理想汽车专题研究-组织效率取胜供给创造需求的典范
理想汽车专题研究-组织效率取胜供给创造需
求的典范
理想汽车专题研究-组织效率取胜供给创造需求的典范
组织高效的中国新势力
公司高速成长，管理效率与创新优势突出
二次创业，从成功走向成功。理想汽车于2015年创立，是一家新能源汽车的研发商，主要设计、研发、制造和销售豪华智能电动车，是中国电动车新势力三杰之一。公司于2020年7月成功在纳斯达克上市，2021年8月在香港交易所上市。创始人李想是泡泡网、汽车之家创始人，对互联网和汽车电商方面都有丰富的经验，将用户思维、互联网思维跨界融入智能电动车行业，成功创立理想汽车品牌，这是他本人第二次成功创业。
注重组织效率和创新能力。公司创始人丰富的创业经验，使公司能够建立起来非常高效率的组织体系，在行业变革期优势明显，公司能快速决策，高速成长，而成长速度是决定新势力在变革期能否生存以及未来能否制胜的关键。公司的人员组织多样化并充分授权，以科技公司方式来管理公司，使得团队的思维模式能够独立思考，并且能够快递迭代。公司创业团队具备卓越管理能力、强大的互联网思维和用户思维、追
求极致效率的风
格、追求极致产品的创新导向，这些独有的基因是公司区别于其他竞争对手的竞争优势，是过去两年成功的根本原因，更是决定公司中长期能否持续成功的关键。
商业模式高效，少而精的产品哲学，新势力最强单品
少而精的产品哲学。与竞争对手不同，公司打高配置的单品理想ONE爆款，加上直营模式，令销售和库存控制的效率高，实现用户和企业双赢。产品配置全部为高配车型，一是方便潜在客户挑选产品，提升客户的决策效率，二是最大限度提高自身产品的规模经济效应，此外有利提高销售的效率和库存的控制。高销量的单品有利于公司快速建立品牌形象，形成良好的市场口碑。新势力最强单品，理想ONE上市即爆款。
理想ONE于2018年10月上市，2019年11月开始量产，是中国首款获得商业成功的增程式电动汽车。理想ONE是2020
年中国最畅销新能源SUV（市场份额9.7%），是2020年中国最畅销新能源汽车第六位（市场份额2.8%），占据中国增程式电动汽车绝大部分市场（2021年上半年增程式市占率97%），也是造车新势力中首款单车突破十万销量的产品。我们认为，理想ONE 的迅速畅销体现理想对市场需求的精准把控，
以及强大的管理运营能力，凭借单一车型实现销量突破，助力理想稳居国产新势力三强之列（蔚来/理想/小鹏）。
同时受益于新能源车市场爆发和豪华SUV增长红利。理想ONE定价32.8-34.8万元，进入豪华车价格区间，受益于豪华车市场扩容，尤其是豪华SUV的高增长。1）受益于长期消费升级、高端换购趋势和短期疫情导致的海外消费回流，豪华车渗透率
持续提升。2021年1-10月我国30万元以上豪华车销售占比为10.6%，较2020年全年9.5%提升1.1ppt。参考发达国家豪华车
渗透率25-30%，我国豪华车市场仍将保持高速增长；2）豪华车SUV是主要增长驱动力，份额反超豪华轿车。2021年10月豪华SUV市占率5.5%，超过豪华轿车的3.7%，SUV接棒轿车成为豪
华车市场竞争焦点。
公司经营效率高
与另外两家新势力相比，尽管公司进入市场的时机相对较晚，但是公司的经营效率却遥遥领先，从单款车销量/单店销量/交付和生产速度/毛利率等各个维度来看均远超对手，为新势力最高。
单款车销量遥遥领先：尽管三大造车新势力月销量总量较为接近，但是理想的产品组合只有一款精品车理想ONE，而蔚来、小鹏的产品组合由三款主力车型组成，理想的单车型的销售爆发力明显优于对手。
交付速度快：理想汽车以家庭为目标客户，主攻SUV这
一细分市场，具有优势定位，以多人家用、增程续航和智能体
验标榜。目前公司旗下主要是理想ONE这一车型。2018年10
月理想ONE发布，2020年理想ONE取得中国新能源SUV的销
售冠军。2021年新款理想ONE提出创下造车新势力的最快交付记录。理想卓越产品和高效运营带来强劲销售表现，理想历时708天销量即突破十万辆，对比蔚来1,046天、小鹏1,370天、
特斯拉7年半。
单店销量方面：理想直营店销售效率高，2021年上半年单
店销量为每店311辆，远超蔚来、小鹏约两倍。
人均产值方面：理想截至2020年人均产值为2.3百万元/人，人均销量为7.8辆/人，均遥遥领先。
毛利率方面：理想的毛利率长期高于蔚来及小鹏，2021年
三季度理想毛利率为23.3%，领先于蔚来的20.3%和小鹏的14.4%，反映理想的成本控制及精细化运营能力。
掌控生产及渠道自主权：理想十分重视组织架构的高效管理，专注自建研发和生产基地，保证了产品有效的质量管理，同时
采取售前直营售后加盟的方式，与消费者直接进行高效沟通。
大单品策略的最佳实践。与多数车企多种配置以覆盖更广阔用户市场不同，理想ONE只有一种配置并统一价格。我们认为
这有利于提高运营效率和用户体验，是成功打造爆品的重要催化剂。从用户角度，理想做减法聚焦于家用大型SUV市场，以绝佳产品力和极致的性价比成功俘获市场主流客，同时在选车购车环节节省用户时间、精力。在理想自身效率方面，摒弃顶配、
低配两端，单一配置利于提高规模收益，实现管理专业化和精简化。造车新势力交付最快记录。
理想ONE是理想汽车首款且唯一车型，自2019年12月4日交付以来，不断刷新销售记录。2020年6月完
成1万辆车辆交付，用时6个半月；2020年10月，交付量达2万辆，用时4个月；2020年12月，交付量达3万辆，用时2个月；2021年10月28日，理想ONE第十万台整车下线，总历时23个月，创造新势力十万台下线速度新纪录。
产能和渠道扩张并举，成长再加速
产能高速扩张。理想于2018年12月收购力帆汽车，取得造车资质。自有的常州工厂于2016年8月开始建设，于2019年11月开始量产，目前年产能为10万辆，2020年利用率为36%。为应对市场需求攀升，以及筹备推出新车型，理想前瞻性扩张产能，增强应对市场需求能力，迎接未来销售新增长。根据港股上市招股书，公司计划将25%募集资金用于扩大产能。常州工厂现已计划为新增程式车型重新配置，改扩建后可于2022年增产至20万辆，预计2022年春节后月产能能爬升至1万5千台。2021年10月16日，用于产生纯电动产品的北京绿智能工厂开工建设，改造原北京现代厂区，计划2023年实现一期年产能10万辆，届时两个生产基地总标准产能将达50万辆，双班可达70万辆。
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