市场营销学课程教学标准
市场营销专业的课程《市场营销学》课程教学标准
第一部分：课程性质，课程目标与教学要求
一、课程性质
本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。市场营销学在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，日益发挥着重要的作用。本课程是管理类本科专业的一门核心课程，也是我校其他专业的重要选修课程。
二、课程目标
市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的课程目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益；并使学生了解市场营销研究发展的最新动态。
三、教学的基本要求
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；
2、牢固树立以消费者需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；
4、立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济的发展做出贡献；
5、善于使用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。
第二部分关于教材与学习参考书的建议本课程采用高等教育出版社2007年4月出版的由吴健安主编的（普通高等教育“十一五”国家规划教材、面向21世纪课程教材）《市场营销学》（第三版）作为本课程的主教材。
为更好地理解和学习课程内容，建议学习者进一步阅读以下重要的参考书：
1、菲利普·科特勒，《营销管理》，清华大学出版社，2001年版
2、(美)小查尔斯·兰姆、小约瑟夫·海尔、卡尔·麦克丹尼，《市场营销学》，上海人民出版社，2005年版
3、郭国庆主编，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2006年版
4、布鲁尔（美），《市场营销：理论与实务》，西南财经大学出版社，2000年版
5、蔡燕农，《市场营销案例分析》，中国物资出版社，1993年版
6、菲利普·科特勒等著，《市场营销》，华夏出版社，2003年版
7、W·钱，金等，《蓝海战略》，商务印书馆，2006年版
8、(美)路易斯 E、布恩(Louis E、Boone)，(美)大卫 L、库尔，《当代市场营销学》，机械工业出版社，2005年版
市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。
菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
（二）市场营销与销售或促销
市场营销是研究如何运作市场的学问。只要存在市场经济，无论哪一个单位和部门，谁也离不开市场，谁也就离不开市场营销。而推销或销售是在计划经济条件下就存在的。因此，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别。
1、出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。
2、目标不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一
锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。
3、手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。
4、理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。从运作对象的角度，包括资本运营（货币营销）、资产运营（资产营销）和产品营销三个层次。资本运营是以企业的整体为对象，以价值形态经营为特征，以资本结构的动态调整为手段而进行运作；资产运营以企业的各个部分为对象，以实物形态经营为特征进行运作；产品营销是以经营成果为对象，以多种形态进行运作。从理论上说，资本运营、资产运营和产品营销是企业营销活动不可分割的整体，其中资本运营是企业营销的前提和起点，资产运营是关键环节，产品营销是基础和结果。因为只有产品营销搞得好的企业才有资本进行资本运营和资产运营；资本运营和资产运营的效益最终要通过提高产品营销的能力来体现。因此，三者关系必须处理恰当，否则，尽管资本运营搞得很好，但也不一定取得好的效益。
三、市场营销核心概念
1、需要、欲望和需求
需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。
2、产品
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
3、效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
4、交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。
交换的发生，必须具备五个条件：
●至少有交换双方；
●每一方都有对方需要的有价值的东西；
●每一方都有沟通和运送货品的能力；
●每一方都可以自由地接受或拒绝；
●每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
5、市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
第二节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
（一）市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900到1930年。
（二）市场营销学的发展
1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。
（三）市场营销学的“革命”
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，在这一阶段提出了大量新的理论和概念。如潜在需求、顾客满意、营销近视症等
（四）市场营销学在中国的传播和发展
20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。
1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
1984年到1994年是市场营销学在中国的迅速传播时期。
1995年至今是市场营销学在中国的大发展阶段。

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