《印象·刘三》案例分析
失眠吃什么食物一．成功的原因
1.大品牌
《印象·刘三》能够取得如此大的轰动效应，取决于三大品牌：大桂林旅游品牌、阳朔旅游品牌和张艺谋品牌。《印象·刘三》在营销时打出了“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林，实景演出甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度和品牌化，大多数游客都是慕名前来观看的。
2.低成本
作为全球最大的山水实景演出，有67位中外艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职人员参与演出。然而参加表演的都是当地渔民、学生等业余演员，工资低廉，竹筏等道具也具有原生态性和民族特，运作成本很低。
3.有效投资运作
有效运作是旅游演艺成功的重要保障，《印象·刘三》的投资商对旅游感兴趣，投入了几千万进行旅游开发，由于前期的市场分析不足，走了一些弯路，之后在桂林旅游协会的推广宣传下，快速发展起来，形成了享誉全国的知名品牌。《印象·刘三》已成为阳朔旅游发展的代名词，更是展示阳朔城市形象的新名片。
4.创新
回顾《印象·刘三》的发展历程，处处能感受到创新的作用：表演形式的创新、经营体制的创新、投资方式的创新、运作方式的创新……《印象·刘三》开创了中国“实景演出”这样一个从未有过的创意，这本身就是一个创新；同时还创新机制，探索出一种政府扶植、市场引导、企业运作、多元投入的文化产业经营新模式。
二．演出经营与管理模式
（一）市场运营模式
1.发展策略
1）、市场细分：有效地抓住特定的目标市场
文化旅游已经成为旅游者需求的新趋势，这给旅游企业市场细分提供了一定依据。《印象刘三》面向文化修养较高或者喜欢猎奇的了持有者有强烈的吸引力，由此作为目标市场，取得成功。
消费者定位：中外游客
原因：
1越是民族的，就越是世界的。100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥以及贵宾观众等建筑散发着浓郁的民族特
2越是自然的，就越是世界的。漓江的水，桂林的山，作为中心舞台。
3人文与自然的和谐统一。演出以“印象刘三”为总题，大写意地将刘三留给人们的印象中的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创作组合，还不着痕迹地融入山水，还原于自然。
票价：
普通票：198元；贵宾价：320元；总统价：680元
1.12米~1.4米儿童票：85元/人
1.12米以下免费，1,14米以上按成人票收取。
2）、市场运作整合：最大化地形成轰动效应和品牌效应
事件营销作为了山水实景营销策略的重要营销手段，与该演出时间有关的诸多要素都可以成为市场营销策略的卖点，比如：张艺谋导演、齐秦、其与、刘欢的加盟等等。
3）、市场开发延伸：形成山水实景演出的联动经济效应
《印象刘三》吸引旅游者的大量涌入，拉动与之有关的音像制品、图书等衍生产品的开发，从而租金文化产业的新市场开拓，延伸山水实景演出的市场开发的范围，拉动经济发展。
2.营销方式
1）确定体验营销主题
《印象·刘三》以世界上独一无二的产品，提出这是消费者从未看过的山水实景演出，叠加各种优势资源，利用现代多媒体技术，造成一种强烈的现场冲击波，形成终身难忘的震撼效果，以达到营销的目的。
2）感官营销
感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉，从而给消费者美的享受或兴奋的心情。合理地使用感官营销能够给消费者留下深刻的感官体验，以确立品牌的独特形象。柏恩德·施密特认为：企业可通过“刺激物—过程—结果”模式来塑造感官体验，即通过提供鲜明有意义的刺激物，来让顾客产生连续性的认知和多样性的感觉，以对品牌产生愉悦激动的情绪、获得体验。
视觉体验。《印象·刘三》的主调为深蓝，给人以宁静、端庄、祥和之感，在演出中，张艺谋以他高超的想象力，创造出超唯美的画面，纯自然的水光山、月明星辉，营造出一幕幕视觉奇观。
空间环境。《印象·刘三》的剧场是在一个方圆两公里的漓江水域，剧场周围几乎全部被绿覆盖，里面种植有茶树、凤尾竹等，加上所植草皮，绿化率达到了90%以上，使整个工程建设与大自然融为一体，水上舞台全部采用竹排搭建，没有演出时可以全部拆散、隐蔽，在这样的一个天然环境中欣赏表演，给观众带来的感受自然是全新、放松的，摆脱了传统封闭剧场给人带来的压抑感。
种草莓听觉的体验。声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别。《印象·刘三》用《山歌好比春江水》这首经典曲目作为背景歌曲，一开始就深深抓住了观众的心。音乐有时舒缓缠绵，有时热烈狂放，极好的音响和空旷的自然回声，让观众听得如痴如醉，这种感觉也只有在《印象·刘三》中才能体验到。《印象·刘三》的音响系统是一套大型的5.1环回立体声系统，整体系统配合了环境的需要，突出剧
