美国传统媒体的短视频传播观察
美国传统媒体的短视频传播观察
王晓红 林语娴
【摘要】近年来，短视频在各年龄段人的覆盖率逐渐提升，主流新闻媒体也纷纷将目光投向了这一新媒体渠道。中国的短视频平台发展至今，技术与功能更新迅猛，传统新闻媒体应该如何适应与发展？本文概述了当前美国主流新闻媒体的短视频传播策略，以便为我国主流媒体的短视频社交化运用，提供一些参考。
【关键词】新闻媒体；传统媒体；短视频；社交媒体
在线短视频新闻始于2005年视频分享网站 YouTube的诞生。在短短一年时间内，在线分享视频成为了一项庞大的业务。谷歌以高达16.5亿美元的价格收购了YouTube。CNN （美国无线电视网）、NBC（美国全国广播公司）、FOX（福克斯新闻网）等传统广电媒体也于2006年先后进驻YouTube，为用户提供更简短的资讯类短视频。迄今，由YouTube开启的短视频社交化热潮经久不衰，且短视频的新平台、新模式、新应用、新技术层出不穷。据皮尤研究中心2019年2月的数据显示，目前社交媒体在美国18-29岁的年轻人中覆盖率已经高达 90%，[1]此外46％的美国成年人表示他们更喜欢通过社交媒体来获取新闻，社交媒体成为他们生活中新的流行趋势。[2]
除了YouTube，Snapchat、Instagram、Tik Tok（抖音海外版）为另外三大深受美国年轻人喜爱的短视频平台。以2019年为例，Tik Tok、Instagram、Snapchat这三个APP在 App Store 和 Google Play 上的下载量总和已超过了 3.96亿次。截至2019年11月，Instagram、Tik Tok 和 Snapchat 分别有高达10亿、5亿 和 3.14亿的活跃用户。[3]用户在哪里，媒体的视野势必投向哪里，美国传统媒体也不例外。例如，2018年Snapchat开放了 Stories功能，即以一种片段化内容的方式去表达一个连续的故事，用户不需事先构想，也不用解释前因后果，只需要几个点的抓拍，软件自然按照时间流程结构故事。Stories模式很快受到青睐，CNN、NBC等传统广电媒体相应推出了片段精华版以及竖屏微纪录片，以适应新“视频风”。
纵观美国几大传统媒体在短视频社交平台上的应用，总体呈现以下几个比较显著的特征。
一、片段化结构的报道加速
过去的社交媒体平台都是基于相对封闭的人际关系，用户只能在好友圈内进行短视频信息的传播，例如 Snapchat 的“阅后即焚”功能和 Instagram 的 Ins Story，所采取的都是内容短时留存的私密聊天模式，用户发布的内容可以自行设置在阅读后自动清除，犹如“被焚”，难寻踪迹。之后， Snapchat 增加了“Stories”功能(最初名为“My Story”，中文意思“我的故事”)，Instagram 也推出了 Ins story的功能。这些“故
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［作者简介］王晓红：中国传媒大学教务处处长、教授······················林语娴：波士顿大学研究生
事”功能的实质都是用多点片段内容结构成连续的故事，用户每日多次随机发送短视频片段，基本上采取点对点的交互对话方式。这种方式改变了既往“阅后即焚”的短时留存模式，但是并没有改变私人社交的属性，因为它只允许用户对其验证通过的好友进行内容输出。为了扩大影响面，Sanpchat又推出了“Our stories”（“我们的故事”），允许多人在同一新闻或者活动现场，分享片段，社区用户即使彼此不是好友，都可以通过位置和搜索看到其他用户分享的现场内容。从“我的故事”到“我们的故事”，Snapchat在保持原有个性优势的同时，逐步趋向开放。但是，总体上尽管story模式极大丰富了新闻事件的呈现视角，却并不利于专业新闻媒体扩大传播范围，而且非专业用户制作的视频新闻的质量和专业性都较弱。直到Snapchat 在 2015年推出了“Discover”（“发现”）功能，Wall Street Journal（华尔街日报）、CNN、NBC以及 The Washington Post（华盛顿邮报）等媒体才在Snapchat 上活跃了起来。
