中国出境旅游市场营销
中国出境旅游市场营销
俄罗斯时差与中国时差
徐汎
(世界旅游组织旅游专家委员会委员，《世界旅游景气报告》专家)
一 中国出境游发展
近十余年来，随着中国经济的发展，中国公民出境游迅速发展。2004年达到2885万人次的规模。中国已经成为全球出境旅游增长最快的国家。
2885
199319941995199619971998199920002001200220032004
中国出境旅游发展情况                                (万人次)
资料来源：《中国旅游统计年鉴》
中国出境旅游市场正在发生结构性变化。过去十年间，因私出境与因公出境的比例发生倒置性变化。因私出境占总流量的比重，从1993年的40%到2003年的73%，已经成为出境市场的主体。
出境客源结构          1993年
因公 60%
出境客源结构          2003年
资料来源：《中国旅游统计年鉴》
世界旅游组织预测，2020年，中国将成为排在德国、日本和美国之后的全球第四大客源产出国。事实上，2003年，中国出境游客数量(2020万)已经超过
日本(1320万)，成为亚洲最大的客源产出国。
2020年世界十大客源国              WTO预测
德国日本美国中国英国法国荷兰意大利加拿大俄罗斯
资料来源：WTO《Tourism 2020 Vision》
二中国出境游客分布
中国地域辽阔，31个省(区、市)的经济和社会发展具有很大的不平衡性。全国的经济总量相对集中在三大城市化区域经济带，即①环渤海经济区，从北京、天津向河北、山东半岛、辽东半岛延伸；②长江三
角洲经济区，上海市和江苏省、浙江省；③珠江三角洲经济区，主要是广东省。三大经济区囊括了全国经济发展水平和综合评分前十位的大多数省市，也是旅游业相对发达的地区，又是出境旅游客源的主要产出地。三大国际口岸北京、上海、广州是三大经济区的中心城市，全国的出境旅游基本围绕三大口岸形成若干区域。
三中国出境游客特点
目前，国民旅游市场呈金字塔结构，出境游客总体上属国民旅游市场的中高消费层，也就是金字塔的中上部。而已经颇具规模的出境旅游市场(年流量近3000万)本身，又按照消费层次，呈金字塔结构。大众消费层仍占多数，出境游客分布在全国各地，每年有相当数量的第一次出境者进入这个市场。随着出境游市场发展，ADS增多，那些开放时间较长、距离较近的目的地(如泰国、新加坡、马来西亚、香港、澳门、韩国)的价格与国内长线的价格相差无几，工薪阶层、银发族中越来越多消费者有可能出境游。金字塔中部的消费者相对更集中在以三大客源产出地为代表的经济较发达地区、省会城市，白领阶层、工薪阶层和银发族中旅行经验更丰富者，相
当一部分是再次甚至多
次出境者，他们的行程正
在越走越远。位于金字塔
上部的消费者更多集中
在三大客源产出地，白领
阶层、富裕阶层、银发族
中的成熟的旅游者，相当部分人将每年出境旅游作为生活的内容，他们关注新的ADS，更加热衷洲际旅游，足迹远至欧洲、非洲、南美。
随着出境市场的不断发展，出境游客的特点，越来越难以简单概括。总体上，中国出境游客是一个带有成长性特点的消费体。但这个体正在发生着值得引起足够重视的变化。
首先，游客的消费差异越来越值得重视。有人总结中国公民出境游的特点是，游程长－“糖葫芦串式”，一次走多国。花费结构不均衡－吃住行相对节省，却舍得花钱买奢侈品，购物消费令人刮目。然而，这
种状态正在发生变化。值得引起关注的趋势是：①自由行，越来越多的中高消费层尤其年轻白领向往“机票＋酒店”式的自由自在的周游世界。②深度游，在北京，欧洲多国行军式走马观花游正渐渐失去诱惑，新起的产品是欧洲一国游、两国游，博物馆、教堂、老街、小镇…细细地体验。③享受型，高消费层已经开始进入游船市场，在游轮上，没有叫早电话，没有上上下下地看景点，只是享受。
其次，游客的地域差别越来越值得重视。中国消费市场上最具代表性的三个城市是北京、上海、广州，这三个城市也是出境旅游三大产出地的中心城市。三城市居民的消费观念不尽相同，如果有一元钱，北京人会全存在银行；上海人会把五角钱存在银行，五角钱拿去投资；广州人则会再借一元钱，拿两元钱去投资。三城市居民的旅游观念也各有不同的注重点：北京人讲究体验，注重文化品味，亲身参与；上海人讲究实际，注重花多少钱，看多少景点；广州人讲究享受，注重热热闹闹，吃好玩好。从对市场的反应程度看，一个新的目的地开放后，广东和北京市场会很快动起来，上海人则要看一看，比一比，再行动。对不同的目的地，三个区域的喜好程度也不尽一样。简言之，感性的北京人，理性的上海人，实际的广州人。
再次，游客的需求差异越来越值得重视。一方面，观光型团队游仍占较大比例，但另一方面，中高消费层面的需求在迅速增长。这些年，出境游的竞争多集中在千元单位价格的近距离ADS，新开放的欧洲和非洲乃至南美需要万元以上甚至几万元的价格定位，决定了目标体是中高收入阶层的消费者。他们都是有经验的旅游者，出得起洲际旅游的价钱，对遥远的目的地充满着期待，对目的地的产品要求更高，
也更挑剔。游客需求差异不仅表现在价位上，更重要的趋势是
基于需求个性化而来的要求产品多样化。出境游市场出现全球海岛旅游热，游客足迹已经从亚洲的普及岛、巴厘岛和兰卡威延伸到太平洋诸岛、印度洋岛国和爱琴海岛屿。地中海和加勒比海的邮船(游船)旅游，翻越阿尔卑斯山的自驾车旅游，欧洲的高尔夫之旅、小城镇之旅、浪漫之旅、艺术之旅、世界遗产之旅，去维也纳的金大厅聆听新年音乐会，去澳大利亚的大堡礁潜入海底… 正在成为越来越多中国游客的时尚。
四营销中国出境游
中国出境旅游自1997年正式开放，已经走过了初期发展的阶段。2004年是出境游增长最快的一年，出境人数增长42.68%。也是ADS增长最快的一年，欧洲29个国家于2004年9月1日向中国公民全面开放，非洲8国、南美4国一起开放，到2005年9月正式实施的ADS已增至72个，估计年内会增加到100个。随着ADS的增多，消费者面临更多的选择，业界面临更激烈的竞争。市场营销越来越成为竞争的关键因素。营销中国出境游的关键是要有针对性。
第一，营销中国出境游，要从ADS自身的特点出发。
中国出境旅游的ADS进入市场的先后顺序有较长的时间差，各目的地(ADS)与客源地(中国)之间有较大的
距离差。因此，在中国出境旅游市场上，各个区域的ADS处于产品生命周期的不同阶段。处于不同阶段的ADS需要有不同的营销战略和策略。处于成熟期甚至接近衰退期的ADS，需要警觉销售量和利润率两条抛物线的落差，不因流量继续增长而掩盖利润下降的隐忧，从产品更新、开辟新市场入手，开始新的生命周期。处于新生期和成长期的ADS，需要从SWOT 分析入手，准确定位，在细分市场的基础上选准目标，有效营销。

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