56%的消费者出于方便而选择网购，50%的消费者是因为价格便宜而选择网购。另外有38%的消费者由于网上商品齐全而选择网购，32%的消费者出于节约时间而选择网购。网络交易中可能产生的交易成木，主要归纳为资本专用类成本、学习成本、搜索成本、货币成本、时间成本和风险成本六大类；从消费者选择网购原因的角度来看，消费者选择网上购物多是基于网购方便，网络商店物品较同样实体店商品价格较为便宜，网上商品齐全，节约时间等因素，说明多数消费者认为网购可节约货币成本与时间成本，并且注重通过网购来节约此类交易成本。因好奇、一时心动、看见别人买自己也想
买而选择网购的消费者仅有1/10左右，说明的大多数消费者选择网购的出发点基本是理性的。总体来看，消费者倾向于通过网购来节约货币成本与时间成本，对风险成本、搜索成本等成本感知不大。由此可见，消费者对网络交易成本的感知具有片面性，并出于此种感知进行网购。（表1）
（二）消费者由感知交易成本与风险选择卖家
1、消费者网购时注重商品属性与片面的交易成本。由调查数据可知，65%的消费者从商品本身出发看重商品的样式、质量与性能；55%看重卖家的信用等级；44%的消费者注重产品的价格；总的来说，消费者选择卖家的主要标准基于商品的性价比与对卖家的信任程度两个因素；少数情况下，26%的消费者会考虑送货是否及时与送货费用高低等其他因素。由此可见，消费者多注重商品的使用价值是否满足自己的需要，购买此商品需承担的风险与若完成交易所付出的货币成本。由此推知，除商品本身性能外，网购消费者所感知的风险成本与货币成本同时影响对卖家的选择。
2、网购消费者每个月的网购花销状况。由调查数据分析可知，53%的消费者花费在100～500元之间；33%在100元以下；13%在网购哪个网站好500～1，000元之间；2%在1，000元以上。从消费
者每月网购开销金额来看，86%的网购消费者多选择小额消费，选择网购大额消费的消费者较少。消费者通常网购的前三项物品分别为服饰类、书籍类和小型电子产品，分别为85%、56%、42%；网购大型电器、影视产品、电脑软件、家具等，所占比例较小，均在10%以下。从消费者通常在网上选购的产品来看，消费者通常网购的是常用品，对于非常用品，选择网购的消费者比例很少。结合消费者每月的网购开销金额与通常网购的消费物品来看，消费者通常选择金额不大且多为常用品的小型物品的购选，可见消费者在网购时多考虑货币成本、时间成本与风险成本。
二、消费者网购满意度分析
（一）消费者网购后的感受。由调查数据得知，分别有29.90%、26.79%与23.44%的消费者表示网购不受时间限制、获得大量的商品信息、省时省力；仅15.31%的消费者表示网上商品较一般商城商品价格便宜；其余4.55%的消费者感知到现金支付安全等其他优点。（表2）
（二）消费者购后感受与购前预期分析。将数据进行整理可知，56%的消费者为节约体力成本选择网购，约23%的消费者感知到体力成本有所节约；50%的消费者为节约货币成本选择网购，约15%的消费者感知到货币成本有所节约；32%的消费者为节约时间成本选择网购，
约30%的消费者感知到时间成本有所节约。对比消费者购后感受与购前预期，体力成本与货币成本均有很大差距，即消费者交易前感知到的交易成本与交易后感知到的交易成本有很大不同。在网购交易前与交易中，消费者一贯遵循的节约货币成本并没有如预期显现。在网购过程中存在着许多不确定性因素，消费者在交易过程中除了考虑货币成本与体力成本，更有对风险成本的看重；而在交易前消费者更加注重货币成本、体力成本与时间成本，说明在网购过程中消费者对交易成本的感知具有侧重点，且对交易成本的感知是片面的。
（三）消费者对网购满意状况。从调查数据来看，时间成本上，消费者对网购到货时间的满意状况，54%的消费者表示一般；41%的消费者表示满意或是很满意；还有5%的消费者表示不满意或很不满意。总体来看，消费者对网购节约时间成本方面还是满意的，这与消费者网购前预期与网购后感受相吻合。
从整个交易过程来看，8%消费者对网上购买的商品不满意；其余92%的消费者中有41%表示满意，51%的消费者未曾留意。由此可见，网络购物状况仍需大的提升。
三、结论与建议
（一）网购交易成本对消费者购买意愿呈反向倾向，商家可通过降低交易成本，增强消费者的购买意愿。商家在降低消费者交易成本时，注重消费者在网购过程中的感受，在交易前、交易中、交易后针对性地降低不同种类的交易成本，突显对降低此类交易成本的宣传，以此迎合消费者心理需求，提升满意度。比如，可以对消费者的需要进行细分，商家有重点地迎合消费者对交易成本意愿需求，不单单在整个过程中为降低交易成本而降低交易成本。
（二）感知风险对感知价值及购买意愿的影响是负向的，商家应注重降低顾客在网购过程中感知风险，同时注意降低交易实际风险。交易风险多与卖家信用等级有关，卖家信用等级是消费者与卖家信息交互的重要渠道，因而顾客在购后应诚信评价，商家合理维护信用，监管者注重对诚信交易环境的维护，有助于商家赢得高的顾客忠实度。
主要参考文献：
[1]薛君.交易成本视角下的网络消费者行为研究[J].商业时代，2005.29.
[2]王乐.网购交易成本对消费者购买意愿的影响研究[D].东华大学，2014.
[3]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学，2014.

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