乡村振兴背景下农产品新媒体营销策
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ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０２２．２４．０３５
乡村振兴背景下农产品新媒体营销策略
———以“三只松鼠”为例
陶　雅
（金陵科技学院商学院，江苏南京２１１１６９）
  摘要：“三农”问题一直是我国经济发展中关注的重要问题之一。自乡村振兴战略实施以来，我国在“三农”方面已经取得了令人瞩目的成绩，２０２１年是我国“十四五”规划开局之年，以农产品新媒体营销为切入点发展乡村经济是助力乡村振兴的重要举措。在此背景下，研究农产品新媒体营销问题，有利于解
决现阶段农产品营销模式中存在的弊端，适应网络消费时代和消费者变迁的需求，发挥市场优势，减少营销成本。但是农产品新媒体营销仍存在如下问题：新媒体营销应用不到位；与消费者的交流、互动不充分；缺少农产品新媒体营销的运营人才；生产方式以“小”和“散”为主，从而导致产品的质量和供应都不稳定。通过分析“三只松鼠”企业典型新媒体营销案例，发现农产品经营者只有了解消费者，把握他们的需求，挖掘他们的潜在需求，甚至提供超出消费者预期的服务，才能留住他们。针对上述农产品新媒体营销中存在的问题提出相应的对策建议助推乡村振兴：采用互动式的营销模式；加强人才培养，提高新媒体的操作能力；重视用户体验，打造农产品品牌；选择适宜的营销产品，同时完善、加强农村基础设施建设；树立农产品新媒体营销新思维，拓宽网络供销渠道。
  关键词：乡村振兴；农产品；新媒体营销；“三只松鼠”；策略
  中图分类号：Ｆ３２３．７  文献标志码：Ａ  文章编号：１００２－１３０２（２０２２）２４－０２３３－０５
收稿日期：２０２１－１０－０９
基金项目：江苏省政策引导类计划（软科学研究）（编号：ＢＲ２０２１００２）；江苏省南京市社会科学基金（编号：２０ＹＢ１８）。
作者简介：陶　雅（１９９４—），女，江苏南京人，博士研究生，助理研究员，从事管理理论与政策研究。Ｅ－ｍａｉｌ：１１１３８１５４８４＠ｑｑ．ｃｏｍ。
  农产品新媒体营销是指从事农业活动的组织或个体在农产品的流通过程中，以、移动应用、音频、视频、微博、直播等网络媒介，利用现在多种网络信息技术，收集大量关于农产品的信息并进行分析处理，运用新型的配送模式和营销手段，进行农产品市场开发和营销活动，从而达到推广品牌、
销售农产品等目的的活动［１］。目前农产品新媒体
营销模式主要有以下６种：第一，营销。这是目前广泛采用的一种营销方式，因为用户数量大，商家建立，为目标客户与商家之
间互动营销提供了便利；平台既保护了一定程度的隐私，同时也可以通过手机网络发送文字、图片、语音和视频，还具有支付功能，为产品交易提供便捷；方便把目标客户聚集在一起，商家可以及时收集到客户对产品及服务的反馈信息，从而
改进产品设计、完善产品服务。第二，微博和博客营销。这是根据关注的话题信息进行分类，从而引起受众的兴趣，将用户的回复转发作为传播的渠道。如新浪微博和博客，其设计了多个窗口以便和民众随时沟通交流，不仅有热门话题和热门微博，还设计出热门搜索及时更新。如果企业和用户个人能够捕捉
到“热门”这个词，并和自己联系起来的话，就可以趁机参与或制造话题，进而提高其知名度。第三，搜索引擎营销。这是网络使用率最高的
工具之一。目前主要有自然促销、招投标促销、混
