营销渠道的变革及影响
营销渠道的变革及影响
作者：冯金波
来源：《商情》2013年第17期
        【摘要】新的市场环境给企业发展带来新的挑战，营销渠道的变革成为了企业寻求发展中寻求突破的方向，本文将从渠道整合、直营零售，网络营销等几方面阐述营销渠道变革的几个阶段及其影响。
        【关键词】营销渠道；整合渠道；电子营销
        随着知识经济时代的到来，知识为企业带来经济效益和生产效率提高的同时，也给企业管理、市场营销带来了深刻的变革。传统的营销渠道模式并不适合现代企业的发展需求，企业急需在营销渠道模式上做出改变。
        营销渠道的变革必须有效并且能够提升企业效率，应有助于企业经营绩效的增长以及效率的提高。随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位。传统企业的营销渠道层级
过长，导致企业投入成本过高，效率降低。在现代社会市场经济制度下， 企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化， 传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要， 企业需要根据自身的发展状况， 以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式， 以使企业的销售量持续增长， 促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带， 作为市场营销的基本要素之一， 对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
        企业营销渠道的发展趋势传统模式下的企业营销渠道是：厂商—代理商—批发商—零售商—消费者，这种模式所导致的问题多种多样。首先，分销商经营产品的多样化给企业带来的威胁显而易见。多数分销商经营的产品是多种多样的，有的分销商经营的产品之间本身就存在竞争关系，这种模式降低了分销商对本企业产品经销过程中的投入，使产品销售受到影响；其次，传统渠道模式过于臃肿，大大增加了企业的投入成本，从而降低了企业的回报率，促使企业利益下滑；再有，过长的渠道营销，使企业远离了消费市场，远离了消费者，使企业很难获得准确的市场信息，不利于企业与消费者之间的沟通，更会影响企业对市场的分析；最后，过多的渠道成员，让企业难以协调和控制，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多， 这将直接影响消费者的权益，给企业的管理带来难度。为了改变其模
式， 使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通， 采用零级渠道、一级渠道模式， 从而使厂商的业务及市场开拓面较宽， 深入了解用户需求， 更好把握整体渠道市场格局和动态。
        目前， 企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势：
        （一）营销渠道的整合加强。传统营销渠道系统中， 渠道成员之间存在的关系只是纯粹的买卖关系， 缺少沟通，交流合作意识较弱。渠道成员之间都是以各自的利益为出发点， 独立完成各自的职能。
        在市场环境的不断变化下，企业要想适应其发展， 使渠道能够高效运作， 提高各自的经济效益，加强成员之间的协调统一， 促进垂直营销渠道模式的发展就变得更有必要。在这种新型整合的营销渠道下， 厂商、批发商和零售商相互联合成一体， 关系发生了根本转变，互为伙伴，共同发展，不再是单纯的交易获利。厂商之间形成战略合作伙伴关系，追求共同利益、永续发展，强调厂商的相互融合、渗透，职能的协调。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标， 联合在一起营销， 厂家和经销商的联增强，渠道经营能力大大提高，厂商之间达到了更高层次的协调一致，就会获得更高的效益，自身的行业地位得到提升，这也是今后渠道发展的重要方向。
        营销渠道的整合，是以生产者为主导的营销渠道整合方式，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。营销渠道的整合加大了企业初期的投入成本，如果企业不能够良好的进行管理，在市场竞争中很容易出现问题，从而被淘汰。
        （二）随着营销渠道整合的加强，直接零售的短渠道营销模式得到发展。随着市场竞争的日益激烈， 整合网络营销厂商为了使其产品能够更好地适应市场并深入拓宽市场，积极创造营销条件， 就必须进一步的掌握更丰富的市场信息， 更加及时全面了解顾客的需求。
        传统的营销渠道过长，厂家很难与终端消费者直接接触，很难全面的掌握市场信息及顾客需求， 这就需要厂商与消费者直接沟通。但是， 对于一些大型的、产品多样化的厂商来说， 其客户体很多， 如果直接与消费者进行营销会大大增加成本，很难实现。 因此， 企业就采取减少渠道营销环节， 缩短渠道，减少渠道成员，绕过批发商直接供应零售商的短渠道营销模式。这样既可以让零售商获得更多的经济效益， 同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化， 缩短渠道成为可能，这也为企业的短渠道营销模式的发展奠定了基础，使其得以实行。
        短渠道的营销模式在使企业获得优势的同时也带来了隐患，缺少了中间商的制约，企业直接与零售商接触，促进了零售商的快速发展，如果企业不能对零售商进行有限控制就会失去市场主导地位。
        （三）伴随直接零售的短渠道营销模式的发展，营销渠道环节逐渐缩短，厂商直接供应零售商，零售终端实力得到增强， 大型零售企业逐渐占据市场主导地位，零售业对市场的控制能力正在上升并影响到了生产商的市场地位。
