国内外旅游目的地品牌化历程研究
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摘要：目的地品牌化是当前旅游业界和政府共同关注的热门话题。本文通过梳理国内外旅游目的地品牌化历程，分析了国内目的地品牌观点的形成以及背后依托理论的来源问题。最后就历程发展提出了管理启示。
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关键词：旅游目的地品牌  品牌化历程  管理启示
前言
进入21世纪，随着旅游市场竞争的加剧，目的地品牌化成为当今旅游业界和政府共同关注的话题。目的地品牌的塑造和营销不是一般的产品营销活动而是一项极度复杂、高度政治化的管理项目，它不仅有利于推动国家或城市经济发展，而且还有利于强化国家或城市形象、增强软实力。世界上很多城市通过举办世界规模的体育赛事、文化活动以及网络营销等多种形式来包装自己、营销自己，使自己在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势。反观国内，自2007年山东省在央视媒体推出“好客山东”的省域旅游品牌以来，拉开了我国旅游目的地品牌营销的序幕。
一、国外旅游目的地品牌化历程
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国外旅游目的地品牌化历程因各国不同主张而有所不同。对于老牌的资本主义国家，他们是从国家竞争力理论来思考国家形象的打造问题，而对于中等的资本主义国家西班牙以及新兴的前英帝国殖民地或属国等则是通过运用品牌营销理论来塑造国家旅游形象。
二战以后，日本和德国通过短期内国民经济的恢复以及国家品牌（made in germany/made in japan）的输出，使其国家形象发生了巨大变大，并极大地提升了国家尊严。但是，当“国家品牌”这个词在英、法等老牌资本主义国家出现时，曾遭到了从精英分子到普通大众的强烈反对，理由是国家是永恒的，不会像企业一样面临变革、兼并、破产和品牌重建的问题。他们不愿接受带有商业味的“国家品牌”，而更倾向于中性的“国家形象”。因而这一时期，从政治家到经济学家主要是思考国家形象对国家竞争力的作用问题。随着经济学家对区域竞争力研究的推进，他们发现国家形象确实能够对这个国家的经济、文化和政治命运产生深刻的影响。于是，越来越多的经济学家和政治学家开始认同国家形象理论。这一阶段的旅游品牌打造是与国家形象杂糅在一起，或者说是其中的一部分。
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