合招投标促销３种营销方式。第四，直播营销。它是指农产品企业、商家以及个体使用特定直播工具或产品开展直播活动的行为，这是营销形式上的重要创新，近年来出现了主播带货、明星带货等现象。直播营销有多种方式，主要分为使用公域平台（如淘宝、抖音、快手等）或使用企业直播服务商提供的直播服务。第五，视频营销。它是以视频网站为核心的网络平台，包括电视广告、宣传片、微电影等。与以往的电视广告相比，视频营销有多方面的互动性。第六，二维码营销。它是由特殊的几何图案组成的一种黑白图形条码，可以通过各种设备来读取。其载体是多样化的，可以是平面媒体，也可以是户外媒体。和传统的营销模式相比，农产品的新媒体营销模式存在很大的优势，其借助现代科技的手段实现随时随地无限次的传播，使农产品更贴近目标人，从而扩大销售体规模，让新媒体营销模式的优势惠及消费者、渠道平台和农产品生产主，尤其是乡村贫困户，可以在规模体量上促成乡村振兴。特别是在疫情发生的背景之下，传统的营销都遭到很大的创伤，新媒体营销以它独特的优势成为现代营销的主力军，是将新媒体和互联网结为一体的营销模式。
１　在乡村振兴背景下农产品新媒体营销现状与必要性
１．１　农产品新媒体营销现状
自２０１８年中央一号文件明确提出乡村振兴战略之后，精准扶贫、精准脱贫成为振兴乡村的首要任务。我国是农业大国，每年的农产品产量都排在世界前列，由于我国传统的农产品经营模式存在很大弊端，如供应链杂乱冗长，生产者和消费者得到的信息不一致，农产品营销市场存在“一边是卖不动，一边是买不到”的现象［２］，要实现精准扶贫，归根到底是发展当地的经济，就需要将产品精准营销出去。近年来，“互联网＋”迅速普及，农业生产和新媒体的营销相结合，以前那些不为人知、藏在深山老林里的特农产品开始出现在人们的眼前，同时一些市场上的信息进村入户，引导并帮助农户利用新媒体进行农产品营销。从农业农村部管理干部学院、阿里研究院联合发布的《２０２１农产品电商报告》显示，阿里平台２０２０年实现农产品销售额３０３７亿元，比２０１９年增长５０％以上。根据商务部２０２０年公布的数据，２０１９年农产品网络零售额高达３９７５亿元，同比增长２７％，带动３００多万贫困农民增收。可见，农产品新媒体营销在促进农业转型升级、帮助农民增收、实现乡村振兴方面有着重要作用。“互联网＋农业”不仅为现代农产品的营销提供了一种途径，且这种线上市场可以培养消费者新的消费习惯和消费理念；同时，线下市场也增加了农产品的生产、销售，并进一步提高了农产品的质量。尤其在乡村振兴背景下，我国各个区域潜藏的优质农产品都可通过新媒体平台进行流通，封闭环境下的农村地区产出的原生态农产品更受消费者的喜爱，消费者对优质农产品的需求也相对较高［３］。因此，合理利用新媒体营销对贫困乡村脱贫增收、助力精准扶贫、巩固扶贫成果意义重大。１．２　农产品新媒体营销的必要性
１．２．１　有利于解决现阶段农产品营销模式　农产品营销渠道是农产品企业、农户和消费者之间的枢纽。从农产品的市场营销渠道模式来看，大部分地区的农产品都是通过农户生产者、农贸市场或超市、物流公司、本地批发商、外地批发商、城市消费者等６个传统流通环节。由此可见，环节较多，销售渠道少，流通速度非常慢，效率低下，从而导致农产品损耗大。
在迅速发展的信息化时代，各式各样的新媒体营销模式在各行各业都取得了一定的成效。由于农产品自身的特殊性，最适合它的新媒体营销模式还有待发掘，因此很多电商都在积极抢占农产品市场［４］。在这个大环境下，新媒体营销的加入使营销渠道“多渠道，少环节”，发挥特、优势农产品的市场优势，农产品网络销售数量增长迅速。１．２．２　为适应网络消费时代和消费者变迁的需求　新媒体营销在网络购物中起着重要的作用。商品评价、产品质量、推广力度都极大地影响交易能否成功。现在很多行业都将消费和赚钱结合起来，让消费者在花钱的同时也能够赚钱和省钱，如商品的好评返现等活动。新媒体营销的本质是通过特定的媒体渠道促进交易，通过宣传带来经济效益。农产品企业应该跟上时代的步伐，根据消费者的心理和购买模式，用新媒体来谋求发展。