场被山环抱的天然回响特点，加深观众的感受，配合这个实景演出场地，加深观众对演出区的层次深度感觉。
嗅觉的体验。味觉是人类具有的最强烈的记忆，嗅觉也是人类最强烈的感觉。气味的有无和差异可以成为一种能增强激素、产生诱惑力的元素。《印象·刘三》的观众席面对着漓江水面，夜
晚观看演出时，江风迎面而来，给观众带来的是漓江生机的气息，配合周围郁郁生机的植物带来的芬芳，观众感受到的是大自然的清新气息，传统剧场的闷热或难闻的空调味是无法与之相比的。
3）情感营销
情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及使消费者自然受到感染，并融入到这种感情中来。《印象·刘三》提取的是漓江两岸世代沉淀下来的一种生活态度。对漓江两岸百姓而言，他们的生活就是山水人生，捕鱼、荡舟、渔歌，所有这一切就是他们的生活本身。正是这种生活态度，才让人如痴如醉。山水是活的，渔民的形象是粗糙的，但他们站在那里很和谐、很贴切。他们的演出不可替代，换其他任何人都会显得做作。要最大限度地表现阳朔风情，就要用这种演出方式，完全靠山水实景演出，才能带动观众的思绪，让观众自己去体会和感受。
4）思考营销
思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题集中或分散思考，为消费者创建认知和解决问题的体验。所有看过《印象·刘三》的观众都提到相同的一个问题“谁是刘三？”，演出中没有刘三这样一个女主角，这就是《印象·刘三》的理念。演出中所有的女孩都可以理解为刘三，脱颖而出、的漓江女儿也可以理解为刘三。甚至，剧中所有元素也可以理解为刘三，她已超越了具体人物的概念，而升华为天人合一的理念。
5）关联营销
关联营销诉求的是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个体。《印象·刘三》通过其在旅行社的渠道网络，向消费者传达着这样一个理念：到桂林旅游一定要到阳朔，到阳朔旅游一定要看《印象·刘三》。在其宣传广告上有着这样一段话：这一定是你未见过的演出，如果你没来过阳朔你一定要来阳朔，如果你曾经来过阳朔，你应该再来阳朔。强化对消费者建立起对《印象·刘三》的偏好，在消费者中建立起“如果去了阳朔没有去看《印象·刘三》就等于没去过阳朔”的观念。
（二）版权模式:
过去的观念是上座率高，就是剧本演出的成功。现在的观念是版权就是产业，好的作品完全可以演变成为生产线，综合开发利用，产生巨大的综合效益。
五寸照片尺寸第一，把版权精品作为龙头项目带动产业综合开发。广西把《印象•刘三》作为龙头项目，与旅游等相关项目相结合，建设和建立产业链，建立、完善连带开发的长效机制，带动其他项目升值和持续发展，形成良性循环。探索了打造文化产业航母，形成了拉动效应新途径。
第二，构建市场运作机制，多元投入、联合发展，利益共享。项目建设坚持政府扶持、市场主导的原则。项目投资主要来源有：国家政策性扶持资金、民营公司自有资金、银行贷款和品牌无形资产入股。
《印象•刘三》由广西文化厅提出申请，1998年通过自治区发改委立项。项目预计总投资3.2亿元。首期国家政策性扶持资金20万元，业主自有资金3000万元，银行贷款2500万元。经过一年发展又吸引了新投资业主，如项目二期工程“阳朔东街”由新业主投入了3000万用于开发山水剧场的配套项目。
第三，演出售票方面，较好利用了旅游的营销机制和营销网络，保障了固定客源和收入。据官
六一儿童节礼物大全方资源统计，《印象•刘三》从2003年10月开始演出，2004共接待观众30万人次，获得1000万元毛收入，上交国家税收达100多万元。2005年，观众人数猛增到49万人次，票房收入及后续产品等总体的销售共收入毛利4000多万元。销售收入由广维文华、票务中介、各大旅行社等合作各方共同分享。探索出了“滚雪球”式的经营方式，实现了项目产业不断增值。最终使《印象•刘三》成为常年演出、稳定产出、可持续发展的一个文化产业基地。