        细心观察近年来零售业的发展，可以看出一个明显的趋势就是零售企业对市场的控制能力正逐步增强。
        传统的观念认为，在整个商业流通过程中，零售业处于销售链的下游，由制造商提供产品给零售商，并受到制造商的诸多限制。但由于科学技术的进步和社会的发展，随着人民生活水平的日益提高，消费者行为变得更为多样化和个性化，对购买行为的主动性也大大加强。因此，制造商对消费者消费需求的把握难度也加大了，而零售商能够直接接触消费者，相对较为容易掌握消费者需求变动情况，并且其掌握信息比制造商所掌握的更准确、更及时。购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，促进了零售业的发展，使零售业的竞争实力
逐渐得到提高。这样，零售商对市场的把握和控制更显有力，在一定程度上决定着制造商的命运。
        零售商绕过批发商， 直接与厂商相联系获得产品的同时，也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值。并且，随着连锁型企业的出现和发展，诸多零售企业建立连锁店，扩大网点建设，增加市场覆盖率，企业利用自身企业实力及声望拓宽发展新市场， 与厂商争夺市场支配地位，抢夺营销渠道的控制权。电子商务、网上购物、邮购、直销等方式的兴起，也反映了这一点。
        （四）随着零售终端的实力增强，在大型零售商对市场的控制力日益增强的情况下，大型零售企业逐渐占据市场主导地位，反向控制生产企业，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等大型零售商。这大大削弱了生产商的市场控制力。企业为了在市场竞争中占据主导地位，掌握市场控制权，不受制于大型零售商，建立直接营销渠道就成为了必然。直接营销渠道的重要性得到凸显。在这个过程中，格力和国美之争使这一趋势更加明显。
        格力国美的纷争并不意外。1998年在济南就有七家大商场联合拒售长虹彩电，后续业界渠道纷争更是不绝于耳，只不过国美格力把许多事情展现在大众面前而已。2004年的格力
与国美之争，很多人认为这是因为终端零售价格和利润所引起的，但这实际是一次渠道控制权的争夺。国美格力纷争夺不仅仅在于对终端零售价格的控制或销售利润要成的平衡，更在于对渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。为了在竞争中不丧失自身优势，格力建立了自己的直接营销渠道，抛开国美进入市场，建立直营店。
        当然，直接营销渠道的发展是受多方面因素影响的，随着科技的发展，涌现出越来越多的新型产品，这些产品专业性、技术含量、产品技术等方面越来越复杂， 中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，只能厂商与客户直接交涉沟通， 这就要求使用直接营销渠道； 另外， 在激烈的市场竞争下， 企业希望能够收集到更多的市场信息， 把握产品策略， 从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多， 很难针对某个企业的产品进行推荐宣传， 客户对产品的评价信息也不能及时反馈， 所以有些企业为了弥补这一缺陷， 就承担起了产品分销的工作。
        直接营销渠道的发展在一定程度上削弱了大型零售商对市场的控制力度，增强了自身的竞争优势，使得零售商对消费市场的垄断得以缓解，促进了零售商重新思考与厂家间的关系。
        当然，直接营销也加大了企业的投入成本，使其管理也更加复杂，企业如何在进行直接营销的同时控制资金和人员陈本还要继续研究。
        （五）网络营销在渠道营销中占据重要地位。
        在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。
        但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
        随着信息技术时代的到来， 网络营销渠道成为主流渠道， 其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比， 电子商务具有营销效率高、费用低等特点。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，
节省了商品流通中经历的诸多环节， 从而降低产品价格， 对消费者也是一种极大的优惠手段， 其空间开放性又打破传统营销手段的局限性， 从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
        在近年来，电子营销渠道越来越得到广泛的应用和发展。随着网络营销的发展，网络营销对传统营销产生了一定的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。网络营销在很大程度上节省了成本，并且网络营销不在受地域限制能够最大限度的发挥营销优势。
        随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了"服务到个人"。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。基于网络营销模式近年来新型了许多企业，其中以京东商城和淘宝为代表，也有一些企业开始逐渐建立自己的网络营销渠道，如苏宁易购。越来越多的企业发现了网络营销渠道在渠道营销中的重要性。
        营销渠道的变革不会只停留于此，随着社会的发展，必将会有新的营销渠道模式产生，在新的营销模式下也会有新的影响。这是社会进步的必然趋势。企业在竞争过程中选择适合自身发展的营销渠道模式是至关重要的。

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