１．２．３　发挥市场优势，减少营销成本　电商推广活动和搜索引擎营销是企业最受欢迎的新营销模式。新媒体营销可以根据不同类型的消费者进行不同产品的营销活动。给商品贴上新的标签，为不同的体设计他们感兴趣的产品，这也是企业开拓市场的新方法。像这样有针对性的营销计划、差别化的
产品设计、选择性的营销渠道，新媒体可以更有效地进行产品营销。无论是对企业还是个人，都可以大幅度降低成本，使得小众市场的认可度更高。
２　当前农产品新媒体营销策略存在的问题
２．１　新媒体营销应用不到位
据调查，大多数用户网购农产品的频率较低。目前，新媒体快速发展，许多农产品企业为了加强其自身的产品宣传，扩大其营销力度，都想尽一切办法来扩展其营销渠道。在此强烈动机的驱使之下，很多农产品企业盲目开通各种平台，如门户网站、、微博账号、抖音短视频等来进行产品宣传和推广。他们过度重视产品的推销，盲目关注新媒体营销的方式，而忽视了新媒体营销的真正价值，即通过互动和交流来增进消费者与企业间的亲密友好关系，从而创造出新的价值。这样一来新媒体营销就失去了内涵，无法达到营销的真正目的。２．２　与消费者的交流、互动不充分
消费者是主要的营销对象，商家应格外重视消费者对产品的评价。在这个环节中需要营销经营者和消费者进行沟通和交流，用各种方式吸引消费者，或解决消费者在购物过程中产生的各种问题，让消费者能继续在此购物，又或带来更大的流量。但是实际情况却与之相反，商家与消费者的互动少，交流不够充分，商家无法准确判断出消费者的喜好和需求，且部分商家不能到好的交流方式，缺少细节的把握［５］。
２．３　缺少农产品新媒体营销的运营人才
尽管加入新媒体营销的要求很低，但是为了使农产品在新媒体营销中高效化，就需要专家来进行操作和支撑。一些经济发达的地区急需营销人才，即农产品新媒体人才严重缺失，而农产品生产和销售的主体人员并没有意识到这个问题。由于农产品在利用新媒体进行营销时，没有专业人士的指导，导致农产品在线销售时在多方面都存在一定的问题，如平台选择、内容制作、营销宣传等。这些严重影响了农产品新媒体营销的效率，很难发挥新媒体营销对农产品销售的促进作用。
２．４　生产方式以“小”和“散”为主，致使产品质量和供应不稳定
随着网络技术的普及，在农村地区农民开始使用新媒体营销来推销自己的农产品。由于农产品的种类和消费者在不断地增加，消费者对于在线平台农产品的质量有了更大的期待，也对这些产品提出了更加严格的要求。在此背景下，新媒体的营销策略在给农户提供更多利润的同时，也给他们设置了难题。新媒体的营销策略将市场和农户联系在一起，这就意味着将农户之前的销售情况全部暴露在“阳光”下。现实生活中，许多农户在利用新媒体策略进行营销的同时，没有设计出最适合自己的营销手段，只是盲目地跟风和一味地模仿。在没有技术支撑的前提下，产品的质量和供应都不稳定，因此每年都会有很多网店倒闭。“小”和“散”是农户利用新媒体营销策略最突出的特点。
３　典型的新媒体营销案例分析———以“三只松鼠”企业为例
３．１　“三只松鼠”的基本信息
三只松鼠股份有限公司（简称“三只松鼠”）成立于２０１２年，是我国第１个专门销售坚果类食品的电子商务（简称“电商”）品牌。２０１２年６月进入淘宝电商平台，仅仅用了２个月时间，其坚果销量就排在了第１位。３年间销售额增加了４０倍，为电商零食行业开创了新的道路，其主要品牌是“三只松鼠”，这也是其销售额中占比最高的品牌。它还有其他３个品牌，共九大类休闲食品。
３．２　“三只松鼠”的营销策略
３．２．１　产品策略　“三只松鼠”不断开发新的产品。以“求丰富、求质量、追求味道”的健康食品为口号，使用新鲜的原料，进行适当的加工，以成为知名的电子商务小吃产品为目标。该公司的目标客户是“８０后”（是指１９８０—１９８９年出生的人，其他以此类推）和“９０后”。“三只松鼠”零食包装上印有“三只松鼠”的标志和卡通形象。该公司和其供货商采用的是定量进货的方式，在一定时间内根据当时的销售情况决定货源的数量，既不在仓库囤货，又能保证产品的充足。这样顾客即能购买到近期生产的产品。
