CI是什么
一、CI是什么？
CI，是英文全称为Corporate ldentity，或称"CIS"Corporate ldentity Sysem。中文翻译为"企业形象识别系统"，其定义是："将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。
换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。CI由以下三个方面组成：MI(Mind ldentity)经营理念识别，BI(Behaviour ldentity)经营活动识别，VI(VisuaI Identity)整体视觉识别。
与一般的企业经营比较，实施CI战略有以下五大特征：
(l) 从市场行销水准、服务水准、设计表现水准，提升为经营哲学水准的具体行动，而非空泛的经营理论与策略，可以直接指导企业的营销实践；
(2) 其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统筹整个公司的所有部门，上下皆兵。
(3) 企业信息传达的印象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关事业团体告知讯息。
(4) 企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。
(5) 不是短期的即兴作业，而是长期规划，定期督导管理的组织性、系统化作业。
可见，CI对于创造更好的竞争环境而言是不可缺的动因。然而实施CI战略的具体内容又如何？这才是最关键的问题。由于企业的产品、服务越来越雷同化，要想独树一帜，唯有全力建立和推广企业的优质形象，建立深入人心的品牌。
就像一个具有良好内在修养、善意行为及漂亮外表的人将会比一般人拥有更多的朋友，更多的机会去创造和获得成功，一个企业如果具备顺应时代的经营观念，表里如一的行为，鲜明而系统化的视觉设计并将这一切广泛地传播开来，也会获得更加广阔的发展空间，更加优良的生存环境，更大的生命力与产品的行销力，这就是CI战略的魅力。

二、CI的主要目标是建立品牌
实施CI战略的直接目的是创造品牌个性。
消费者对某一品牌的认同，不仅来自消费者对商品质量优越的认可、良好的记忆和高度的可信赖感，同时，也来自企业长期的文化精神创造，广告的累积和品牌的塑造。品牌个性的塑造不是一朝一夕所能达到的，它的深远的内涵已超出广告本身的作用，是构成企业经营整体的灵魂。
"品牌"是什么？
"品牌"实质上是产品形象，企业形象的集中体现。而且，其背后起作用的还有产业形象、地区形象、甚至国家经济形象。
不能有效地占领一个国家和地区，但"品牌"足以有效占领一个国家和地区的市场，实现其经济扩张的目标。因为军事战争的根本目的还是经济利益，商战取代兵战，已是寻常规律性现象。
外国企业进攻中国市场，本质上依靠的并非是产品质量，而是品牌，在进入前期，主要是靠质量，中期以后最主要是靠品牌在中国攻城扩地，并以著名品牌有计划地消灭中国的品牌，抢占中国品牌原有的市场。
我们应看到，在中国市场大获成功，遍销各地的外国品牌产品，除电脑软件、电子、电器、汽车、仪表等确实技术领先的产品外，更多的并非高新技术产品和高技术含量的产品，大都是简单技术的产品：炸鸡、汉堡包、牛肉面、香烟、啤酒、碳酸饮料（汽水）、果汁饮品、儿童食品、小零食、童装、鞋帽、洗衣粉、洗发剂、以入卫生巾、小电池等等。虽然从质量而言，实际优势并不明显，甚至还低于中国同类产品，但其成功的关键是著名品牌、国际品牌，以及其背后巨大的资金实力和市场经验。
我国企业大多对产品（质量）甚为重视，因为这是看到的"物质"（有形资产），但是对品牌缺乏真正的深刻认识，因为感觉这是无形的、空泛的，事实上，世界上最贵的并不是商品（物质），而是品牌。世界上除了航空客机与大型客轮价值逾亿美元外，并无一商品贵达数百亿美元。世界上最昂贵的是世界级的品牌，价值446亿美元的"万宝路"、价值434亿美元的"可口可乐"、价值189亿美元的"麦当劳"，以及价值154亿美元的"迪斯尼"和价值73亿美元的"耐克"……在某种意义上说，美国经济的发达、国家的富裕，是因为其拥有一大批全球性的超级品牌，拥有开拓、占领世界各地市场的"战略武器"。
所以，应真正认识到：世界上最具威力的武器是品牌，世界上最贵的也是品牌，品牌关系国计民生。
我国是茶叶原产国，茶和茶文化的发源地，珍贵的茶叶品种多不胜数，从品种到产量均为世界首位，可是"茶叶王国"中国却无一例国际名牌。相反，片茶不产的英国却拥有世界级的品牌，世界第一品?quot;立顿"茶，成功地攻入中国市场，以高昂的价格遍销我国各高档消费点，并在广州发展加工厂。这不能不说是中国茶叶产业的一大悲剧。
品牌，对于今天和明天的企业而言，是姓氏、是旗帜、是破冰船、是护航舰、是市场江山。无品牌者无天下，失品牌者失江山，卖品牌者等于卖市场。中国企业必须有意识地转向"资本经营型"--更多地借助CI手段，营造卓越品牌，更主动地以无形资产获得利润。

