博世和西门子什么关系?
博世和西门子什么关系？
截至2006年9月，博世已从当初北京、上海两个市场，进入到江苏、广东、浙江等地区。目前，在全国3000家电连锁卖场中，博世已进入450家。在北京单店效益最佳的家电连锁卖场——大中马甸店，博世冰箱的销售额排到第三位，仅落后于海尔和西门子。

博世是谁？

博世的巨幅广告牌在北京CBD区的东三环路边现身已有些时日。

与此同时，博西家电销售总经理吴建科这一年来只要遭遇家电记者，定会被问及同一问题：“为什么要引进同样定位高端的博世？在中国如何协调统管西门子和博世两个品牌。”

随着博世冰箱在中国市场渐渐“上路”，吴建科对这一问题的回答越来越从容：不用我协调，两拨人憋着劲各做各的。两边的研发人员职业意识极强，绝不向对方泄露商业秘密。

在博世试水中国市场之前的10年间，博西在中国只生产、销售西门子冰箱、洗衣机。2005年4月，当博世冰箱以“双压缩机冰箱”的概念登陆上海、北京两地，博西集团的身世才重被业内人士翻开检索。1967年博世公司和西门子公司共同组建了博世－西门子家用电器集团，双方各拥有50％的股份。博西目前是欧洲较知名的家用电器制造商。博世在中国差不多等同于西门子的假象随着博世的到来而终结。

问题也随之而来：博世为何在西门子闯荡中国市场10年之后才姗姗来迟？当西门子已牢牢把持中国冰箱、滚筒洗衣机高端市场时，博世来了还能做什么？博西集团如何平衡旗下这两个品牌？

“如果将西门子比作正装，博世也许就是阿迪达斯。”博西方面给旗下的两大品牌做了如此区隔。“尽管同样来自德国，但一系列丰富多彩的彩冰箱，与中规中矩的西门子形成完全不同的直观区隔。”

尽管较西门子晚来10年，但博世是踩着中国高端冰洗市场蓬勃发展的鼓点过来的。统计数据
显示，中国家电市场现在每年对冰箱和洗衣机的整体需求量在1100万台左右，其中售价在3000元以上的高端产品需求约为100万台，中国本土企业基本未介入这一市场。“因此竞争并不激烈，博世还有很大空间。”博西家电中国总裁盖尔克也因此宣布：“2010年博世要占据中国10％的市场份额。”

“其实始终保持高端定位的一个很简单道理就是利润。西门子在中国已经连续盈利，我们并不需要在市场规模上有多么出的业绩。这一点也贯穿于博世的推广，我们计划用3－5年时间让消费者了解博世。”

“死磕”高端并非博西一家的选择。近几年，随着国民收入的提高，我国消费结构正在发生变化，尤其是在一级城市，部分有消费能力的顾客已经成长起来，为高端家电产品的发展提供了市场。随即有数家嗅觉灵敏的国际家电巨头宣布停止在中国市场比拼低端家电产品。松下方面坦言，外资品牌在这一领域并没有竞争力，还不如抓住自身技术优势，争夺高端市场。在格兰仕等中国品牌的夹逼下，三星电子也开始考虑退出中国的微波炉市场竞争，专注于自己的高技术产品。


蓬勃发育的市场以及西门子10年的中国市场经验，让博世期待着一场盛宴的狂欢。据悉，博世中国已经着手规划未来10年产品的设计和研发。最能体现“动力和速度”的“双快洗滚筒洗衣机”和加倍制冷速度的“双压缩机冰箱”已陆续现身中国市场，“这些都是西门子所没有的。”吴建科强调。

尽管如此，不少行业人士提出另外的担心：作为已在国人心中根深蒂固的汽车电子、电动工具领域的品牌形象，博世要在家电市场重树一面大旗，能没有磕碰吗？

博世与西门子

日前，博世家电在经过4个月的上海市场试水后，终于宣布全面进军国内市场。而博世已经明言，在中国，博世最大的竞争对手就是同属“博西家电”旗下的西门子。

博世的野心


据了解，博世品牌创建于1895年的德国，110年来，博世将汽车系统技术、家电制造以及机器人技术发展成为博世的三大主营业务。2004年，博世家电销售额高达360亿欧元，在世界500强中排名94位。博世家电与西门子家电于1967合资成立“博世-西门子家电公司”

“事实上，在汽车电子系统方面，博世在中国的知名度非常响亮——博世是世界最大的汽车电子技术供应商。但在家电方面，中国消费者对博世品牌还很陌生。”博世家电中国副总裁魏博称，“但是，博世冰洗产品在上海永乐的试水是非常成功的。在进入上海一个月后的元旦期间，博世在其所在商场的销售额已经超过许多同类产品的品牌，这是不可思议的。”魏博表示，从现在起，博世开始全面布局中国。

据介绍，博世率先推出的产品是“双压缩机”精确控温的“0℃维他保鲜冰箱”、转速高达1200转/分钟的“纤维保护”滚筒洗衣机以及洗衣干衣机。价格都相当高，属于绝对的高端产品。博世家电中国销售总监吴建科透露，新产品在上海已经销售，5月黄金周期间将在北京各大卖场亮相。


