对短视频电商新生态的认识--以快手为例
对短视频电商新生态的认识
----以快手为例
杨亚惠
（安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖241000）
摘要：短视频作为当下热门的信息传播载体，满足了用户社交、娱乐、资讯的多种需求。在积攒了足够的人气和影响力之后，当前短视频正在积极寻求变现之路，推进短视频与电商的强强联合。这种直观便捷的消费方式改变了用户的消费习惯，同时对以往的电商模式也造成了不小的冲击。本文以快手平台为例，具体分析了短视频平台的类型以及在这种传播模式下主体关系之间的演进，以期为短视频平台与电商的合作发展提供理论借鉴。
关键词：短视频；电商；快手
中图分类号：G206文献标识码：A
2212年，我国短视频行业进入爆发期，短视频用户规模突破6亿，以快手和抖音为代表的短视频平台月活跃量仍保持在2亿以上[3]”短视频利用在社交娱乐领域积累的热度，加快与其它领域的融合，商业变现的能
力不断增强”电商是依托于互联网技术和电子媒介发展起来的新兴产业，并顺应了媒介升级换代，不断进化为多形态、多渠道、多功能的产业模式”一直以来，电商都极大地依赖着媒介提供的信息传播渠道”短视频平台作为当下热门的信息传播和用户交往载体，它与电商的联合成为了当下新兴的媒体营销模式”例如，快手面向普通百姓，细分用户人，凭借其独有的文化生态打造出一条独特的电商模式，为下一步传媒经济的发展提供了新思路”
一、专业电商平台与综合型平台的分化
互联网和4G网络的普及带来了现实意义上的电商，媒介平台是电商运营的中介载体，根据不同功能，大致可以把这些媒介平台分为专业电商平台和综合型平台”前者以为用户提供种类齐全的商品为主要目的，是以构建消费功能为主导的专业化平台，如淘宝、京东、唯品会、阿里巴巴等”而后者则是集社交、资讯、娱乐、服务、消费功能于一体的综合型平台”本文讨论的短视频平台就是其中一种，为了加深对这种模式的认识，梳理出综合型平台发展中的几个文章编号：1672-8122(2021)05-0133-03
转向是十分重要的”
（一）从“广告营销”走向“流量变现”
在电商与短视频平台联合初期，变现方式较为单一，广告是其变现的主要形式”广告主会通过广告投放和
广告植入把平台内的用户和流量转化为广告价值”广告主对于平台的选择有自己的标准，一般来说，广告主会倾向于在点击率高的作品中插播广告，因为只有点击率高，才能被更多的潜在消费者看见”同样，对于平台和内容提供者来说，作品的点击率越高越有可能收到广告邀约”因此，平台为了自身的长期发展，内容提供者为了更好的变现，就会制作出更多更好的视频来吸引粉丝”粉丝数是决定广告主是否进行广告投放的重要指标之一，粉丝决定了平台的关注度，关注度高的平台自然会产生大量的流量，进而为流量变现创造了必要条件”
（二）从“流量变现”走向“流量价值”
在注意力时代，吸引大众的关注就能产生价值，一些内容提供者为了吸引人气，不惜用“博眼球”的方式来积攒流量”然而流量规模能否有效地转换为流量价值，还要受到流量质量和产品特性等因素的影响，因为单纯的流量无法直接进行变现”在衡量平台的流量变现能力和成效时，不仅要考察流量规模的大小，也要分析流量价值”根据极光大数据的定义，流
收稿日期：2020-08-14
作者简介：杨亚惠，女，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新闻传播学研究。
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量价值是指平台内的流量通过各种渠道变现后的总收入，也就是流量变现的价值，它会受用户规模、流量素质、用户特征以及产品特性的影响［2］”所以广告主在进行广告投放时不仅要考虑成本，更要考虑流量价值”而对于平台和内容提供者来说，无论是什么样的推广，最后都要和平台的定位与作品内容相融合，因此对内容的要求也就更高”
