浅谈崇武鱼卷如何营销突破走向全国
浅谈“崇武鱼卷”如何营销突破走向全国?
职业策划人/曾伟程
说到惠安县崇武古城,在中国很多人都听过甚至到过。作为我国现存最大、最完整的花岗岩滨海石城。是“全国重点文物保护单位”。更是一处集滨海风光、历史文物、民俗风情雕刻艺术于一体的特旅游风景区。历来被世人称之为“天然影棚”、“南方北戴河”。并且获得了诸多荣誉,如2005年获“中国魅力乡土民风名镇”和“中国最美八大海岸”称号；2007年获“中国十佳古镇” 称号等。
    崇武鱼卷,是这座旅游名镇的特小吃, 也是泉州的十大名小吃之一。其主原料选用这里盛产的优质鱼，以马鲛、鳗、鲨等最佳。加工时先去掉骨头及内脏，余者用利刀细细刮下肉去掉皮，用手揉成泥浆状，揉时边加进适量的盐水，最后加上精制地瓜粉、鸡蛋清、碎猪肉、青葱等佐料，用手搅拌调匀让鱼肉发酵。加工合格后的鱼浆再卷成一条条圆状体，放进蒸笼以烈火蒸熟，其加工均匀度、发酵度及蒸煮火候都极其讲究。熟鱼卷可保存几天至十几天，冬季可更长，如果放进冰箱或真空包装，保鲜期可达几个月。作为闽南一道名菜,据传已有600余年的历史背景和文化底蕴。可惜不能像“崇武古城”一样走出福建。笔者作为一名品牌营销策划人,从专
业营销的角度分析, “崇武鱼卷” 如能从以下几方面重点考虑,突破区域营销，快速走向全国将是指日可待。
其一、我们知道中国目前人口总数13亿多, 而崇武鱼卷年销量也才1500-2000吨，产值约5000—6000万元。相比之下,这是一个非常庞大的市场空间,足够支撑几个大的鱼卷品牌的诞生。在这1500-2000吨的销量中,基本上还是以福建省为主。尽管我们知道目前规模相对稍大的“瑞芳鱼卷”已经连续获得中国烹饪协会授予的“中华名小吃”、中国商业联合会中华老字号工作委员会授予的“中华老字号”和中国质量监督管理协会授予的“中国名优产品”三项荣誉称号。但充其量还只是一个地方品牌。应当说, “崇武鱼卷”行业的营销还处于一种原始、混乱的竞争格局。有这么好的时机，有这么好的文化底蕴,有这么好的产品质量,更有这么大的市场空间,谁的品牌意识超前,谁就可以在“鱼卷”品牌的营销战中抢得先机。这就要求企业主要改变营销理念和思维方式,不能再停留在原始销售的“游击年代”，应着手导入VI体系,建立长远的品牌战略发展规划。
其二、产品定位。大多数“崇武鱼卷”产品定位模糊。少数有定位的也雷同的过份，都在打着“礼品”牌。这种产品定位没有任何特,难于起到差异化营销的效果,同时,这种大众化快消
品打”礼品”定位,显然会使销售走入另一种局限。因此解决产品定位是“崇武鱼卷”走向全国的重要环节之一。在这里有个案例可以很好的说明产品定位的重要性。如广东的王老吉。原本只是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶” 。2002年以前在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)销售,年销售均在一亿左右徘徊,标准的一个地方品牌。2002年年底进行了大规模的市场调研,到了消费者的共同认知做产品定位“预防上火”,广告语是“怕上火，喝王老吉”。从而脱胎换骨,迅速跨出区域,走向全国。其销售额从:2002年1.8亿元；2003年6亿元；2004年14.3亿元；2005年25亿元（含盒装）；2006年近40亿元（含盒装）；2007年近90亿元（含盒装）；2008年近120亿元（含盒装）；2009年近130亿元（含盒装）。可见产品定位的威力之大。产品定位要能够与消费者互动,能够与消费者的认知紧密联系才是有效的定位。如果没有精准的产品定位,后面的渠道和市场布局,品牌传播就难于形成统一的规划。
其三、品牌定位。“崇武鱼卷”如何到精准的品牌定位,从而快速崛起,引爆市场将是一个关系到可持续发展的重大问题。是其成为强势品牌的主要核心竞争力。
品牌定位要强化区别于同类品牌,并且是独一无二的。如王老吉品牌定位为“预防上火”饮料的
第一品牌”。在产品质量,口感等几乎没有什么区别的情况下,同期的邓老凉茶等则被远远甩在后面。即使是已经名满中国的达利集团,2007年推出的“和其正” 凉茶,尽管达利集团知名度已经很高, 尽管聘请著名影星陈道明代言。也仍然难于撼动王老吉“预防上火”饮料第一品牌”的龙头地位。
其四、渠道与市场布局。“崇武鱼卷”目前的企业基本属于小型企业。此类企业最大的特点在于人力、物力、财力等资源相对有限。这种情况下,需注意两点:一、从渠道上,可尽量以渠道分销为主,以专卖连锁为辅。并且,在产品与品牌定位的指导下,进行渠道创新。比如说,王老吉在切入全国市场时,渠道多样化,有火锅店、大排档、酒店等, 餐饮业成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。而不局限于商超等。二、从市场布局上,应在局部区域精耕细作(这里的局部区域指已经有布点的省份区域),再谋求往外拓展。前段时间,有闻崇武某鱼卷老总派人到上海、广东等考察市场。笔者认为,这是一种标准的没有从品牌战略整体发展规划出发的举动。上海、广东等地尚属空白是需要切入发展,但现在还不是时候,作为企业方应该明白,在当今一级市场拼品牌,二级市场拼特,三级市场拼价格的现实状态下。试问“崇武鱼卷”在上海人或广东人的认知中已经是知名品牌了吗?如果不是,那这么早进入的意义何在?如果只是作为形象店,那么企业的资源能够支撑得了吗?同时,在进入的时候是要告诉消费者一种什么样的品牌认知
呢?这种认知上海人和广东人是不是一样等等?.......