３．２．２　价格策略　“三只松鼠”的供应商和客户直接对话，尽可能降低中间的费用。商家的进货成本下降了，市场上的定价也随之降低。与其他品牌相比，“三只松鼠”具有价格上的竞争优势。３．２．３　促销策略　“三只松鼠”在软文方面有成功的推广经验，其广告经常被植入热门视频中。在电视剧《
Ｗ－两个世界》中，多次将镜头对准这些产品，达到了很好的宣传效果。同时，还设计了３只小
松鼠的动画，利用品牌故事的效果更深入地理解“三只松鼠”。另外，“三只松鼠”开通了自己的微博账号，与粉丝进行日常交流，增强他们的情感。该公司还利用专业技术分析消费者喜欢的点心，并在微博上发布最受消费者欢迎的点心。经常在推特上募集回答，赠送“三只松鼠”的点心或一些相关的小礼品。这样不仅能够增强消费者的消费积极性，还能增强它的微博热度，进而带来很好的营销效果。３．３　“三只松鼠”在新媒体营销策略中存在的问题和解决措施
３．３．１　存在的问题　“三只松鼠”一直秉承为消费者提供超出预期服务的理念。起初，这种服务理念给公司创造了出乎意料的营销效果，使得客户多次重复消费，销售量在短期内急剧增长。再加上同行不断地模仿其创意，如在包装盒上贴小漫画等。如此一来，本来会给消费者带来惊喜的举动反而变得非常普通，其优势就不复存在。
网络营销的手段过于单一化。“三只松鼠”经常在各大商场里发放产品优惠券，以此吸引消费者进店购买产品；同时，还有穿着松鼠玩偶的人在商场里拿着新出来的产品让顾客试吃，通常这些新出来的产品价格都较低。通过这些手段在短期内能带来一定的宣传效果，吸引大量的消费者，但长期来看并没有营销优势，还会给消费者带来心理上的负担，不但要让消费者重复购买产品，还要能不断吸引新的消费者。“三只松鼠”与其他零食品牌相比，缺少竞争优势。当谈到“三只松鼠”时，人们立刻会想到其坚果很出名，但并不知道还有很多其他的产品，这不利于创造新的流行产品。
刚开始“三只松鼠”只有网络销售，现在线下旗舰店陆续开张。对从来没有过实体店经营经验的“三只松鼠”而言，线下销售面临巨大的挑战。同时，成立后的线下实体店和网络营销还没有结合，尤其是在软文本营销方面。
３．３．２　改进的策略　满足不同地区消费者的口味，是“三只松鼠”的终极目标，所以要丰富商品的味道，开发超出预期的服务，让所有的消费者都能享受到极致的消费体验。“８０后”和“９０后”是“三只松鼠”的主要目标，并没有关注到消费能力较高的中老年人。同时还面临着休闲食品的市场竞争，“三只松鼠”必须通过丰富商品的味道，将目标层扩大到更多的年龄层。因此，可以根据地域的差距和不同年龄段的喜好，增加产品的口味。
“三只松鼠”还进驻新浪微博，其开设了＠三只松鼠、＠三只松鼠、＠三只松鼠饲料店等官方账号。这些账号目前拥有超过４３万名的粉丝。除了在公司有消费经验的客户外，还有大量没有消费过“三只松鼠”的潜在客户，仍持观望态度。因此，要结合线上和线下开发新的零售模式。为了适应从线上销售模式向线下直销模式转变，“三只松鼠”的营销策略不能只是停留在网络平台上。同时，“三只松鼠”在网上的营销也出现了很多问题，由于售后服务少，不能全面覆盖市场，消费者的产品售后问题不能及时得到解决。其线下推广远远不及线上的推广。因此，“三只松鼠”应该考虑采用大量的资金来开辟线下实体店的销售，并根据消费者的需求来完善性能，缩小和消费者之间的距离。
如果无视在线营销，可能会流失不适合交流和购买的潜在消费者，不喜欢线上购物的消费者也会选择其他有线下平台的零食品牌。因此，可以开设一些实体店铺，根据地区消费者的口味制定营销方案和反馈机制，采用离线交互了解消费者的市场地位。将线上线下的宣传行动统一起来，线上下单与线下配送协调统一，既可以降低消费者的等待成本，还能降低公司的物流成本。