（三）从“流量价值”走向“短视频电商”
“短视频带来的是更真实的感官体验，增强品牌曝光、转化能力，映射出短视频KOL的推广在内容载体上有天生的带货基因”3”在这种媒介环境下，短视频的传播优势逐渐凸显，它凭借自身的移动化、可视化、碎片化、互动性和智能化等特征，成为当下最符合用户使用习惯的传播载体，短视频可以连接多元场景，简化中间流程，打通卖场和用户之间的距离，实时与商家进行互动沟通，创造出电商营销的新形态”短视频电商不仅依赖于短视频，它更结合了“短视频+直播+电商”三合一的变现模式，塑造了全新的消费场景，链接了多元场域，打造了超现实的拟态环境”用户不仅能听见主播的口头介绍，还能透过屏幕了解产品的生产制作、品质、形状和使用效果”这时的信息接受主体，也就是平台的用户便处于主动地位，传播客体为了更好地服务信息接受主体，不断满足用户的多元需求，传播主体为了增加流量吸引粉丝，不断地推出新作品，用新内容来吸引粉丝”此时平台的用户、传播的受众便掌握了主动权，用户可以买自己想买的东西，了解自己想要了解的知识，还能获得一定的趣味性”同时，短视频电商模式下的传播主体也保留了自身的能动性，传播主体在直播间卖货转型成主播，带动全场的消费氛围，刺激用户在短时间
内下单购买”此时的平台建设主体和信息传播主体与用户都具备了主体性，为了更好地理解短视频电商的其它特征，本文以“快手”短视频平台为例，概括出该平台电商功能的显著特征”
二、快手电商模式的新特征
2019年，快手电商创作者规模超102万个，总收益达202亿，超1600万人在该平台上获得了收入，如在“快手家乡好货”的推广活动中销售额就突破了千万，在其电商平台建设的过程中，富有其快手特的短视频电商模式也逐步凸显⑷”
（一）长尾用户，市场下沉
快手模式的独特性是由快手的主体决定的”在分析短视频电商市场时，首先要考虑平台用户的特征”快手凭借自身独特的优势吸引了大量的草根用户，在三四线城市和农村地区拥有较高的覆盖率”在内容生产的早期，平台都在摸索流量变现的出路，由于草根消费能力较低，快手的商业变现难度相对较高［］”但随着一二线城市市场的逐渐饱和，资源逐渐下沉，三四线城市成为长尾市场，加速了商业变现”快手的优势之处正在于它明确了自己的传播主体特征，抓住了较偏远地区的消费者，满足了小城市和小镇用户的购物需求”虽然三四线城市居民的收入较低，但是他们有更多的个人时间，前期养成的平台使用习惯，使得看直播成为他们打发闲暇时光的选择，加上快手电商主要卖的是低价的快销产品，那么消费行为也就自然而然地产生了”
（二）价格低廉，消费门槛低
为了在直播间增加粉丝数，也为了给平台增加流量，主播会把产品的价格定的更低”成本决定价格，不同于淘宝、京东这样的专业型电商，快手电商可以进一步缩减销售流程”对于一个新手卖家来说，不需要开线上店，也不需要雇佣大量的客服，仅靠自己在直播间的带货能力也能带来好销量”这样成本自然就会减少，价格也会变低”而对于那些生产商来说，效果就更加明显了”生产商可以直接在平台开播，简化产品流通过程，越过了代理商和中介，从而把价格压低”以快手上的服饰产品为例，快手电商带动了一波女装行业的兴起”打开他们的直播间便会看见老板亲自在直播间卖货，有许多人他们既是快手上的女装主播，又是线上女装店的淘宝店家，同时还有可能是线下店的老板”快手为他们提供了一个新平台，销售渠道增多，销量也就变得更好”
（三）拇指消费，共享好物
