旅游应用现状及提升策略研究——以徐州为例
作者：李泳柳
来源：《旅游纵览·行业版》 2017年第5期
作为互联网时代下的一种新型营销手段被广泛地运用到旅游业中，大量的旅游类被迅速建立和发展起来。通过具体的统计分析与实地调查，具体分析了徐州旅游的概况，以及公众对徐州旅游的认知应用现状以及评价情况。并在此基础上，为提升徐州旅游运营效果提出一些相应的策略。
如今，成为智能手机的“标配”，则成为用户获取资讯的重要渠道。传播的双向性和互动性，突破了传统营销方式的局限，顺应“互联网+”的时代潮流，有利于满足游客求新、求奇的个性化需求。其传播价值和营销价值受到旅游业经营者和管理者的认可，被越来越多地应用到旅游目的地形象宣传、旅游产品营销和推广中。徐州为实施“大旅游、大项目、大开发”战略[1]，政府管理部门、景区、旅行社以及旅游业相关的个体经营户等都积极投入到旅游的开发与运营当中。但仍面临旅游吸引力不足、宣传乏力等原因造成的区域旅游发展瓶颈。如何进一步借助平台，加强徐州旅游品牌宣传与塑造，提升旅游知名度与吸引力，开拓旅游市场，是当前徐州旅游业发展需要思考和解决的问题。
一、徐州旅游概况
（一）种类分布
在平台搜索栏中，以“徐州旅游”进行搜索，可搜索徐州旅游的主要类型及代表如表1所示。
如何办理健康码
由表1可知，目前徐州旅游类类型丰富。具体以分为：第一，旅游企业类，包括以旅行社为运营主体的和以携程、悦游等为代表的在线旅游企业，此类所占比重最大。第二，旅旅游景区类，运营主体一般为旅游景区。包括以云龙湖为代表的自然风景类景区，以汉墓、汉画像石、汉兵马俑为代表的汉文化景区，淮海战役烈士纪念塔等红战争景区等，均开通了
相应的旅游；第三，旅游服务平台类，运营主体既有第三方旅游网站，也有个人，数量上占有较大比重。第四，旅游政务类，运营主体一般为市区旅游局等旅游管理部门，受行政区域及管理级别的限制，此类数量最少。
（二）功能定位
总的来说，旅游类的主要功能包括以下几种：第一，咨询与互动功能。这是旅游公众平台最基本和最主要的功能。用户通过关注旅游获取旅游资讯，对景点、线路、服务等信息进行咨询，用户之间、用户与经营者之间进行信息分享、互动交流。第二，导航导览功能。不少旅游在原有的定位功能上，增加了导航与导览功能，用户可以借以进行位置定位、游览线路搜索、收听景点解说等。第三，在线预订功能。目前多数旅游企业类公众平台具备预订功能，用户选择目的地、游览路线的同时，即可完成车票、门票、食宿等全方位的预订。
不同种类的旅游的功能侧重有所不同：企业类侧重于旅游产品、购买机票车票、办理签证、预订住宿等功能；景区类侧重于推送景区介绍、发布旅游活动信息、在线购票、投诉反馈等；旅游服务平台类侧重于推送景区或活动旅介绍，发布较为自由和多元的信息；政务类侧重于发布政府工作通知，提供公共服务。
二、徐州旅游应用现状
为了解公众对徐州旅游的认知及使用情况，笔者于2016年寒假期间通过“问卷星”在线调查，并到云龙湖、云龙山等徐州代表性景区做了实地调查，调研结果如下。
（一）认知与关注情况
认知与关注类型方面，公众最为熟知或关注最多的是旅游企业类。因为此类不仅数量最多，而且其所搭载的在线预定、导航导览等功能，较大程度上满足用户在旅途中最为重要的交通、食宿的预订及导航导览需求，故关注使用较多；其次是旅游服务平台类，这类发布的信息较为多元，娱乐性较强，容易吸引公众的注意力；然后是旅游景区类，徐州现有景区类旅游几乎涵盖徐州所有具有代表性的景区景点，基本能够满足不同喜好的旅游者的选择；
最后是旅游政务类，此类数量较少，信息丰富性、趣味性较低，且互动性较弱，因而公众认识和关注的较少。
认知途径方面，“朋友推荐”这一途径所占比重最大，表明作为“熟人社交平台”，人际网络是人们获知的主要途径；其次是“自己查”，这说明相当一部分的公众意识到是获取旅游信息的一种有效渠道，旅游宣传推广要加强对信息内容的标引，增强其可检索性；“通过微博等其他社交媒体平台” “浏览网页”这两种渠道，显示出不少旅游企业、景区在宣传中、、微博三管齐下，合力宣传，以提高宣传力度和效果；报刊杂志作为传统纸质媒体，受众本身较少，因而只有小部分人通过这一渠道获知旅游。
了解哪些因素阻碍公众认知和使用旅游，有助于旅游企业或管理部门“对症下药”。图3显示，导致公众不了解徐州旅游最主要的原因是“不知道有哪些旅游类的”和“不到需要的旅游”，显示出对旅游的宣传推广的必要性和紧迫性。“可以从其它途径获取信息”显示出旅游这一信息获取途径具有一定的可替代性；而“不相信旅游的信息”这一原因则反映出公众对旅游的信任状况。现有旅游中以旅行社、线上旅游企业为主体，大量促销、广告类信息引发用户反感，且使得用户会因对其信息不够信任而选择不关注其，同时也说明了加强对现有的监督管理的必要性。
