网络营销模式与传统营销模式的比较分析
网络营销模式与传统营销模式的比较分析
上海大学　张高瀚，张明理
摘要：随着信息技术的发展和互联网的普及，消费者购物不再局限于线下的门店，网络的便捷促使许多消费者选择在网络上购买商品和服务，与此同时，企业的营销方式也发生了改变。网络营销模式以其区别于传统营销模式的特点迅速获得了用户的认可。网络营销模式与传统营销模式各有其优劣，两者也无法完全互相取代。分析网络营销模式相较于传统营销模式有优势和相比不足的地方，有利于企业更好地制定营销策略。本文选择网络营销模式与传统营销模式进行比较分析，有着理论和实践两方面的意义，在理论上进一步充实了对网络营销的研究，在实践上则为企业更好地利用网络营销模式与传统营销模式，制定营销策略，扬长避短，发挥网络营销模式与传统营销模式的各自优势有着参考意义。
关键词：网络营销；传统营销
一、网络营销模式相较传统营销模式的优劣势比较
（一）网络营销模式相较传统营销模式的优势
1.成本更低
在传统营销模式中，企业生产或者采购相应的商品，再经由各个线下渠道，传递到不同的销售终端，中间产生了物流费用，人工费用和各个渠道的提成收益费用，同时，也较容易产生损耗。网络营销则整合了从生产或采购到销售终端的各个环节，生产和销售可以无缝对接，节省中间环节，大大降低了成本。另一方面，传统营销方式必须依赖于实体店铺，实体店铺的经营维持需要企业和商家支付场地费用，水电费用和人工费用，同时，营销推广也需要物料制作和支付广告费用。网络营销依赖于网络，不需要实体店铺，而网络营销的广告费用也远远低于传统营销。网络营销的平均成本不到传统营销的3%。
2.营销覆盖范围更广
传统营销方式覆盖范围受限于店铺的周边区域以及实体广告的接收范围，对于地理位置和区位要求较高，覆盖的目标客户体非常有限。而网络营销方式则大大拓展了营销所能触及的地理位置和人，其跨时空性使得不同国家，不同种族，不同区域和文化背景的消费者都能接收到营销信息，同时，在不需要到现场进行购买的前提下实现网络下单支付。同时，网络营销突破了传统营销的时间限制，能够全天24小时不简单地展示网络营销信息和支持在线交易。
3.更便于展现顾客需求
在传统营销模式中，商家了解客户的需求主要通过市场调研，访谈或者销售量的变化等方式进行统计和分析。这种通常是商家单向的采集信息的行为。在网络营销中，借助于互联网平台，用户发声的渠道增
多，影响力增大，可以主动地传递信息和表达诉求。消费者与商家的联系不再是单向的，而是在话语分量近乎一致的基础上的双向的交流和互动。同时，
在网络营销中，商家和企业获取客户需求的方
式更加多样化，消费者的购买行为从大数据分
析可以更加准确地得出。而消费者在购买商品
和服务时，不用同传统营销方式一样面对销售
人员和客服人员，更加有私密性，也更能在购
买中按照自己的实际需求进行下单。这在隐私
商品的销售方面表现得更加明显。
4.提高营销的效率
网络营销可以方便地整合各个销售渠道，
以及交易和售后环节，较传统营销方式减少
了中间环节，提高了商家提供商品和服务的效
率。同时，网络营销借助于互联网平台，短时
间内营销信息便可以传递和覆盖海量人，信
息传递的速度和广度大大增强。网络的高效性
更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快
捷和及时适应市场的发展要求。
（二）网络营销模式相较传统营销模式的
劣势
1.无法精准覆盖客户体
网络营销所发布的信息没有特定的指向
性，任何人都可以通过网络看到商家的营销推
广信息和商品广告。而对方是否是目标客户
体无法定位。有购买意愿的消费者是否能够在
互联网的海量信息中看到商家的营销信息取
决于其浏览网络信息的习惯，搜索信息的能力整合网络营销
和交易平台的信息排列。由于接触网络的大多