三、企业导入CI的契机
一般来说，企业导入CI的主要原因是因为其事业领域受到企业理念的影响，同时，企业结构也应配合这些状况重新调整，当企业的观念和行动模式变化时，视觉设计面的诉求也应跟着改革，所以进行视觉设计更新的时候，是要有一个极强的目的，并非涂脂抹粉。
CI是企业或团体由内而外计划性展现其形象的一种手段。企业导入CI的契机，大致有如下几项：
一、"婴儿型"企业，谋求后来居上；
二、企业兼并组合，新生现代集团；
三、改造企业机能，实破经营瓶颈；
四、更变企业名称，跨入历史新阶段；
五、消除负面影响，实现危机反弹；
六、迎接挑战和进军海外；
七、重塑形象，吻合多元化经营的企业实能；
八、推出新产品，创造新市场；
九、视觉系统陈旧，设计升级换代；
十、启用新的品牌、创造市场新的天下；
十一、以声誉优良的产品品牌定为企业标志，建立同一化形象；
十二、藉企业创立周年庆典，提升企业形象；
十三、原有商标品牌纷繁，归并统合，强化形象推广的力度；
十四、企业人事更迭，重整旧秩序，重塑新形象；
十五、改变企业经营方向，进入另一全新的领域；
十六、建立关联企业共生机制，规划共性信息系统；

五、CI的职能是什么？
CI的职能是什么？或者说企业用于CI的钱花在什么地方了？
用最通俗、简单的语言说明什么是CI的职能，可以总结为六个名词，即：
1、 体检医生
对企业的经营管理各方面的运作效率进行检查，帮助企业到存在的和潜在的问题，并对这些问题进行分析研究，拟定更适合企业的运作模式；
2、 调查部长
帮助企业进行对内对外调研，了解企业所面对的内外环境，进而为企业到市场的新方向、新机会和管理的新措施；
3、 决策顾问
凭借自己对企业和企业所在行业的全面认识，站在旁观者的客观立场，为企业提供明智的决策意见；
4、 作战参谋
作为企业CI战略的一部分，在中长期帮助企业进行符合其形象推广原则的营销策划活动，使企业的形象和品牌不至于在传播时受到削弱，并为企业创造良好销售业绩；
5、 健身教练
针对企业的未来发展可能性，及时地帮助企业进行内部机体的整合和改造，使企业的发展不会受"体质"问题的局限；
6、 美容专家
为企业提供合适的形象设计、公关服务、形象推广等服务，使企业能够始终以最佳形象面对社会和市场。
单从这几个职能就可以看到，企业应该与其CI服务建立长期的密切的合作关系，让CI服务公司真正成为企业的"外脑"。一旦这种有机的合作机制建立起来，企业的高层领导将会从繁琐的小事中脱身出来，专注于企业的战略性操作，大部分日常事务可以由通过CI体系建立起来的管理秩序、管理流程来处理。