（二）公众评价
本研究采用7级（1分非常同意-4分中立-7分非常同意）李克特量表，进行旅游用户评价进行调查。正面评价包括有用性、易用性和互动性，包括功能、信息真实性与隐私风险，各方面
得分均值如图4。
在正面评价维度，用户对有用性、易用性的评分达到4.9分，说明旅游在搜寻旅游信息、规划旅游行程等方面的作用以及其操作的简单性、便利性得到用户认可；对互动性的评价达到5分，表明用户普遍赞同旅游具有良好的互动性。在维度，“功能不完善”的得分最高，说明目前各类旅游的功能未能充分满足用户需求，具有较大的提升空间；“信息不真实”的得分为5分，表明用户对于信息的真实性怀有较大担忧；此外用户普遍比较担心在使用旅游的过程当中泄露个人隐私。显示出完善旅游功能、加强信息真实性与安全性管理的重要性和必要性。
三、徐州旅游运营提升策略
（一）扩大宣传，拓宽公众认知渠道
目前，徐州旅游缺乏用户订阅的同时，具有信息需求的用户却不到相关。这一矛盾现象的首要原因是旅游的推广宣传力度不足。对旅游的良性、有序地推广是有效运营的前提。调查显示公众习惯借助搜索引擎、朋友推荐、社交媒体等方式获知旅游，因此可以通过优化搜索引擎、联合多种社交媒体平台、设计互动活动等方式，拓宽公众认知渠道，对旅游进行更有效的推广和宣传。口碑和品牌影响力是吸引用户的关键，旅游运营主体应注意利用品牌效应，实行线上与线下的联动宣传。
（二）明确功能定位，合理编排信息内容
信息爆炸的时代，用户需要的是在某一方面的专业且切实有用的信息，定位便越精准，所提供的内容便越专业。不同类型的旅游应明确自身的功能定位，提高服务的针对性和有效性。具体来说，旅游企业类要提供多样化的旅游产品与线路选择，充分了解与满足用户的个性化需求；旅游景区类要因地制宜，推送旅游攻略、景点知识等应突出特，涉及特产等商品营销的信息应真实可信；旅游服务平台类在进行信息推送时，既要做到形式上元化，综合文字、图片、视频、音频等多种形式，又要注意内容丰富性，避免重复雷同；旅游政务类要及时转达各类管理条例、指导政策等信息，注意信息的时效性和权威性，做好监管和公共服务。
旅游类信推送信息应力求信息量应少而精，同时灵活把握信息内容，适当加入娱乐、新闻、情感等方面的内容，提高信息的趣味性和可读性。推送时间要尽量切合用户习惯，据调査，每天21点—1点是用户阅读高峰，因此应尽量在这个时段内推送，并保持固定的推送频率，使信息发布具有规律性和持续性，培养用户的阅读习惯，增强用户粘性。
（三）加强监管，保障信息真实性与安全性
当前，徐州旅游的运营主体以企业为主，发布的信息中含有大量广告、促销等内容，且市场上旅游企业众多，鱼龙混杂，旅游平台的质量参差不齐。大量的广告类信息引起用户反感，影响旅游的美誉度，同时夸张、虚假的信息则削弱用户对信任。各类旅游，尤其是旅游企业类，应完善商家身份认证、工商注册、信用评价等信息，加强对用户的引导，尽到提醒责任。旅游管理部门应与通信、公安等部门以及旅游行业组织联动配合，建立网络监管信息平台，加大对营销违法行为的查处力度。确保旅游规范化、有序化运营，增强信息的真实性和安全性，有效保护用户权益，进而提高用户的信任度和使用率。
（四）创新开发，完善功能与服务
目前虽然徐州相当多的旅游公众平台开展了点对点的互动服务，但实际操作中多是预设回复，内容固定，形式机械，服务效果不佳。各运营主体应深入分析目标体的需求特征，安排专门人员负责微
信客服，加强同用户的人性化沟通。通过建立相应客户或旅游兴趣，及时发布旅游产品或服务讯息，及时了解用户对产品、旅或服务的反馈意见，在了解用户个性化需求的基础上进行针对性服务。此外，结合徐州景点特、民俗节日等，适当举行一些微活动，如“晒美图”“有奖竞猜”等，旺季通过信息转发、集赞等互动活动送出旅游优惠折扣，鼓励用户参与，增进平台和用户以及用户和用户之间的互动，激发游客购买和出游欲望，提高营销效果。
营销对区域旅游品牌形象塑造及旅游产品营销具有重要的作用，科学开发和利用旅游，将助力于徐州旅游景点推广，提升旅游产品市场营销效果，加快徐州旅游业发展。
（作者单位：江苏师范大学）
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