“Discover”（“发现”）是专门服务于品牌和专业新闻媒体的模块，旨在为更广泛的公众提供更好更高质量的原创内容。用户可以通过点击媒体的名称进入该节目频道的内容全列表，查看过往内容，打破了原本Stories上信息只能“存活”24小时的约束。用户可以在Snap-chat上多次、重复地浏览媒体提供的内容，从而不会因为没有及时阅读而错过信息。同时，在Discover的首页上有一个可滑动的信息清单，每当有新
内容上线，订阅清单会由已观看完毕的灰变成未观看内容的封面页，媒体通过新的封面标题和图片来吸引用户阅读。
《华盛顿邮报》很好地利用Discover，开发了颇受欢迎的“新闻快报”。“新闻快报”类似“动态剪报”，杂糅了高概括性的文字内容、动态图表、音乐和短视频，每天提供10则左右的新闻报道，每则报道的篇幅控制在1至3个页面内，每页文字不超过100字摘要，同时每页都会配发动态图表或短视频。如果用户希望进一步深度了解报道内容，即可以通过Discover下方的外部链接进入网页版，查看完整的故事，从而为《华盛顿邮报》网络平台引流。自2017年2
月12日起至今，《华盛顿邮报》Discover保持着每日一更新的频率。
值得一提的是，Snapchat从2018年开始了其原创内容生产战略，迄今已经制作了《无尽的夏日》《死亡女孩》等原创剧，吸引了超过6000万观众。截至2019 年6月，Snapchat 视频观看量每日达到了平均 100 亿次。[4]Snapchat 在8年间逐渐从一个以“阅后即焚”的强娱乐性社交软件成长为一个为品牌、专业媒体提供稳定内容输出的平台。
NBC（美国全国广播公司）同样很好地借助了社交视频平台Instagram的新功能。2018年，在Instagram推出故事精选功能后，NBC立即在Instagram上开始多点多次结构新闻播报的短视频模式，即，记者无需经过相对复杂的制作和传送过程，只需随时随地随机连续报道事件片段，Ins Story可以将这些内容留
存，进而形成一个完整的系列报道，这在很大程度上影响了NBC的节目形态。例如，NBC的Ins Story 不仅发布系列报道，而且还提出了以Story精选集为内容基础的“微型纪录片”，主要讲述各地普通人的生活故事。通过Ins Story精选的归类功能，NBC记者所提供的文字、图片和短视频都被汇聚在一起，从而形成了可以完整观看的“微型纪录片”，有兴趣的观众可以进一步点击Ins Story的外部链接，进入NBC了解更多内容。
二、直播应用的互动增强 
在美国，传统媒体也紧跟全民直播的热潮，开始了直播模式下的新闻播报。与以往通过网页直播的模式不同的是，通过手机直播APP，传统媒体在降低了专业设备直播成本的同时，还优化了用户与媒体之间、用户与用户之间的互动体验。
在尝到了60秒短视频的甜头后，Instagram 于2018年拓展了它的视频业务，推出了长视频软件IGTV。IGTV如其名字所表现的，更专注于类似电视直播的功能，让内容创作者通过这个平台进行竖屏实况直播。IGTV与Instagram 账户绑定，用户在使用 IGTV的时候会自动关注Instagram上已关注的所有其他用户。无论
是品牌、媒体还是个人用户都可以通过IGTV 创作视频内容。用户也可以不下载IGTV客户端，仅通过Instagram就可以查看IGTV的内容。IGTV也支持创作者直接用手机制作短视频或者进行直播，操作快速
便捷。对于传统媒体而言，他们无需再使用专业直播设备，只需要通过手机就能与受众在IGTV上进行沟通。受众也可以在直播的过程中与主播、其他用户在屏幕下方通过评论、贴图和表情包互动，甚至可以将新闻直播内容直接转发给其他用户。另外IGTV 也支持多主播分屏直播的模式，打破了受众需要端坐电视或电脑前观看新闻播报的困境。
Snapchat的Discover功能同样注重用户与内容的互动性。用户可像使用Stories一样对媒体制作的内容进行二次创作（例如增加贴图、文字，进行涂鸦），并将其转发给好友，帮助媒体内容实现二次传播。这种基于实时直播功能下的短视频转发，为用户提供了更强的互动体验。