第四，拓展产业链，延伸财富线。项目与天唱声场和广州俏佳人音像发行公司等联手推出了《印象•刘三》的音像制品。加上照相、放乐曲、点柚子灯、摊点等经营活动以及2004年启动的停车场、餐饮、足浴、桑拿等配套工程，都促进了《印象·刘三》项目形成一条比较完整的文化产业链。而这一条文化产业链所带来的经济以及社会效益也是显著的。首先是经济效益方面，《印象·刘三》是永不谢幕的演出，每晚一场，每天2000张门票可收入40万元人民币。据官方统计，三年来，观众达110多万人次，票房收入达8000多万元。演出还吸引了越来越多的来自世界各地的游客，促进了旅游业的发展，带动着当地公交、宾馆、饮食、娱乐、商品零售业的增长，有效地拉动了相关产业的快速发展，形成了良性循环。其次，在社会效益方面，《印象·刘三》三分之二的演员是附近农村的渔民。他们白天劳作，晚上划着渔舟演出，既真实地展现了漓江儿女古朴的生产生活方式，又带动了就业发展，增加了当地居民的收入。此外，作为文化产业的衍生发展，《印象·刘三》项目组还建立了“张艺谋漓江艺术学校”，以教学－实践－就业一条龙为办学模式。学校毕业生部分考入专业艺术高校和文艺团
队，部分被《印象·刘三》的演出机构录用为演职员，不仅发掘了艺术人才，也保证了演出队伍的稳定和质量，同时还为学生提供了实践基地，扩大了学校的知名度。《印象·刘三》作为一个可持续发展的文化产业，带动了当地经济的发展、人们生活水平和地区知名度的提高的同时，也反过来作用于《印象·刘三》这个文化品牌，使其的品牌价值得到了更大程度的肯定。
版权与产业结合的生产线，产出的将是精品和黄金。版权成为了产业化的运作思路，给《印象•刘三》带来了滚滚财源。
（三）产品模式：形态特征、市场竞争力构成特征
从《印象刘三》的演艺产品取得的巨大成功可以看出，它依托旅游胜地山水或人文名胜，面对相对稳定的旅游者观众体的旅游实景演艺产品，具有以下特点：
自然与人文有机结合。
精品化与规模化和谐统一。
驻场式与巡演式相互依存。
节目创新性与演员年轻化互为表里。
投资多元与利益风险共担。
（四）品牌模式
《印象·刘三》项目将美丽的桂林山水风光、闻名遐迩的民族文化品牌、著名艺术大师进行整合，努力打造世界级的民族文化艺术精品。项目汇集了国内最强大的创作队伍。由张艺谋担纲，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，同时邀请两位年轻的导演王潮歌、樊跃以及刘彤、程池、曾力、易立明、邹游、李源等在音乐制作、舞美设计、灯光设计和服装设计等方面的艺术家。在演出方面，邀请王菲、齐秦、刘欢、阿里郎、刘彤、程池、窦唯、孟可、苏聪、妮南等著名音乐人加
盟。
这场演出不仅仅是众多艺术家的集合，还是不同艺术风格的集合，丰富多彩的艺术形式将剧目烘托得淋漓尽致。如演出中除保留电影《刘三》的原唱段外，还融入了王菲、齐秦的唱段，使纯粹的、本原的民歌旋律在现代演绎中有了新的表达。多达600人的庞大演出阵容都不是专业演员，其中400名是当地渔民，因为只有当地渔民才能把竹筏使唤得服服帖帖，使水面上的造型和场面绚丽壮美、堪称一绝。
护眼设置三．效益
1.经济效益：山水文化与商业的奇妙结合
《印象刘三带动》桂林文化、旅游、餐饮等产业链兴旺发达，促进了当地经济的发展。同时凭借自身品牌效应，已经成为众多商家眼中的宝地。有2003年10月CCTV模特大赛指定外景拍摄地；004年2月福特蒙迪欧汽车发布式在剧场举行；2004年11月adidas全球营销活动在剧场鼓楼举行；2005年7月《中国十大演出盛事奖》最佳导演奖颁奖晚会在剧场举行等等。
2.旅游发展效益：旅游品牌代言人
现在的《印象刘三》已经不是一场单纯的演出，已逐步发展成为桂林旅游另外一个招牌景点，吸引着每一位到桂林旅游的国内外游客。《印象刘三》不仅仅是以文艺演出的角吸引观众，她会成为桂林上水这一旅游胜地中不可忽视的一个旅游项目，成为桂林旅游的品牌，为桂林旅游业的发展贡献更大的前景。
3.社会效益：以文兴农，环保为先
在商业上，《印象刘三》是非常成功的，它低成本、高收入，还富裕了邻近的几个乡村。“农民增收”效应显著，一个文化品牌拓宽一天农民致富路，这是真正的文化，从山水和农民中诞生出来的文化。
环保效益上，强调环保是文化产业得以可持续发展的唯一途径，《印象刘三》的演出景区，采用了一系列环保型的设备，在景区新建了污水处理等工程，伴虎了景区的生态环境，首开了国内文化产业发展景点设施设备的先河。
班干部四．中国旅游演艺市场的SWOT分析
1优势分析
(1)中国旅游资源及文化资源丰富，别具一格，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用等，便可焕发出蓬勃生机，引起市场的热烈反响，这位旅游演艺市场提供了一个巨大的平台。
(2)旅游演艺市场运营模式不断拓展，颇具规模。
2劣势分析
(1)旅游演艺产品创新困难，容易僵化旅游演艺产品，尤其是大型山水实景旅游演艺产品与一般剧场演艺产品的迥异之处在于它必须成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，这是它的核心竞争力之所在。因此旅游演艺产品的创新应该融合自然景观、历史文化、表现形式于一体，这对于创作人
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