宝洁营销成功案例分析
宝洁营销成功案例分析
宝洁营销案例分析
⼀、企业介绍
宝洁公司（Proctor ＆ Gamble），简称P＆G，是⼀家美国消费⽇⽤品⽣产商，也是⽬前全球最⼤的⽇⽤品公司之⼀。总部位于美国俄亥俄州⾟⾟那提，全球员⼯近110，000。.2008年，宝洁公司是世界上市值第六⼤公司，世界上利润第⼗四⼤公司。它同时是财富500强中第⼗⼤最受赞誉的公司。
宝洁公司作为⼤众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤⽤品、化妆品、婴⼉护理产品、妇⼥卫⽣⽤品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个⼈清洁⽤品。是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫⽆争议的成为整个⾏业的“领头⽺”。
1988年宝洁在中国建⽴合资企业，⼴州宝洁有限公司注册成⽴，经过⼗⼏年的经营，宝洁在中国市场取得了巨⼤的成功。宝洁在中国销售的品牌有：⽟兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁⼠、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。⼆、市场研究
市场研究是了解市场的重要⼿段。通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括⼈⼝数量、购买
⼒⽔平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进⾏分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。
中国是世界上⼈⼝最多的国家，⼈⼝总数达13亿，消费庞⼤，对⽇⽤品的需求量⼤，中国正逐步进⼊⼩康社会，居民的收⼊增加、消费⽔平提⾼，对于⽇⽤品等⽣活⽤品也有了更⾼的要求，市场前景⼗分⼴⼤。但就当时的⽇化⾏业⽽⾔，国内上不存在⼀个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务⼀⽅百姓，各地区的企业都有⾃⼰的“势⼒范围”。另外中国⽬前处于城市化进程，农村⼈⼝⼤量涌⼊城市，成为宝洁
的⼀⼤潜在消费者。中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会⼤变⾰时期，经济体制的变⾰使市场购买⼒被激发，⽇化⾏业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这⼀时机，率先进驻中国市场。
三、市场环境分析
市场营销环境是企业开展营销活动的外部环境，它可以给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产⽣威胁的各种⼒量。
1、从中国的⼈⼝因素来看，中国⼈⼝规模⼤，消费庞⼤，对⽇⽤品的需求量⼤，但就当时的⽇化⾏
业⽽⾔，国内上不存在⼀个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务⼀⽅百姓，各地区的企业都有⾃⼰的“势⼒范围”。另外中国⽬前处于城市化进程，农村⼈⼝⼤量涌⼊城市，成为宝洁的⼀⼤潜在消费者。
2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，⼈民收⼊有所增加，⽣活⽔平不断提⾼，对物质的要求⽔平也不断提⾼，为宝洁进驻中国提供了⼀定的条件。
3、从政治与法律因素来看，⾃从中国加⼊WTO以后，外商零售企业在中国的经营完全取消，为外资企业完全进⼊中国在政治和法律上开辟了⼀条渠道。
4、从社会⽂化因素来看，但宝洁进驻中国时，由于传统的⽣活和消费观念，⼤多数消费者还在使⽤洗发膏和散装洗发⽔，为宝洁扩张市场提供了有利条件。
5、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究⼈员层出不穷，为宝洁建⽴⼀流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
6、从⾃然环境因素来看，⾃然环境发⽣变化，污染越来越严重，⼈们在⽇常⽣活受到相应的影响，例如⽪肤、头发等出现的问题越来越多，⽽宝洁抓住这⼀商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩⼤⾃⼰的市场占有率。
四、市场细分及⽬标市场定位分析
市场细分是指根据消费者需求和购买⾏为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若⼲需求⼤体相同的消费者的⼩市场的过程。
确定⽬标市场是指根据⾃⾝企业的条件和特点选择某⼀个或⼏个细分市场作为营销对象的⽽过程。市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助⽬标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对⼿的形象的⾏为过程。
1．宝洁公司的市场细分
以洗发⽔为例，宝洁公司在进⼊中国的洗发⽔⾏业时，⾸先将中国洗发⽔市场划分为⾼档、中档和低档，同时⼜在各个细分市