目前The Times（英国泰晤士报）、Tele-graph（英国每日电讯报）、New York Times（纽约时报）、CBS、Wall Street Journal、CNN、NBC等主流传统媒体都通过 Instagram和IGTV 为受众提供2-15分钟的视频资讯，主要内容是新闻记者的现场直播采访、突发事件报道或者新闻节目重播。这种短视频新闻模式旨在，缩短与受众间的距离，让新闻直播更接地气。
三、竖屏新闻的数量趋减
竖屏视频的出现是为了适应用户竖握手机的使用习惯，同时竖构图的方式使得画面主体特征更为凸显，这在一定程度上强化了短视频阅读的便利性和沉浸感。但是，要打破观众多年来横屏观看以及手机阅读横屏的习惯并非易事。
2018年末，为适应IGTV的功能，《华盛顿邮报》开始采用竖屏的模式进行政治类短视频新闻传播。据观察，从2018年10月至2019年5月，《华盛顿邮报》的IGTV的竖屏短视频与横屏短视频的比例为 9:1，片段时长多为1分30秒至2分钟。虽然《华盛顿邮报》IGTV账号自2019年3 月开始调整为一日一更新的频率，但是从2019年5月中旬至今，所提供的竖屏短视频与横屏短视频的比例变成1:5，竖屏短视频数量呈显著减少趋势。
NBC（美国全国广播公司）的竖屏新闻探索同样悄然变化。2018年7月，NBC开始在Instagram上用竖屏短视频进行新闻直播，从2018年7月至2019年的4月，不定期更新发送，视频内容时长为1分30秒至3分钟。然而从2019年5月起，NBC又将部分重大新闻事件的电视片段（平均时长3分钟）以原来的横屏模式，不加转化，直接上传至IGTV，视频上传的频率加快，活跃度增强。与此同时，NBC 在Snapchat栏目Stay Tuned上尝试新的方式，以适应了手机竖向手持方式，又能符合长期以来人们的横屏观看习惯。具体来说，在手机竖屏上，采取一分为二（或一分为三）的构图方式，多画屏播放多条新闻，以关键词引导观众点看。因此，观众可以同时观看多个新闻画面，既有效提供了单位时间的新闻信息量，也相对减少了NBC将横屏图像重新处理成竖屏图像的时间和成本。这种多屏分隔的观看方式适应了年轻人高效获取信息和快速读屏的信息消费习惯，但是最终是否会成为手机新闻的主流形态，还有待观察。
总体而言，从横屏到竖屏，再到竖屏量大幅减少，这说明从横屏到竖屏，并非简单形式上的由长变短，由横到竖，它还直接涉及到公众观看习惯、接受程度以及新的叙事方式。就目前而言，传统媒体的竖屏
探索尚在进行中，其画面语言及其结构特征、叙事方式都在发生深刻变化，未来发展并非一日之功。
四、多平台传播的复调组合
美国主流传统媒体在不同的短视频平台上有着清晰的战略布局，并且对不同平台上的不同用户进行内容调性的差异化设置，以求影响力最大化。
NBC在Snapchat平台上设立了独家新闻栏目Stay Tuned。Stay Tuned每日在上午 7点和下午3点更新，一般每次更新都会包含4则以政治、流行文化或社会民生为话题的新闻。两名固定主持人以演播室为背景，用较为诙谐幽默的口头语进行口播。根据 2018年NBC从
Snap公司内部得到的数据，Stay Tuned平均每个月在Snapchat上会吸引2500万至3500万的观看者。[5]2019年2月开始，NBC又进一步调整其短视频社交传播策略，即Stay Tuned不再是Snapchat上的独家栏目，而是向多平台开放，也就是说，NBC将基于不同的平台调性，为其提供同一信源却有不同的表达方式的视频新闻。例如，Stay Tuned从2019年3月开始在You-Tube建立了独立频道，上传了第一支短视频。由于YouTube视频无时长限制，Stay Tuned可以就其他社交平台上年轻人关注的话题展开讨论。Stay Tuned目前的更新频率为一个月4次，每次更新都会根据主要话题提供详细的分析。迄今，频道上已有36支短视频，平均时长都在4至5分钟。相对而言，虽然Stay Tuned的主持人比较诙谐幽默，但是在YouTube上对新闻的探讨更加深入，整体风格上则变得更为正式。而Stay Tuned在Tik Tok上的表现则完
全不同，其内容主要是生活中的奇闻轶事，偶尔夹杂一些搞笑片段，以吸引新的关注者。Stay Tuned 在Tik Tok上目前有129条短视频内容，20%的内容是搞笑片段，80%的内容是对Snapchat 新闻播报的内容扩充。
