国货彩妆消费行为和影响因素研究
 国货彩妆消费行为和影响因素研究
【摘要】随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，基于文化自信与优质国货彩妆品牌的不断涌现，国货彩妆市场不断扩大。为了帮助国货彩妆企业明确品牌定位、提效营销策略，本研究基于社交媒体平台中对于国货彩妆的舆论聚焦分析，通过关键词分析、语义网络构建和情感分析，明确了消费人对于品牌及产品的舆论点和国货彩妆代表性企业的营销特点；参照消费行为研究领域中的TPB模型，设计国货彩妆消费行为影响因素问卷，通过对问卷结果的分析构建回归方程。
【关键词】国货彩妆，消费者，4P，TPB
国货彩妆市场拥有极大的市场容量和消费潜力。为了实现品牌的可持续发展，企业需要进一步对现有国货彩妆市场进行分析，到满足适用于自身的国货彩妆品牌发展之路；品牌发展的关键环节是消费环节，而关注消费者在消费过程中受哪些因素的影响，形成精准的消费人画像，可以使品牌在此基础上制定相应的营销策略，从而提高企业品牌的竞争力。
一、国货彩妆消费研究综述
十大粉底液品牌排名（一）彩妆消费领域文献综述
目前在彩妆消费领域的理论研究较少，在中国知网中关于彩妆消费的文献共68篇，主要聚焦在彩妆消费人中基于性别差异和年龄差异的细分市场分析，美妆KOL和KOC在彩妆品牌传播和消费者消费引导方面的作用探究等。
有学者提出彩妆消费人的消费观是身份认同，如王思婷指出了消费者在彩妆消费中有趋于身份认同的消费观念。有学者指出消费者彩妆消费趋于理性，如吴劲草，姬雨楠提出随着新生代消费者的成长，彩妆消费更加理智，这给国货品牌带来了机会，国货彩妆品牌借助新兴品类可以获得快速增长。在彩妆消费人信息接收方面，麦青提出在现在渠道和促销逐渐合二为一的趋势下，品牌必须全方位、多平台的像消费者传递信息。也有学者关注到了彩妆消费者对品牌与产品的信任问题，张瑞民指出对国货彩妆品牌而言，消费者的信任度不足将限制品牌的持续发展。
（二）消费行为理论研究综述
在消费行为理论方面，FrankR.Kardes在《消费者行为与管理理论》一书中提出，消费行为
是人们对产品、服务及相关营销活动的一种反应。KennethA.Coney将消费者行为定义为个体或体怎样选择、获取、使用和处理商品、服务以满足其需求以及由此产生的影响。Philip Kotler认为消费者行为是研究个人、体和组织如何选择、购买、使用商品、服务、创意，以满足他们的需要。
二、国货彩妆消费行为和影响因素现状分析
（一）微博平台数据挖掘及分析
1.数据挖掘与预处理
本次数据采集使用的是八爪鱼数据采集器，对微博数据进行采集。因采集内容需要聚焦国货彩妆，所以选择了目前国货彩妆品牌销售排名靠前的完美日记、花西子、橘朵和卡姿兰作为关键词，在微博平台搜索了2022年3月份发布的博文。 
通过本次采集，在微博平台共采集数据71548条，基于“完美日记”关键词，采集数据25451条；基于“花西子”关键词，采集数据25324条；基于“橘朵”关键词，采集数据10357条；基于“卡姿兰”关键词，采集数据10416条。
2.数据分析
（1）博文信息关键词分析及语义网络构建
通过BDP等数据分析平台对博文内容进行智能分词，分词数量设定为200（上限），对四个品牌关键词提取的博文信息进行了词云图分析，以完美日记为例，如下图所示。
图1  完美日记博文词云图
通过观察上图和查阅具体博文内容可以发现，完美日子词云图中出现了其代言人和其赞助的
娱乐节目的名字；和产品与品牌相关的主要集中在口红、眼影盘等明星单品领域；花西子的词云图存在相似的情况，花西子代言人及其相关的娱乐节目；产品和品牌相关主要包括口红、卸妆产品、“雕花”设计等；其“国潮”元素深入人心。橘朵词云图更聚焦产品和使用体验，如腮红、唇釉、口红、散粉、好看、控油、水雾等；卡姿兰出现了比较多和新品相关的部分，如“新品”“猫”（小奶猫粉底液）等，还出现了“正品”关键词。
综上所述，目前微博平台的消费人在国货彩妆领域的舆情热点仍主要围绕在品牌的代言与话题度高的综艺节目上面，品牌在该领域的营销投入确实获得了较高的消费人关注，但也模糊和淡化了对于产品和品牌本身的讨论。在对具体产品和使用体验的分享可以看出消费人主要关注品牌的明星单品或明星品类。
通过ROST NAT平台，分别对四个品牌关键词提取的博文信息进行文本信息处理，提取高频词、过滤无意义词、提出行特征从而构建语义网络。通过语义网络可以发现完美日记、橘朵和卡姿兰的博文更侧重于产品、用户和使用体验相关，花西子的博文则是与代言人和营销活动相关。以卡姿兰博文语义网络为例，与品牌相关联的是产品、功能，与产品相关的是其它产品以及产品的使用体验。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。