场以不同的变量划分出更细的细分市场，⽐如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专⽤功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发⽔），根据市场的⼈⼝密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发⽔），根据年龄变量细分为青年、中年和⽼年市场等。
2．宝洁公司的⽬标市场选择
宝洁公司进⼊中国市场后⾸选⽬标市场是城市市场上收⼊⽔平较⾼、⽐较注重个⼈形象和⽣活品味的青年⼈，宝洁公司抓住了青年⼈求新、好奇、透⽀消费、追求名牌、喜欢⼴告、注重⾃我等⼼理，研制和开发了满⾜青年⼈消费需求的产品，利⽤具有青春活⼒的青年男⼥做⼴告，引导和刺激青年⼈的消费⼼理。
3．宝洁公司的⽬标市场定位
宝洁公司⼀直奉⾏“⽣产和提供世界⼀流的产品和服务，以美化消费者的⽣活”为公司宗旨，崇尚消费者⾄上原则。宝洁将⾃⼰的品牌定位为“以⾼取胜”，产品⼀向以⾼价位、⾼品质著称，因此宝洁⼀直将⾃⼰的⽬标市场定位于中⾼档市场。近⼏年，宝洁不断扩⼤⾃⼰的⽬标市场，开始发展中国庞⼤的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定位最⾼的飘柔洗发⽔由30元⼀瓶（200毫升）以9.9元⼀瓶（200毫升）出市，宝洁开始由原来的⾼端⾛向⼤众⼈，特别是向农村市场渗透。
五、营销战略
（⼀）、产品策略
1、多品牌策略
宝洁公司在营销策略上选取“品牌多样化战略”，这也是宝洁的⼀项制胜法宝。所谓品牌多样化战略是指
企业在同⼀产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，宝
洁的品牌多样化战略即⼀品多牌战略。它试图将每个品牌进⾏不同定位，⽐如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维⽣素B5”，海飞丝“有效祛除头屑”，沙宣“使头发柔亮润泽”，通过这种将⼀个品牌和⼀种特殊产品的特性和功能联系起来的⽅式，宝洁不仅成功的地加强其品牌在顾客⼼中的印象，⽽且在洗发⽔市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推⼴。多品牌战略有很多优势。⾸先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客的多种需求，以洗发⽔为例，追求任何⼀种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中到需要的类型，如去头屑，柔顺，润泽，营养，⼆合⼀等。其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，⼀种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给⼀个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有⼀种品牌，产品的销售量就会受到控制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就⽐其他公司的产品⾼得多，结果宝洁产品的销量上升很快。
最后，使⽤单⼀品牌的缺点在于，如果这个品牌受到⾼度威胁或开始下滑，公司将⾯对该类产品后继⽆⼈的困境。与之相反，在不同市场区分定位不同品牌则有助于公司分散风险，因为⼀个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。
2、新产品开发
⾸先，通过持续的新产品开发，保洁公司致⼒于开发和制造特别为中国市场设计的产品，宝洁公司重视
产品质量和本地
化，1998年，宝洁与清华⼤学在北京合作建⽴了⼀个技术中⼼根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。对产品研发进⾏的⼤量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出⼀个新产品，通过改进现有产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的⼀个强⼤竞争优势。
宝洁在中国推出的第⼀个产品是海飞丝。当时经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国⼈都有头屑，⽽且，没有⼀家中国公司⽣产含有去头屑技术的洗发⽔。因此，宝洁决定推出海飞丝进⼊中国市场，很快成为中国头发护理⽣产商中去头屑洗发⽔的代表。
（⼆）、定价策略
在实际经营活动中，定价除了要参考市场需求、供求关系，还要重点考虑消费者的⼼理因素，⼀个合适的价位会最⼤化地刺激消费者的购买欲望。
宝洁刚进⼊中国的时候，采取的就是“撇脂”的价格策略，⾛⾼价格路线。这种策略也称⾼价策略，指企业以⼤⼤⾼于成本的价格将新产品投⼊市场，以便在短期内获取⾼额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。如1988年海飞丝在上市初期的价格为28元，价格⾼昂，但是其去头屑的功效使消费者愿意购买，宝洁不久便实现了成本和利润的回收。
经过⼗年的发展，中国本⼟⽇化企业也开始发展起来，宝洁的⾼价策略已不再适应中国的市场环境。宝洁业务增长的黄⾦时代已经结束了，宝洁的⾼端市场已经进⼊饱和阶段，中低端市场确是⼀⽚空⽩，这给中国本⼟⽇化企业留下了⾜够的成长空间。在当时的中国⽇化市场上，价格因素对消费者的影响极⼤，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点，宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：