３．４　启示农业广告
“三只松鼠”是非常典型的新媒体营销案例。上市仅几天，其销量就在淘宝天猫中占据榜首的位置，截至２０１９年１２月，其成为第１个跨过“１００亿门槛”的小吃行业。农产品经营者只有了解消费者，把握他们的需求，挖掘他们的潜在需求，甚至提供超出顾客预期的服务，才能留住顾客。只有用这种方法才能形成自动为客户服务的能力和沟通能力，并指导后续新媒体营销策划。满足客户的个人需求是“互联网＋”品牌真正创造消费品牌的终极体验。
４　乡村振兴背景下农产品新媒体营销改进策略
４．１　采用互动式营销模式
交互营销是指根据消费者的反馈进行企划设计，提高消费者满意度的营销。以互联网为背景，企业为了提高新媒体的营销效果，利用新媒体平台来开展营销的沟通，如微博和直播营销就是互动性的营销。直播营销是指利用明星或网红效应，将企业的农产品活动或与产品有关的信息传递给大众。
微博营销的成本很低，但是受众却很多，在一些企业中的应用也较多。这２种手段已经成为主流性的媒体互动营销手段。
农产品经营者还可以利用搜索引擎，根据用户在网站上的检索信息了解用户的喜好，运用大数据缩小目标层。通过新媒体营销平台，将消费者感兴趣的农产品内容推送到消费者的手中；此外，还可以建立一些机制，如新媒体营销推广机制、售后服务机制等。借助直播和微博平台，加强企业和消费者之间的交流和互动，及时了解到消费者对企业农产品的信息反馈，然后在平台上及时作出回应，这样就能提高用户的满意度和对产品的体验度［６］。４．２　加强人才培养，提高新媒体操作能力
和电商平台以及网站相比，新媒体的市场营销平台加入壁垒低，操作简单。但新媒体的市场营销离不开技术支持，操作人员一定要了解营销方面的知识，且具备此信息技术和知识技能［７］。可以从２个方面来完善：第一，培养农村生产和销售人员的技能，让他们掌握简单的操作方法；第二，加强他们对新媒体营销知识和技能的训练，让他们能够选择最优的平台和精准的定位目标客户，充分发挥新媒体营销在农产品中的作用。
４．３　重视用户体验，打造农产品品牌
消费者在线购买农产品最关注的是食品的安全问题，这也是新媒体背景下农产品销售面临的最大问题。因为消费者看不到实体的东西，只能看到网上的图片。因此，农产品销售方就应该打造农产品的公共品
牌，让消费者冲着这个品牌去下单［８］。
新媒体营销用户不仅关注农产品的价格和质量，还关注自己在营销过程中的体验。因此，在营销过程中要及时跟踪用户的反馈，及时更新物流状态，积极培养顾客的忠诚度，提高顾客的满意度。４．４　选择适宜的营销产品，完善并加强农村基础设施建设
新媒体营销中最关键的问题是产品的质量和安全。在选择新媒体营销产品时，一定要选择能够储藏且保质期久一些的产品，应将那些保存周期短，易腐的食品排除在外，这是新媒体营销能否成功的关键。
政府应主导搭建统一的新媒体服务平台，线上整合京东集团电子商务平台、阿里巴巴电子商务平台，线下整合县（市、区）、乡（镇）供应商，通过智能大数据的统计，提供个性化定制服务［９］。由政府从硬件、软件为农产品营销打造“新媒体环境”。４．５　树立农产品新媒体营销新思维，拓宽网络供销渠道
农产品新媒体营销不仅是一种新的生产营销方式，更是人们营销观念的重构，使农户和消费者之间的距离更加接近。“市场让我卖”的理念就要求农产品经营者要积极树立新媒体营销理念，进一步转变思路，迎合市场［１０］，还应积极发展乡镇农业合作社引导农户种植特农产品，进行集约化、规模化的农业生产，拓宽供货渠道。同时，使用、微博等新媒体平台线上获取订单，拓宽销售渠道。
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