是80后，90后中青年，导致企业忽视了对中
老年顾客体的“遗漏”，并不能广泛的满足
全部消费体的需要。
2.商家与客户的沟通不够理想
商家与客户的沟通是保持客户忠诚度，
消除误解，传递信息的重要方式。但是网络营
销的虚拟性使得顾客通过网络营销渠道体验
服务和产品时，难以产生传统营销的那种信任
感。不同于以前线下直接与用户对话的情况，
网络营销采用在线上与用户隔空谈话的形式。
由于网络的虚拟性，消费者对于不能现实看到，
不能真实感受的商品和服务产生怀疑，而且企
业刻意制造的软文广告，会无意间夸大产品的
真实品质，扩大了消费者的不信任感。与此同
时，网络的虚拟性降低了消费者违约的心理成
本，促使消费者在网络购物中对自身行为的责
任约束更低，容易有轻率下单或者恶意下单违
约的情况出现。
3.顾客缺乏购买体验
网络是虚拟的，而网络营销是基于互联
网平台运行的营销方式，用户很难真实体验企
业的产品和服务给他们带来的真正价值。传统
营销能够通过真实产品进和服务拉近与客户
的距离，深入挖掘客户潜在需求，但网络营销
并不能做到与客户面对面沟通，不能提供可触
摸可比较的真实产品，这也是企业开展网络营
销中经常忽略的关键点。在传统营销方式下，
消费者能够集中感受到购物，餐饮，观赏等多
种消费体验。以服饰为例，在实体店铺和购物
广场里，消费者可以直观看到衣服的材质，做
工，评估衣服品质是否与价格对等，同时，还
可以直接试穿，看到自己穿上后的效果。在网
络营销中，消费者对产品的判断的基础主要来
自于商家提供的信息，这就无法避免消费者在
拿到商品后觉得与自己的预计或想象不符的
情况发生，这也容易消耗掉消费者的好感度，
降低购物的愉悦感。
4.价格竞争严重
传统营销模式寄托于实体企业和线下商
店，需要固定的运营场所，运行成本比较高。
而网络营销受到约束较少，运行成本低，商家
就会以低价格为噱头吸引顾客，使得网络市场
价格比较混乱，拉低了整个行业的市场利润。
同时，由于价格过低，导致企业追求利润忽视
商品和服务的质量，损害消费者利益。
5.技术安全
在网络营销模式中，客户与商品提供者是
在网络中对产品进行询问，接洽和成交。在确
定购买某种物品和服务之后，顾客通过网上银
行支付所需账款。网络中的各种协议和软件通
(下转第62页)
护航，积极为其提供融资贷款，既发展了金融业，也盘活了经济。同时建立金融环境评价体系，积极引进域外金融机构。通过优化金融生态环境，开展融资项目友好合作，提供一定优惠政策，大力引进外资、外地金融机构来保设立分支机构，开展信贷业务，建立竞争机制，激励服务创新，推动保定发展。
（二）推进制度创新实现地区间资源优化配置
从产业结构来说，实际上三个区域恰好处于工业化发展的不同阶段，北京已经进入了去工业化时代，近年来包括首钢在内的一系列工厂的外迁，实际上成为了这一趋势最好的写照。而天津依托于新区得天独厚的产业优势，正处在工业资源的集聚阶段，工业化后期。然而河北地区与保定地区一直被北京抽离资源，工业化的程度目前很不理想，处在中期，传统产业占了很大比重，这是河北与保定地区区别于其他两地的一个显著特征。
如果保定可以与京津两地实现梯度化的产业发展，形成一个结构合理的产业梯队，整合金融业，由京津两地牵头做引导，保定以及河北地区作为枢纽，就可以实现金融业由点带面的全面发展，让资金在京津冀地区合理流动，
解决保定地区金融发展滞后，资金不足的问题，
在梯度合作发展过程中，保定地区可以借鉴北
京的发展模式，例如建立金融街等金融业聚集
的园区。同时也可以借鉴京津两地金融的先进
发展理念，妥善解决资金不足，制度落后等诸
多问题，让三地的金融经济发展实现一个动态
平衡，资金合理流动，不会出现某地资源过剩
而其他地区求资若渴的情况。
（三）促进区域间合作联动发展机制