1、产品定价⽀持市场营销策略
2、价格调整必须保证公司财务⽬标的实现
3、零售价必须适应现阶段的市场环境
在洗⾐粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，⼤众化包装的汰渍洗⾐粉⼏乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化⼯的“奇强”等中国本⼟品牌在⼀个价位上。宝洁的舒肤佳、⽟兰油沐浴液也加⼊了降价阵营，降价下调超过20%。
2003年底，宝洁推出飘柔⽇常护理洗发液，以占领低端市场。宝洁价格策略的调整，达到了打压中国本⼟品牌的最终⽬的。宝洁转变价格策略，其意图在于⽤⼀个超低价位的产品，通过快⽽⼤的⾛量，来⽀撑⼩区域内经销商的现⾦需求，为其输⾎，⽬的是建⽴⼀个⾜以抗衡中国本⼟品牌的农村市场渠道，将
中国十大护肤品品牌
⾃⼰的产品渗透到农村市场。宝洁成功实施了⾃⼰的战略，⽤低端产品价格拖住中国本⼟品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的⼤规模打击下，⼀些本⼟企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整⾃⼰的市场格局。
（三）、渠道策略
宝洁分销渠道采⽤集中化战略——直销和分销⽅式，直销⽅式将⼤卖场、超市、量贩店等现代通路独⽴出来，作为直供客户和主要客户。⽽分销⽅式则将选取⼀些中间商、
零售及批发商向其他客户推⼴业务。宝洁现在对分销⽅式进⾏了调整，将分销商数量有原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商承担的业务量还和原来的差不多，但是他们更加稳定且富有竞争⼒。
（四）、促销策略
众所周⾄，宝洁的⼴告攻势相当强⼤，采⽤⽆间断⼴告策略和“波形递加式投放法”，消费者⼏乎每隔⼀段时间就要采购⼀次⽇⽤洗洁品，反复⼴告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放有助于消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费。
宝洁的⼴告最常⽤的两个典型公式是“专家法”和“⽐较法”，“专家法”是利⽤专家来进⾏具有说服⼒的宣传，
⾸先宝洁会指出你⾯临的⼀个问题来吸引你，接着便有⼀个权威的专家来告诉你，有⼀个解决⽅案，就是宝洁产品，最后你听从了专家的建议，问题就得到了解决。“⽐较法”是宝洁将⾃⼰的产品与竞争者的产品相⽐，通过电视画⾯的“效果图”，你能很清楚地看到宝洁产品的优越性。汰渍洗⾐粉的⼴告就是⽐较法中最具代表性的⼀个。
宝洁在选取⼴告代⾔⼈时也⼗分与众不同，代⾔⼈通常是符合宝洁产品个性，⽓质定位的⼴告新⼈。这类⼴告让消费者⽿⽬⼀新，给他们带来了平和、亲近的感受。⽐如飘柔⼴告代⾔⼈，通常是公司的⽩领，⽽平常注重形象，愿意头发更柔顺的消费者也通常是受过教育的⽩领阶层，⾃然飘柔⼴告深受他们欢迎。当然宝洁也有明星代⾔，⼤多数都是当红偶像和⼈⽓明星，曾经海飞丝的⼴告代⾔⼈⾹港著名影帝梁朝伟，他在⾹港和内地都是普遍被认可的最具魅⼒男艺⼈，享有很⾼的声誉；潘婷洗发⽔选择台湾被誉为“美容⼤王”的⼤S做代⾔⼈，她拥有⼀头乌⿊美丽令⼈羡慕的长发，从⽽增加⼴告可信度。
五、结论
宝洁的成功营销是有⾼品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效地营销策略是分不开的，在进⼊中国市场后尽快使得国际品牌本⼟化有许多得当之举，我们应当以此借鉴，同时也应该看到产品策略等也有些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能把它独到的产品策略优势转变为劣势，影响公司的发展。作为⼀个跨国公
司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意把握消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。
宝洁公司当然也有失误，如润妍，诉述⿊发，但中国⼈⼀般都相信⿊发须⽤中草药如皂⾓等，奥妮的那则百年润发打得⽐较好，已深⼈⼈⼼，润妍不强调中草药却要⿊发，失败理所当然，现以草本为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗⾐粉也已经消失，宝洁认为是内部营销失误，可明眼⼈都看得出宝洁是⽆⼼推⼴，在对待竞争对⼿⽅⾯，收购竞争对⼿，再冷藏消灭，是外资企业进⼈中国市场的惯⽤招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最⼤化也引出了致命的弊端，在市场竟争中如果时机成熟，我们只要击垮它摩下的⼀个品牌，将出现连锁效应。但⽬前国内没有⼀家企业在产品链结上具有这种宽度和长度，也没有⾜够的运作资⾦来击败它，因此相当⼀段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚⽆法动摇。

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