短视频行业营销策略分析及趋势
短视频行业营销策略分析及趋势
本篇主要聚焦于短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广，旨在从广告主的视角，探索短视频企业在推广自身产品时的营销策略。
当下短视频内容较为火热，在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均有呈现，本次研究将以主属性为短视频平台的短视频产品为研究对象，设有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内。
核心摘要：
短视频市场发展
短视频用户洞察
短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。用户使用时间多集中于午休、睡前场景。七成用户在在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。应用商店是用户首选的产品获取渠道，社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。
营销策略
营销趋势分析
未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视频品牌融入内容之中；同时立足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特地域化营销。
01、中国短视频行业发展历程
发展时期特点指导营销方向，短视频进入变现转化阶段
02、短视频企业市场规模
移动互联网时代迅速发展的新流量池，未来可期的千亿市场
2023年-2023年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累。2023年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质的流量资源，得到了广告主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行业继续高歌猛进
的生命力。
2023年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2023年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间，预计到2023年将达到两千亿市场规模水平。
03、中国短视频企业营销环境
政策加强广告行业治理，短视频营销需多方考量
随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好的塑造自身品牌价值，获得更高的关注点与流量，广告市场因而获得高速增长，广告内容混乱、伪劣信息丛生想象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内容侵权被迫下架等事件发生，国家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。
除了满足广告政策需求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应注重其他可能随着广告治理政策出台随之并生的其他政策风险，例如短
视频侵权、短视频平台内虚假营销等违法行为。
行业用户规模增长放缓，亟需开拓新生市场
根据艾瑞数据显示，短视频产品月总独立设备数在2023年实现高速增长，从5.7亿增长至7.3亿，用户渗透率从46.9%增长至54.4%，增长率达到发展较为迅速的阶段。进入2023年，月独立设备数增长放缓，2023年1月的7.6亿增长至2023年10月的8.5亿，增长率稳定在1%左右，用户增长乏力。
当下互联网红利期正逐渐消退，短视频行业需要更为精准的营销和更向核心区域外延展的市场，引进新鲜血液。
04、短视频企业的主要营销推广方式梳理
移动营销为主，社交媒体广告为短视频企业主要推广方式
短视频企业主要采用线上媒体广告、户外广告、线下展会活动的方式进行企业品牌营销。在选择线上媒体进行广告投放时，短视频企业一般采取与自身平台用户特征重合度较高、调性较为相似的媒体进行广告投放。
社交广告成为短视频企业首选营销方式。通过社交媒体内的信息流广告、开屏、banner等形式进行广告投放，获取新用户关注。而户外广告作为全场景营销的重要一环，具有挖掘用户行为轨迹、联结线上消费、延伸营销触达空间的特点。
线下营销活动以会议、比赛为主要形式，树立自身品牌形象，实现线下加深用户感知、线上增强品牌稳固性的作用。
05、中国短视频用户画像
男性特征明显，短视频产品正向向中青年人渗透
短视频产品用户画像特征分布较为明显。根据艾瑞数据显示，2023年中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。
男性用户TGI指数101.7，女性TGI指数为98.6，相对比于全体网民而言短视频产品用户的男性体特征更为明显。
从年龄分布来看，25-35岁人占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人向中25-35岁中青年用户体中渗透。
从学历分布来看，高中及以下较低学历人特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2。本科及专科人占比较低，共占据总体人数两成。
06、短视频产品使用动机与影响因素
内容质量与社区环境将有效影响用户的产品选择
产品选择因素分析：短视频内容丰富性与趣味性仍是最大竞争力，有趣的内容将更能吸引用户使用，越发优质的内容将有效增加用户粘性。社交属性也成为一款短视频产品增加用户粘性的重要因素，用户发布的生活分享得到社区的人的积极回应，对用户形成正面的鼓励作用，有效实现“观看-互动-参与”的正向循环。
短视频app开发07、短视频内容偏好
娱乐之余，知识与技能的碎片学习同样吸引用户
内容偏好：幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频，对于碎片化时间而言，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。短视频以其相较于其他媒体形
式（例如长视频、文字等）具有简练、快捷、生动的特点。因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容。
时长偏好：随着生活节奏加快，碎片化内容得以有效填补其休闲娱乐内容的消费，同时用户注意力也进而降低。在内容时长上，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范围内；而3-5分钟内容过长，对剧情节奏等要求较高，用户接受程度一般。
08、用户使用时间及场景
使用时段集中于间歇与睡前，高峰时段易取得较好营销效果

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