直播期间主播在介绍产品时，为了带动购物气氛，主播会用直播间专属优惠、限时抢购的营销方式，刺激用户进行“拇指消费］”在直播间的高强度视听体验下，留给用户理性思考的时间所剩无几，在主播的卖力宣传间就点击链接下单了”当下快手电商平台的交易主要通过和其它电商交易平台的合作，比较有代表性的就是快手的小黄车功能，小黄车类似
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购物车的标志，点开它可以直接跳转到商品购买界面，点击购买后就可以和快手官方合作的交易平台产生联系。除此之外，分享型经济下的社交裂变带来的红利也不容小觑，在快手平台，很大一部分购买力是来自用户之间的信息分享。据报告显示，有43%的受访用户会向家人推荐自己消费的产品，而平台也在直播间和用户页面设置了分享链接，以便捷用户快速地和好友进行分享。
三、快手电商模式下平台与用户的双重塑造
快手电商平台的发展展现了其自身的传播规律和消费规律。从马克思主义交往理论的角度来看，传播是人类的基本交往活动之一，所以必须把用户与平台置于主客体的关系中进行考察，才能看清短视频在电商发展中的作用。
（一）平台对用户的整合
短视频独有的传播特征整合出相对统一的传播规范，同时也塑造了传播中传受双方主体的主要特性。用户习惯性地走到哪“刷”到哪，最终，传播活动的内容和形式塑造出相应传播主体的特质和习惯。以快手I为迷藏卓玛的用户为例，她的视频内容大多是介绍自己在藏区的生活。粉丝通过快手关注了她，通过她的视频和直播了解藏区的生活，也从她这里购买藏区的产品。基于此，无论是迷藏卓玛还是快手的其他用户，传播主体必然受到传播客体的规制，快手有自己运营的一套流程，平台的定位和功能必然影响了用户的行为。“在不断发展的交往活动中，交往结构一旦形成，就会反过来形成规范、制约和整合各主体
的力量，使主体社会化、规范化、整合化”7。虚拟现实、增强现实、交互娱乐等科技的运用，将进一步丰富消费体验，培养消费者的信息消费习惯，不断激发居民信息消费的需求和意愿。这种新兴的电商模式必然会改变用户的消费习惯和消费理念。
（二）用户对平台的建构
短视频传播是一种特殊的信息交往方式，不同的传播活动会形成不同的传播主体形态，个人既可以是视频的拍摄者、剪辑者，也可以是发布视频的传播主体，同时也是平台的信息接受主体。在这一过程中，传播客体的意义也不断丰富，平台不仅局限在“看视频”，还可以“拍视频”“做视频”“评视频”。而当下，用户对媒介的使用习惯和消费方式的改变推动了短视频电商的发展，专业电商平台把消费者从线下转移到线上，短视频平台则把消费者转移进各大主播的直播间。随着短视频电商的逐步发展，传播主体利用当下的“消费繁荣”来弥补市场的“生产繁荣”。从平台角度来看，传播主体的需求指明了传播客体的发展方向，单一型的社交功能已经无法满足主体的多元化需求，尤其是主体寻求在平台上实现经济功能，方便用户更好地变现也成为了快手电商的首要任务。开通直播间、扶持主播流量、打通交易渠道、帮助电商吸粉等措施，既是为了更好地完善平台功能，也是为了实现用户的使用满足感。
四、结语
快手短视频电商的模式是当下短视频商业变现的路径之一，各个短视频平台在积极寻求变现的模式中既
有共性又有其特性。然而，短视频电商作为电商新模式，仍然存在许多问题，如低劣产品的销售无人监管、售后不及时、恶性的低价竞争、欺诈虚假交易仍然存在等。目前，短视频电商发展仍处于加速期，各个平台变现仍有许多待开发的可能，但在往后与电商的结合过程中，一定要尽量规避有违社会道义和市场竞争准则的行为，监管部门也要尽快建立起针对短视频电商的行为规范准则，让短视频电商在监管的制约下良性发展。
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[责任编辑：艾涓]
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