Instagram和Snapchat的视频内容播放都基于用户关注的内容和主观的播放意愿，也就是说，用户需要主动操作关注媒体后，才有可能播放、观看或者推送。而Tik Tok则不同，极其便捷又源源不断的信息“流”形态令观众欲罢不能，使之迅速成为欧美短视频市场的一匹黑马。2019年，Tik Tok是当年第三季度全球App Store和Google Play上下载量最大的应用程序。与Instagram和Snapchat的较强限制性相比，Tik Tok令用户对内容充满期待。Tik Tok 在主界面上自动播放视频，每一个用户即将观看的内容都是未知的，让用户由于好奇心而继续观看。用户既可以通过订阅的方式接收感兴趣的内容，也可以接收算法随机推送的内容。
Business of Apps数据表明，Tik Tok 78%的用户是20-30岁年轻人。[6]为了吸引年轻人更关注传统媒体，在美国几乎所有传统媒体都进驻Tik Tok，诸如《华盛顿邮报》、CNN、Fox、NBC、CBS 和《纽约时报》等。
《华盛顿邮报》的短视频战略思考几乎与NBC一致。《华盛顿邮报》对新媒体转型一直持有非常积极的态度并且率先实践，如前文所说，Snapchat Discover短视频快报是通过轻松调性来进行严肃内容的理性
传播，其视频配乐也会根据新闻内容的变化而变，以使观众能够轻松地获取资讯。而在Tik Tok 上，《华盛顿邮报？则以更为日常化的气质和调性来吸引年轻人。尽管《华盛顿邮报》在Tik Tok简介上强调“我们是一家报纸媒体”，但是它所发布的内容大多是办公室里编辑记者的日常工作。透过这些短视频，观众认识了这个账号的运营者及其同事们。作为 Tik Tok团队的核心成员，Dave曾经谈及，他每日的工作就是构思 Tik Tok 视频的创意，担任视频的主角或者与他的同事们共同担任主角，回复 Tik Tok 上的评论。[7]在《华盛顿邮报》的Tik Tok 账号中，Dave会记录下办公室上级领导或同事之间互相调侃的一些小片段，向受众展现新闻人幽默活泼的形象，打破了大众一直以来对传统媒体就是严肃尖锐的刻板印象。这一类的视频内容虽然看起来傻里傻气，但是却十分有效地提升了《华盛顿邮报》的知名度。其在加入Tik Tok后发布的第三条视频就已经有超过38万次的播放量，获得4.5万次点赞。该账号中最高播放量的视频播放次数达到130万次。每一则短视频的评论中都会有不少粉丝表示第一次知道原来报纸媒体可以这么有趣，非常想加入《华盛顿邮报》。事实上，《华盛顿邮报》仅通过101支短视频就已经在Tik Tok 上迅速走红，收获了154200的粉丝。通过这种“日常经验”的“非日常”表达的创意短视频内容，《华盛顿邮报》展现了平凡的新闻工作者有趣的幕后生活，增加了媒体的亲和力，拉近了与受众之间的距离，吸引了更多受众和潜在新闻从业者。
NBC新闻频道则是在 Tik Tok 上呈现出重娱乐、轻资讯的内容特征。他们在平台上的介绍为：“We’ve been around for more than 75 years, but we’re not old”，意为虽然是一个75 年的传统媒体，但是心态
非常年轻，非常愿意接受新鲜事物。目前该频道在Tik Tok上有42条短视频内容，内容是以新闻素材中出现的搞
笑片段、感人瞬间和NBC人气较高的主持人个人工作趣事为主，具有较强的娱乐性，由此看来NBC希望通过Tik Tok树立更加亲民的媒体形象。
综上所述，美国传统新闻媒体紧跟短视频新平台、新模式、新应用、新技术的动向，基于不同软件及平台运用特，不断满足并且也引领移动网络用户的内容消费，为公众提供更便利、更多元、更丰富的视频新闻服务。
注释：
[1]·Perrin,·A.,·&·Anderson,·M.·(2019,·April·10).·Share·of·U.S.·adults·using·social·media,·including·Facebook,·is·mostly·unchanged·since·2018.·Retrieved·from·/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-using-social-media-including-facebook-is-mostly-unchanged-since-2018/.