六、实施CI的三步曲
一个组织健全、制度完善的企业，对于形象识别系统的开发与导入，应该是均衡发展、面面俱到，以构筑一个完美的企业形象。若是一味地作门面粉刷的包装工作，如大量的广告、夸张的报道以及美丽动人的视觉形式，而企业精神匮乏，投机经营，则错误传达的企业信息，终究会被消费大众揭穿，对企业经营与消费市场而言，只会造成更大的伤害，绝非短视近利的蝇头小利所能弥补的。当前很多企业的CI导入走入了这个误区，为了节省资金，采取所谓"分阶段投入"的方式，先做自己最急需的部分--一般是VI，准备以后再做其他部分。实际上CI是一个有机的系统，这种割裂开来做的方式，一方面可能导致传达错误的企业形象信息，对企业形象建设造成难以弥补的损失；另一方面，这种间断性的操作，可能会导致很多基础工作收集的信息失真，需要重新采集，造成重复劳动，反而提高了总投入。
我们来看看CI导入的整个流程--可以称之为三部曲：
其一，形象的确立。
我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的形象，需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象。它可以是刚性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先锋的；可以是沉稳厚实的，也可以是轻灵飘逸的，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵，符合市场的需求，并且独一无二。我们说形象独一无二，是指CI的开发应以竞争者为中心来考虑，要将竞争对手的许多因素作为考虑事项，来确定自己CI的方向。举个例子，如果现在大家都用"O""O""O""O"来作为标志，而我们用"△"，那么"△"在一堆"O""O""O""O"中便会显得很突出，而这个"△"应该说是相对的形象，不是单纯从产品、企业出发提炼出的绝对形象。也就是说，形象要讲究关系，要考虑别人的形象是怎样的，它不是个单一的问题，必须放到整个背景中去考虑，将环境因素考虑进去。
为了到这个独一无二的形象，就必须展开充分的市场调查，从企业内部到企业外部(从企业的硬件构成到企业的软件构成)，从自己的员工评价到关系者集团的评价，运用看、听、问、比较、分析，从而深入全面地了解企业，提出企业需要的形象建议。
其二，形象的表现。
首先必须明确的一点是，形象只有一个，必须维护其一致性，这是CI的根本原则。
说到CI形象表现，我们的第一反应总是形形式式的图案。无疑，图案是最常用的，包括标准、标准字、商标以及其组合、发散的应用系统。而且事实上，图案在CI中的运用几乎已等同于VI。这方面例子太多了，比如施乐的"X"，大白兔奶糖的大白兔形象，不胜枚举。但是，除此之外，还有许多可以开发挖掘并大有文章可做的方式。比如：
光线也可以用于表现形象识别，尤其适合于商场、宾馆、大型市场等营业单位、从科学原理角度讲，光线对人的生理感官影响非常大。曾经有这么一个故事：有人开了一家饭店，生意一直不景气。他的一个朋友建议将饭店的红主光源改为黄、绿，饭店的生意一下红火起来。这说明光线对人的影响确实不可忽视。而在CI设计中，光线的处理同样可以起到出神人化显现个性的作用。
一般CI理论中虽然没有提出过声音识别一说，但声音识别的运用，其实我们不应该陌生。从唐老鸭的"啊呃"，到营多捞面的"捞捞捞"，到全仕奶老牛的叫声"哞--"，都极有特点，记忆性强。其他如特制音效；音乐、歌曲、语言等，还是比较多的，说到味觉，我相信很多朋友一定已经想到肯德基和麦当劳了。严格控制的配方、选料和制作程序，生产出味道严格一致的炸鸡腿、牛排汉堡包和特饮料。据说荣华鸡与肯德基擂台败北，其中一个重要的原因就是口味失控，今天咸一点，明天淡一点；后天又甜一点，从而失去特点，形象涣散，终至痛失市场。
还有风格、氛围、情节，无一不可用于形象识别的表现。
这里着重谈一谈BI。
关于BI，有两种理解，一是从形象表现角度讲，我们见到的已经很多了。健力宝总是与体育运动连在一起；拨通奥美的电话，必定会听到一个甜美的声音："你好，奥美！"；走进麦当劳大厅，处处都可以见到真诚的微笑，过生日的孩子还可以得到麦当劳全体员工的掌声。这些都是企业形象行动识别的具体事例。
从另一个角度讲，BI还包涵CI的执行与实施，这样就导出CI的第三步：形象的教育与传播。这是将思想转变为现实的重要一环。说了那么多形象识别，若是没有有效的教育与传播的话，一切都只能是空中楼阁。对内，必须对全体员工进行CI的教育，宣传企业的理念，告诉员工怎么去做，保证CI得到有效的持续的贯彻与实施；对外，则要通过大众传媒和自身努力，将企业形象传播出去，树立于社会大众面前，进入人们的心目中。
CI没有固定的模式，重要的是"适合"这两个字。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身等等。只有把企业问题解决了才是好CI。CI服务公司就是帮助企业解决问题的人；不要把CI当作是高深莫测的东西，而要把CI当作是一件武器。
常听到有关CI好与不好的论谈，其实全是无稽之谈。有什么好与不好之分呢？传播得多，大众接受了，就是好的；传播不够，未能树立起形象，那也只能算无效的，而不是简单的用好与不好来判断。而再好的CI策划如果没有教育到位、传播到位、实施到位，又有什么好与不好可言呢？何况就一个特定的形象来讲，永远没有最好的CI，只有最合适的CI。重要的是，形象表现应该充分体现形象的理念。十字架在成人的眼里代表着罗马、宗教、耶稣种种含义，而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已。

七、以海尔为例，看一套成功的CI如何操作实施，如何为企业创造出更好的效益。

还是以咱们山东的企业为例，来看看一套成功的CI如何操作实施，如何为企业创造出更好的效益。
在我国大企业集团中，青岛海尔集团导入CI战略后，不仅在中国市场上树立了良好的企业形象，而且使"Haier海尔"品牌成为名副其实的驰名商标，企业集团在国际竞争市场上确立了自己的地位。 海尔集团前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的"青岛电冰箱总厂"。85年引进德国"利勃海尔"公司先进的技术和设备生产出亚洲第一代"四星级"电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为"琴岛--利勃海尔"，标志以德方标志为基础，经加笔划而成，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物，这些视觉及名称，可称为企业第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，对企业发展起到了积极作用。

