浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化
服装服饰
浅析品牌服装企业营销 渠道整合与优化
丁来兵，王中林，徐伯俊
(江南大学，江苏无锡214000)
摘 要：文章通过对当前国内品牌服装企业营销渠道的分析和研究，阐述了建立适合于品牌服装企业发展的营销渠道架构，以利于品牌服装企业的不断发展。
关键词：品牌服装；渠道；营销；架构
中图分类号:F768.3  文献标识码:A    文章编号:1009-3028(2006)01-0034-03  所谓的营销渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的营销渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品，良好的渠道管理，对销售有很好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。
1 品牌服装企业常遇到的渠道弊病
营销工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品/铺进0消费者的心中，让消费者乐得买。
在分公司引导下的区域经销商制度中，商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，品牌忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要
收稿日期:2005-12-22
作者简介：丁来兵(1981))，男，安徽安庆人，硕士研究生。
厂家承担。厂家如果不补亏，将失去本身固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，不仅流失大量利润，更重要的是会导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格/剪刀差0，经销商纷纷转向。导致价格/剪刀差0的根本原因是：企业无法控制商品的/流速0、/流量0和/流向0，物流无法按厂家年初已定政策执行。存在这种情况的主要原因有:①目前商家整体营销水平普遍不及企业，他们总是以价格为基础来经营;②在市场环境方面,
国家对市场的法规保障在竞争中不能有序进行;③代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾;④
企业与商家之间:/合作伙伴0、/战略联盟双赢0的意识无法到平衡点。
2 应对的渠道优化策略管理
2.1 以总经销商独立建设终端变为与企业合作运作终端市场
The Performance Test and Aanalysis on the Low Grade Cotton with
High Moisture and Foreign Impurities Content
H UA N G J un -p eng ,WA N G R ui ,DON G W ei -guo
(T ianjin Po ly technic U niver sity,T ianjin 300160,China)
Abstract:To study the performance and application value of low g rade co tton and make full use of resources,the perfo rmances of low g rade cotton with hig h m oisture and foreign impurities hav e been tested and analy sed.The results show that the grade of low g rade cotton w ith hig h m oisture and for -eign im purities co ntent is inappropriate to differentiate w ith current standard,as some perform ances,such as colour,length,finness ar e conform to the standard of Grade four cotton.
Key words:low g rade cotton;perform ance;test
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山东纺织科技
童装企业
2006年第1期
即/弱化一级市场，强化二级市场，共同合作管理终端0的战略意图。品牌服装企业应该与经销商协作一起去开发，去管理甚至促销。特别是对于大型和销售业绩比较好的商场来说，一般进场或返利的费用比较高，我们可以按一定的比例给予经销商以资金或者广告扶持，甚至奖励。企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客的角度评价渠道的表现和业绩。加强和经销商之间的协作关系，有效控制渠道成本，尽量减少无用功，特别要注重对终端的管理和合理运作，以服务为营销手段来增加顾客品牌忠诚度。
2.1.1建设以/双赢0为目标的系统工程
渠道不是简单的货物流动和资金回笼。当厂家能够为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施时，渠道才会更稳定、更忠诚、更富有销售力。切忌对渠道只重结果，不问过程的粗放式管理。营销渠道作为厂家关键性的外部资源，并不是简单地采取各种/正面的鼓励0及/反面的制裁0就可以实现管理和控制的。对渠道的管理应以满足渠道成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的/顾客0来对待，在提供产品的同时，提供更多硬件支持和软件服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。
2.1.2降低渠道的成本和风险