[2]·Reuters·Institute·for·the·Study·of·Journalism,·Reuters·Institute·Digital·News·Report·2019·.
[3]·Clement,·J.·(2019,·November·21).·Global·social·media·ranking·2019.·Retrieved·from·www.statista/ statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.
[4]·Business·of·App,·Snapchat·Revenue·and·Usage·Statistics·(2019).·(2019,·September·13).·Retrieved·from·www. businessofapps/data/snapchat-statistics/·.
[5]·Flynn,·K.·(2019,·January·18).·NBC·News·Snapchat·show·'Stay·Tuned'·averages·25-35m·viewers.·Retrieved·from·diiday/media/nbc-news-comscore-snapchat/·.
[6]·Iqbal,·M.·(2019,·February·27).·TikTok·Revenue·and·Usage·Statistics·(2019).·Retrieved·from·www. businessofapps/data/tik-tok-statistics/·.
[7]·Pellico,·K.·(2019,·November·9).·How·the·Washington·Post·uses·tiktok·to·engage·with·its·audience.·Retrieved·from·wwwn/2019/11/07/media/tiktok-washington-post/index.html.
注释：
[1]图解：《中国移动互联网发展报告（2019）》发布[EB/OL].人民网,[2019-06-24].media.people/ n1/2019/0624/c120837-31177520.html.
[2]彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016)[J].国际新闻界,2016(11).
[3]·Trustdata：2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告[EB/OL].199IT,[2019-10-29].www.199it/ archives/958461.html.
[4]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].华夏出版社,2000.
[5]·QuestMobile.Z世代洞察报告[EB/OL].[2018-12-19].·www.questmobile/research/report-new/31.
[6][12]·The·Future·Today·Institute：“2020·Trend·Report·for·Entertainment,·Media·&·Technology”[EB/OL]. futuretodayinstitute/2020emt-report/.
[7]莫宏伟.强人工智能与弱人工智能的伦理问题思考[J].科学与社会,2018(1).
[8]张慧喆.虚假的参与：论短视频文化“神话”的幻灭[J].现代传播,2019(9).
[9]·2020春节抖音营销招商方案（附下载）[EB/OL].199it,[2019-11-05].www.199it/archives/960861.html.
[10]曾鸣.智能商业[M].中信出版集团,2018.
[11]黄楚新，王丹丹.2018年中国媒体融合发展报告.中国新媒体发展报告（2019）[M].社会科学文献出版社,2019.
[13]陈端.区块链与文化传媒产业变革暨2018-2019传媒投融资研究报告[EB/OL].搜狐网,[2018-07-24]. www.sohu/a/243042354_644338.
[14]艾瑞咨询.2018年中国短视频营销市场研究报告[EB/OL].艾瑞网,[2018-11-03].www.iresearch. cn/Detail/report?id=3302&isfree=0.短视频app开发
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