随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方?quot;近似"，影响国际市场拓展，以及企业名称"青岛电冰箱总厂"与产品名称"琴岛---利勃海尔"不统一，不利识别等弊端。经几次变更，1991年企业名称简化为"童装企业青岛琴岛海尔集团公司"，产品也同步过渡为"琴岛海尔"牌，实现了企业与产品名称的统一。与此同时，集团公司导入CIS理念，并推出了以"大海上冉冉升起的太阳"为设计理念的新标志，以及"海尔蓝"企业，形成了集团CI的雏形。这一阶段，称之为第二代识别。这些识别存在着不够凝炼、工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要变更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。　 1993年5月，经深入调研分析，将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为"海尔集团"，将英文"Haier"做为主识别文字标志，集商标标志；企业简称于-身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广"Haier"以中文"海尔"及两儿童吉祥物与"Haier"组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉设计各要素，经过改进，否定，再改进的不断反复。

海尔识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡，从时间上看，海尔集团企业识别演变加快了，更进一步反映出海尔集团发展的飞跃。

实施品牌定位，塑造产品个性。海尔产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品，65个系列，2000多个品种，不久还将在制药等领域拓展，这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑将导致市场混乱。集团采用CI方法，首先将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、产品牌(产品类别名称)、行销牌(产品销售识别名)三层次。从家电的长线产品考虑，又将各类家电产品统一，以"Haier海尔"总商标统筹，最大限度地发挥了"Haier海尔"品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。在激烈的市场竞争中，任何一种新商品的宣传、推广都是一次十分艰巨和全部的策划工作，将新产品和原有的"青空牌"空调器、"得贝"牌冷柜归人已经得到市场高度认可的"海尔"商标名下，广告策划在"海尔"连贯的、一致的可视形象下，着重展示产品的独特性，大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。如今"海尔集?quot;已远远超越了"青岛电冰箱总厂"(电冰箱)的形象，而上升到国际化家电大集团的新层次。

在这三层次的整体推广中，设计者始终从CI角度把握风格，形成大统一整体个性，如在表现手法上，从无序到以"真诚到永远"为主题的温情"热"表述，再到稳重、大气、简洁、直接的"冷"表达，这种"冷"、"热"风格是企业发展到一定程度的自然流露。公关、广告、促销等CI活动要具有亲和力的"热"，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要"冷"，"冷"热"交加，足以打动消费者。
以正确的CI经济观指导广告营销活动。首先海尔集团认为CI就是投资，而不是常入理解的一次消耗性支?quot;花钱"。
CI是整体营销战略的一部分，把CI当作"软件商品"，将其中密集、综合的知识与市场信息灵活运用到每次营销活动中，并始终保持足够的资金投入，以确保CI实施的质量，1991年5月以来，海尔集团用于CI纯开发的费用超过100万元，这笔费用不能与硬性广告费用来比较，用知识与智慧创意的卓越的CI方案，可以带来数百上千万的广告费所达不到的效益。
当新产品推出时，必须要给消费者一个信得过的依据，孤立宣传新产品的质量与特性往往难以奏效，在虚假广告泛滥、新产品层出不穷的今天，消费者不清楚产品的真正实力，无暇去认真调查、了解某新产品的质量特征，真正?quot;质量""特征"也只有在消费过程中才能反映出来，所以，"海尔"在操作中要以多年形成的"海尔＝高质量"的集团整体良好形象作支持，使新产品具有消费者熟悉的可靠背景，以这种形象感染力作为购买依据。"青空牌"空调，"得贝"冷柜，"琴岛一夏普"洗衣机经质量认证后归为"海尔"总品牌所产生的旺销，就证明了这一点。　
CI与管理的结合，为海尔集团创造出了一个又一个奇迹。

随着市场经济的进一步发展，企业活力的增加，竞争机制的形成，中国的经济已迈人国际市场，企业之间的竞争逐步走向国际化，企业营销方面如何突出表现自我，如何创造自己的企业文化价值，如何塑造自己的国?quot;品牌"，已成为当今企业界生存与发展的主题。在国际贸易与文化信息交流和高科技迅速发展的今天，CI的旺盛生命力肯定是来自它那满足社会经济、企业发展、生活需求以及妥善地处理它们错综复杂关系的最佳的系统设计表现。目前企业界对导入CI的呼声日渐高涨，如今我国的广告界、设计界、企业界的有识之士已经越来越意识到企业形象对企业国际化发展的至关重要。　
CI在中国的大发展，必将为我国企业的腾飞与发展开拓更广阔的领域，为我国企业国际化创造出更加灿烂的未来。

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