另外一个问题,企业所在的区域“鱼卷”品牌你已经是龙头老大了吗?所在区域的大众认知中是个什么样的状态呢?........
    只有立足对区域精耕细作,不过多分散有限资源,并在品牌战略指导下,策略性的往外拓展才能真正和企业的资源有效对接。市场布局上往中原地带的郑州和武汉延伸,无疑是比较好的选择, 其为中华腹地，九州之中，十省通衢，对周边省市有着强大的辐射能力，可由此逐步向四周蔓延,打通中国市场，之后再进入上海等一级市场可谓水到渠成。
其五、产品组合。如果以连锁专卖店为主的渠道, “崇武鱼卷”产品应多样化。产品组合有三个方向值得考虑,第一是“实”的方面:产品本身从外观的形状上；从鱼类的不同选择上；不同做法上和食用上(熟食和生煮)等。第二是“虚”的方面:从人划分上,如白领丽人……功能:美容养颜、清心去火等等……。第三是“用途”如馈赠礼品等等(“礼品”定位作为产品组合中馈赠用途的一个方面会比较合适) 。
中国最美的八大海岸
当然,产品组合尽可能在市场调研分析后,视实际情况制定更多产品组合策略。
其六、品牌传播。这是很多企业老板很容易陷入的最大误区,以为广告打的多了,消费者都知道了就是品牌,销售就一定会好起来。其实,广告传播很很发达的今天,消费者每天接收到信息太多,造成了信息泛滥。对消费者而言不再有什么新鲜感,难于获得深度关注。基于此,企业花再多钱做广告也只能是打水漂。因此, 企业要了解品牌的本质是什么?品牌的本质是消费者的认知,而绝对不只是没有深度关注品牌的知名度。在营销界中有一句话叫“认知大于事实”。就像消费者对王老吉的认知是“可以去火”,而后面改为“可以防火”则是企业在定位中因“防火”比“去火”的涉及范围更大所做的策略性调整。但总体上没有改变消费者的认知这一事实。企业在做品牌传播时,认知度是第一位,知名度是第二位。知名度是“有听过这个品牌”,是从企业的角度出发 ；认知度是“知道这个品牌是做什么的”, 是从消费者的角度出发。有认知度就一定有知名度,有知名度不一定有认知度。在新市场传播要锁定认知度,对准目标人,选好传播渠道。在老市场传播则以美誉度为主。传播方式建议以新闻公关促销为主会比较合适。在企业资源有限的情况下,也可以根据品牌定位和食品纵向相关的企业联合做品牌传播,这也不失为一个节省成本且互惠互利的传播手段,比如和酒业联合等等。前提是一定要和本品牌的定位相吻合。
    最后要说明的是,营销的本质在于改变消费者的消费习惯。在于将同样的产品卖出不同来。
“崇武鱼卷”是一个很有特的区域产品,但要成为一个全国性品牌,应该在市场调研的基础上下功夫,准消费者的共性认知,接着做好品牌发展战略。在战略指导下,规划好此六个方面工作。
以上结合笔者十余年从事品牌营销策划工作的心得。此浅见仅供同行和“鱼卷”企业主参考。作为家乡的一份子,本人衷心希望“崇武鱼卷”能够像“崇武古城”一样全国闻名,让全国人民也能品尝到这种特美味。
曾伟程:知名职业经理人/纵横品牌策划机构总策划/多家企业品牌战略顾问和连锁体系管理顾问。我的小企鹅是:二六二三一八二一零。

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