在一体化过程中，三地需要制定共同的
发展方向，展开协调共同构建区域发展规划，
即由京津冀三地共同制定金融发展方向，促进
区域间合作联动发展机制，而不是单一的各自
发展，各自制定发展计划肯定会带来发展情况
不统一的问题，因为三地的金融经济基础不同，
从各自的出发点制定发展方向，只能让合作成
为空谈，而这种政治和经济地位的不平衡，又
会加剧三地的经济发展水平的不平衡，让三地
的金融水平经济水平的差距越来越大，只有共
同发展，协调进步，才能进一步缩小三地的经
济差距，达到协调发展的目地。目前情况来看，
三地的金融合作明显不足。天津作为直辖市，
北京作为首都，政治地位明显高于保定，话语
权自主权也很大，这就导致三地的金融合作明
显不足，无论是经济还是产业，三地的合作都
远远不够。这也让三地的发展速度快慢不一，
发展差距越来越大。只有让三地加强合作，共
同制定有效的发展行动，进行梯度发展统一行
动，才能各取所长，让京津冀三地共同发展，
这样不仅可以分担京津两地越来越多的人口，
也能让保定的经济得到提高，是一举三得的
行为。
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(上接第60页)
常具有脆弱性，存在技术漏洞，而且我国足够重视大数据的存储与监管保护，同时层出不穷的网络病毒也在威胁着用户的信息安全和隐私。
二、对策建议
（一）提高产品竞争力
网络营销方式下，消费者可以轻易获取到同类产品的价格，评价等相关信息，比传统营销方式对比更加直接。同时，不少网络消费者对于价格敏感度较高，如果没有过硬的品质和区别于其他产品的竞争能力，仅凭低价很容易陷入恶性竞争和价格战中，不但削减了企业利润，也不利于企业自身的发展。因此，企业应积极培养自身的核心竞争能力，形成差异化的竞争优势。一方面提高产品和服务的附加值，另一方面做好市场细分，准确定位客户体，以充分把握和引导市场需求，不断稳定和扩大市场份额，巩固行业地位。
（二）与传统营销方式结合互补
从未来的发展趋势来看，网络营销仍旧会有相当大的发展空间，与此同时，传统营销也有网络营销所不可替代的优势，传统营销有特定的用户体，这部分消费者网络营销无法覆盖到。营销要保证更好的效果，为消费者提供更好地体验，企业有必要将网络营销与传统营销方式相结合。充分利用网络影响和传统
营销方式的各自优势，扬长避短。企业应当在
对市场目标和市场环境进行调研的基础上，比
较营销实施的投入成本和收益，以决定采用何
种营销方式，以及两种营销方式分别针对的客
户体和渠道。
（三）提高网络服务水平
成功的网络营销离不开优质服务的支撑，
所以企业应竭力提高服务水平。首先，要解决
网上支付的相关问题。为消费者提供账户保险
服务，同时，提高网络平台安全度，防止有利
用漏洞盗取用户资料，造成信息泄露和财产损
失，制定技术审核规范，以尽可能从技术层面
识别和防止盗刷行为。让消费者可以在网络环
境下安心购物。其次，提高物流服务效率。整
合优质第三方物流网络，选用快速，有保障的
物流配送系统。同时，有条件的企业也可以设
计和建立适合自身情况的物流平台并对物流
平台进行科学系统管理。再者，企业应当进一
步完善网络购物流程，特别是做好售后服务，
对商品的品质进行严格把控，售后处理做到快
捷，及时，维护消费者正当合法权益，提高消
费者的满意度。
（四）运用技术精准定位用户体
网络营销难以通过地域等方式划分用户
体，因此，网络营销的企业应当运用大数据
和数据挖掘等技术手段，建立顾客数据库，对
用户需求进行精准分析。以便更加准确地定位
用户体，将营销活动和产品信息传递给需要
的人。同时，通过用户画像深入挖掘用户需
求，引导用户消费。
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