公益广告对企业发展的影响
公益广告对企业发展的影响
摘要：公益广告能为企业塑造良好的社会信誉，树立企业形象，提升社会价值。企业成功的选择之一是以公益广告的社会效益去带动经济效益。本文通过对公益广告优势的分析，公益广告在企业运营中所起的作用，进而分析为什么企业都青睐于公益广告事业。
关键词：公益广告 公益行为 企业形象 企业发展
1 公益广告的概念
公益广告是指企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。①
公益广告是显示组织机构对公益事业热心支持的广告，内容虽然和组织机构没有直接关系，但却能提升其形象，从而带动消费者对其产品的信任等。以哈药六厂为例，它注重塑造社会价值观念，其“洗脚篇”的公益广告是在社会中树立主流文化价值观，呼吁家庭关爱。我们作为受众、作为消费者，很可能就是因为这些因素而选择了其产品。而这正是公益广告的灵魂所在。公益广告一般分为四种：纯公益性的广告、商业性的公益广告、公益性的商业广告、有公益性
的纯商业性广告。无论是哪种类型的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自身的品牌形象，这两个作用是同时发生效用的。②
2 企业重视公益广告的原因
2.1 为了提高产品（服务）和企业的美誉度，使更多消费者增加对其的认同感，使企业和人民的距离更加密切，公益广告所承担的角必不可少。企业制作公益广告，有助于加强与受众间的沟通，配合其营销活动顺利开展。公益广告通过大众媒介的传播，能有效地淡化商业彩，从而赢得大多数受众的信赖，继而使受众更容易接受广告进而关注企业甚至产品本身，以此使企业的长期效果更为之有效。
2.2 公益广告关注社会热点，关心民生，以其造福社会。随着市场经济的不断完善和发展，许多企业开始转向公益事业，公益广告也随之盛行开来，如耐克公司在伦敦奥运会刘翔退赛后发布的，在110米跨栏比赛结束后十分钟，耐克第一时间放出新的广告文案 “谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”如此励志的广告文案，在非常恰当的时间传递出爱国情怀和表达耐克公司和广大受
众一样，从未放弃过；同样在2012年妇女节时期，耐克公司推出ella主演的“给女生的话”的公益形象广告“3月8日，我们一起amazing”同样很合时机地关注女性而赢得更大的关注，事半功倍地树立起耐克公司的形象，赢得更多受众的关注而转化为购买行为。耐克公司对社会热点高度关注的公益广告，淡化其商业彩，从而赢得更高的知名度和美誉度。
3 商业广告中公益策略的优势
在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，公益广告如果能与当下热点现象相结合，在不同阶段作出不同的引导和劝服，便能够收到事半功倍的效果。因为公益广告将能借助新闻事件或热点现象吸引更多受众的注意力，定会为企业带来不可估量的社会效益。
从广告预算角度分析，公益广告占有绝对优势。有人提出“用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益”，有此可见，公益广告所带来的效益是不可估量的。而从另一个角度看就是，相比之下，公益广告的制作成本会减少很多。根据权威统计的数据可得，广告媒体投放费占广告投入的70%-90%，在忽略广告的制作费用等其他预算费用的前提下，相同数量的公益广告投入可以使企业获得更多次的广告重复播放的机会，从而提高公众对企业广告的记忆度。因此，对于企业来说，选择进行公益广告的投入是
提高企业广告投入效果的理想选择。因而从公益广告带给企业的知名度和美誉度的高回报的角度来说，选择进行一定数量的公益广告投入，更是企业的明智之举。
4 公益广告对于企业的作用
中国企业广告中对公益广告的运用，开始于上世纪九十年代初孔府家酒与cctv合作制作的十条公益。随着市场经济的不断发展，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求更好的发展。世界著名的服装皮尔·卡丹公司每年围绕世界主题做一个大型的公益广告；cctv-7农业频道十几年如一日，坚持每年创作上千期公益节目，每年播放两千多分钟的公益广告，让cctv-7用公益的力量打开了三四级市场的广阔蓝天。
4.1 沟通企业受众情感 公益性是企业文化的外在体现，企业从事公益活动丰富了企业的文化内涵。在当今竞争市场中，不管是国际还是国内企业都已经认识到品牌或企业是否具有良好的信誉，对于企业的长期发展与可持续性的重要性。而感情因素则在一定程度上决定了企业的信誉与形象。
俗话说：“欲先取之，必先予之”，公益广告的最大好处就在于为原本目的性极强的企业赚钱
行为遮上一层温情脉脉的面纱。因而能在情感上打动消费者远胜过理性的说服。理性说服的结果往往是带来理性的付出；而一旦撬动情感的大门，消费者的付出必然具有溢价效果从而远远超出产品价值本身。所以，既能外树形象，也能内取利润的公益广告，自上世纪八十年代诞生以来，内涵和外延一直在不断发展中，它有机结合了企业当下利益和长远利益。特别是，它沟通了企业和消费者之间的情感，使受众产生情感共鸣，其所能达到的营销功力已远胜简单纯粹广告的投入。以台湾大众银行的“母亲的勇气”篇为例，在广告中，勇敢、乐天的母亲变成了一个夜宿机场、发疯般狂奔、蓬头垢面的干瘦可怜的妇人形象，当请求母亲填写入境表的工作人员变成了冷酷的第三世界国家执法者，当一路前行、靠着不可思议的母爱完成奇迹的妈妈变成了携带“违禁品”恐怖人员。这则公益广告在意料之中打动了许多人，更好地向外界传达了一位平凡母亲的不平凡，更好地宣扬了普通大众那金子般的品行：坚韧、勇气与无畏无惧的爱！作为一支公益广告，它做到了对爱与不凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬，让观看的大众在感动于这样一位平凡母亲的伟大母爱的同时自己内心也经历这样的一次爱与不凡的荡涤和洗礼。广告中的母亲的形象，感动了许多孩子，也让许多母亲感同身受，情感的共鸣，激起了消费者的消费意愿或大众银行的广告给消费者留下深刻印象，潜移默化中会影响消费者的购买倾向或者通过消费者影响其周围人。企业凭借对于公益事业的关心和热诚与之相匹配的企业内涵，收获了厚重的社会回报。
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