在博世引入新品的同时，博世宣布把奉为经典的“博世服务”也带到中国。魏博介绍说，博世做出红承诺——“百天百分百”，即消费者若对博世的家电产品在100天内如不是100%的满意可100%无条件退货；并会派特快专递在货品售出后立刻送货上门。

然而，博世品牌对于中国消费者来说还十分陌生，同时，博世错过了上世纪90年代最好的进入时机，如今在家电业惨淡的时期进入中国，博世的前景并不光明。对此，贾滨介绍说：“虽然中国家电市场竞争非常惨烈，已经进入微利时代，但我们的信心来源于两个方面：首先，是中国高端市场的利润空间。以电冰箱为例，目前3000元以上的高端冰箱足有100万台，国内品牌介入程度也很低，利润空间大的同时，竞争也没有中低端那么激烈；此外，多年来中国消费者已经形成了青睐欧洲品牌的理念，博世在这方面有着独到的优势。同时，中国高端消费者多数都有汽车，而熟悉自己汽车的人都该知道博世的品牌，从这一点来说，博世对于中国消费者并不算陌生。只是对博世家电的认识还需要培育。”

“相信博世家电的到来，会给中国家电市场带来不小的变化！”盖克这样评价。


完全竞争对手——西门子

值得注意的是，博世的中国战略提到了非常重要的一点——博世的产品将在定位上将与西门子完全相同，博世在中国市场采取与西门子完全竞争的策略，打败西门子，是博世的重要目标之一。

据贾滨介绍，“博世-西门子家电”成立于1967年，是强强联合的市场手段。但即使在合资公司成立之后，双方的竞争也从未停止过，在欧洲、北美，博世与西门子都是直接的竞争对手。只是对于中国来讲，博世是一个迟到者。

对于一个集团旗下两品牌的直接竞争，盖克评价说：“我们所说的战略合作更为恰当的说法应该是以竞争促进合作，是双方建立在相互平等竞争基础上的合作。几十年来，两品牌之间的良性竞争已经使我们看到了益处。竞争促进了西门子与博世不断地研究更为先进的技术、拿0更出的产品、提供更好的服务来抗衡。在竞争中，实际上是加快了双方发展的脚步，也
达成企业整体利润最大化的目标。”

吴建科表示，虽然博世的产品定位与西门子相同，但内容却有着区别。他说：“西门子过于注重技术，对消费者来说有些冷，而博世的产品将更加贴近消费者、更加人性化。对消费者来说，博世的‘激情与关爱全国橱柜排名’并不会比西门子差。博世与西门子有的是不同的技术方向，设计理念适合不同的高端消费者，两者还是有所区别的。”

据了解，博世的家电产品将与西门子家电共用生产基地——江苏无锡的洗衣机生产基地以及安徽滁州的冰箱生产基地；博世家电也将与西门子一起分享博西家电集团建立在中国的国际采购中心；博世家电产品的研发资源同样来自于“博西家电集团”，与西门子共用。贾滨解释说：“比方说有50种研发资源放在生产基地的平台上，单品研发共需要10种资源。那么也许博世与西门子的同类产品能挑选其中的3种相同资源，但剩下的7种资源都是不相同的。在同一个基地生产的产品是可以做到有很大区别的。”

而博世家电与西门子家电共享资源的同时，博世家电将建立自己独立的研发与销售团队。“目
前，博世的独立销售团队正在组建中，人员主要来源于两方面，一方面是集团从西门子干部中抽调过来，另一方面则是‘空降’。”贾滨介绍说，“在两品牌的组织构架上，中国同德国总部没什么区别，但是，在德国等欧洲国家市场，博世家电与西门子家电的渠道是相对分开的，但在中国，很难做到这一点。”据介绍，在德国等欧洲主要国家市场，博世家电主要走零售卖场的销售渠道，而西门子则更多地走“橱柜”销售渠道——家电产品都是嵌入在整体橱柜之内销售的。贾滨强调说：“在欧洲，通过橱柜渠道销售的白家电产品能够占到市场一半的份额，但在中国，‘橱柜渠道’只在北京、上海和广州出现，并且也只是萌芽阶段。中国家电零售业态的单一决定了博世与西门子将会在很长一段时间内，同时处于一个渠道中销售。”

“我们始终有一个基调是，只有实现全方位的竞争，两个品牌才能在一个集团内部都取得好的战绩，但在集团内部，我们会有严格的规定来防止恶性竞争的出现，保持双方的和谐竞争关系。”贾滨强调说。

事实上，西门子家电在中国扎根多年，品牌知名度深入人心，并且在两年前已经开始盈利。同属博世-西门子家电集团旗下的博世，选择这个时刻进入中国，借力西门子已是不争的事实。
双方虽然宣称完全竞争，但博世到来的主要目标很有可能是伊莱克斯等同属高端的外资品牌。博世借西门子的全国渠道迅速铺货，两家携手，势必对冰洗产品高端市场格局产生影响，博世中国策略的背后，意义并不简单。

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