降低渠道的成本和风险，是使营销渠道增值的一项重要手段。我们一般运用四个指标来衡量营销渠道：通路的长度、宽度、深度和弹性(即渠道层次数目、每个层次上中间商的数目、经过几种类型的渠道、厂家对渠道改进和变革的能力)。然而，企业对营销渠道强烈的占有欲和扩张欲，使许多企业在建设网络时选择了/自建0，将渠道的成本和风险都自己承担，在快速扩张渠道规模时，忽视了渠道的长度、宽度、深度和弹性四者之间的有机结合，而一味追求渠道规模最大化、渠道形式多元化、营销渠道密集化的发展模式。过快的渠道扩张速度，使企业对自建渠道的管理难度急剧增加，更使企业忽视了对渠道的完善和变革，渠道的销售动力逐渐丧失，而企业的管理成本和财务负担却日益加重。当前，品牌服装的销售量80%是通过百货商场作为主渠道而销售的，但不一定所有的商场我们都要进入。对于影响力一般，效益比较差的商场，我们可以选择退出。加强与经销商合作建设有效终端，特别是对于百货商场的共同开发，会使得品牌服装企业降低渠道成本和风险，更加合理地控制终端市场。
2.2构建渠道形式的多样化
对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的营销渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。特别是对于品牌服装企业来说，品牌专卖店和加盟店的合理建设是对总经销制的很好的补充，特别是在大中型城市建立品牌旗舰店，对于企业的品牌形象和顾客忠诚度的提升都有很好的促进作用。同时也可以加强企业对经销商的制约，减少前面所述的/剪刀差0现象。
渠道冲突有多种表现形式，有些只是竞争中的一点磨擦，有时这样的磨擦会对那些不积极或运作不经济的分销商具有制约作用，从而对企业有利。如企业自办专卖店，不仅不会影响分销秩序，还能提高品牌形象和知名度，反过来可以帮助分销渠道提高业绩。
2.3以品牌为导向服务为依托优化企业渠道
营销渠道不仅包括产品的销售，而且还包括服务的销售，渠道应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。这种变化虽会增加厂家的销售费用，但却是市场竞争的必然结果，尤其是到了产品同质化的时代，增加渠道的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段。如今,/卖服装就是卖品牌0已经成为品牌服装企业经营的重要信条，品牌建设得力，营销渠道也会受益匪浅，很多营销工作可以得到简化，当时尚与品牌服务共同走近消费者时，将厂家和品牌转变成顾客生活中不可或缺的一部分也就不会遥远了。
3品牌服装应建立的渠道架构
渠道实质上是动态的，正如外部的商业环境是动态的一样。我们在建立品牌服装营销渠道时，企业不应该有把渠道固定为一种不变的模式的思想。企业要建立一个健康的渠道，就必须抓住时机，不断地实现自我进化和优化，使渠道的变化都按照自己的计划进行，这样企业就能够很好地控制由于市场和其它因素的变化对企业的渠道策略产生的影响，这时，企业就应该对营销的渠道有一个合理的架构，去适应/动
态的渠道0。传统的服装销售渠道架构与新型的品牌服装营销渠道
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架构示意图分别见图1、图2。图1 传统的服装销售渠道架构
图2 新型的品牌服装营销渠道架构
由图1、图2我们可以看出:
3.1 营销渠道架构关注的不是中间商的多少或者是以什么样的渠道模式去运营，可以是代销，可以是经销，也可以是直销，品牌服装可以选择经销商，也可以自营专卖店，可以寻求品牌加盟，也可以定制营销。品牌服装企业的发展不应该受渠道模式的限制，企业可以根据自己的企业发展定位和区域等因素的影响综合选择适合自己的渠道形式，但对渠道的管理和渠道架构设计就应该是品牌服装的主要工作之一。
3.2 传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者，企业然后收回货款。而新型的品牌服装营销渠道架构是一个循环的过程，企业不仅是在卖产品，更是在营销品牌，品牌的价值是无形的，也是无限的；企业收回的不仅是货款，还从中间商和消费者那里得到反馈回来的信息，信息的价值往往更大。所以说，品牌服装企业要想求得发展就更应该关注品牌和信息，这是渠道优化的一个重要成果。
3.3 品牌服装企业应该有更长远的发展目光。渠道是需要精耕细作的，它不仅是传输产品的通
道，也是传输服务的通道，所以企业不仅是一个生产者，也是一个服务者。只有这样才会吸引更多的消费者，拥有更多的品牌忠诚者。
4 结论
渠道模式不是最重要的，渠道的质量才是最重要的。当渠道模式发生改变时，应该建立合理的渠道管理架构，才能防止由于渠道模式的变化对企业的销售带来的负面影响。品牌服装企业应该以品牌为导向、以服务为依托来整合和优化渠道。21世纪的品牌服装企业之间的竞争，不仅是
产品的竞争、技术的竞争，也是品牌的竞争、渠道的竞争。在我国产品同质化严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下，渠道竞争的重要性更加突出，企业应该及时认识到自身渠道的不足，只有制定有效的渠道策略，才能使自己的品牌提升，企业才能健康快速发展壮大。参考文献:
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Analysis on Channel Integration and Improvement
of Brand Garment Enterprise
DI NG L ai -bing ,W AN G Zhong-lin ,X U Bo -j un
(Souther n Y angtze U niver sity ,Wux i 214000,China)
Abstract:T hr oug h analy sis and study on current m arketing channels of domestic brand garm ent enter prise,the framew ork to suit and benefit the development o f brand garment enter prise ar e stated.
Key words:brand garment;chanel;m ar keting ;fr am ew or k
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