在中国，李宁是一个很特别的品牌。它曾经是一个前世界冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称，再后来甚至成了民族荣誉感的载体。作为中国体育用品第一品牌，在它身上，承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。
国产运动装品牌每当五星红旗在国际赛场上升起的时候，每当《义勇军进行曲》在体育健儿们的耳畔响起时候，领奖服上的“中国龙”图案总是让国人禁不住心潮起伏、热泪盈眶——昔日洋人眼中的“东亚病夫”，今天却一次又一次次登上世界体育的领奖台，我们用行动证明了自己：我们是龙的传人，我们骨子流淌的是龙的精血。
体育健儿们的胜利也成就了李宁的胜利，每次中国队在赛场上捷报频传的时候，人们的视野里总会出现李宁的身影，动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸，充满了无限活力、激情与憧憬。沿着这条大道，短短十三年时间里，李宁成了当之无愧的国内体育用品老大。
“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的原点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育营销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育营销的成功典范。
与奥运结缘
四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报却也往往十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结——李宁人认为是一种朴素的运动价值观。
十二年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了奥运会的火炬传递活动，一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。
1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会包括明年的雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着"李宁"装备的中国运动员。
2001年7月13日，中国北京取得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。就在这个月初，李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了奥运经济的“早班车”。
通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣
誉两字联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。
李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面确有独到之处。
“李小鹏”篇：在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军。于是就以他为代言人拍摄了一条新广告，并在这个广告里为李小鹏设计了独白：“运动员的梦想是奥运会冠军”。然后把普通人融入其中，体会运动所带来的快乐。这其中体现了李宁公司对体育的理解不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，它还会给我们带来乐趣，所以通过李小鹏的嘴来表达这样的主张。
当然，这个广告也存在一定的风险，如果李小鹏没有拿冠军的话，这话说出去是很难收场的。幸运的是，他最后拿到了冠军。
“奥运拓展营”：悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起。通过人们与奥运冠军共聚，李宁品牌相随相伴的形象，更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。
在“奥运拓展营”活动举行期间，李宁公司请奥运冠军到大学、中学作报告，讲解获得冠军的经历。同时在商场或学校等公众场所，举行奥运冠军和体育爱好者面对面的活动。例如，在深圳大商场里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戏；山西太原许海峰与陶璐娜去和大家做一些瞄准、射击的游戏；王楠、孙晋则参加了李宁公司举办的“李宁奥运拓展营”泉州站活动，进行趣味乒乓球比赛等等。
这些整合传播活动取得了良好效应，李宁的品牌形象和赞助行为通过不同的层次，根植到了广大消费者心中。
体育营销的国际情节
在体育营销方面，李宁不仅有奥运情结，也有一种国际情结。
2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。 从2000年9月1日起，法国体操协会所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都将穿着李宁牌产品，李宁牌成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。李宁公司与法国体操协会建立合作关系的具体运动项目有：男子竞技体操、女子竞技体操、韵律体操、蹦床和杂技、有氧健身操。
以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个“运动之美，世界共享”的国际广告片。立意是希望运动无
国界，放在国际的眼光下来看时尚元素和表达对世界的分享。镜头里一名法国队员，在巴黎大街上翩翩起舞，来表达体操的独特魅力。这个片子完成之后，收视效果颇不错。市场调查结果表明，消费者认为李宁比过去更国际了。
2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。这是暨赞助法国体操队之后，李宁又一个进军欧陆的行动。为了赞助俄罗斯代表团，李宁公司特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。8月19日的北京昆仑饭店，体操世界冠军李小鹏与俄罗斯一位女运动员携手，将两件李宁领奖运动服的衣袖结在一起，双方互祝“中俄牵手，共舞大运”。
同年11月的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁还赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。这些专业装备不仅采用了当今国际最先进的服装面料，而且在款式方面针对不同国家的风格特点进行了针对性设计。
2002年8月份，李宁在世界女篮锦标赛上赞助了西班牙女子篮球队，它的对手耐克则赞助了中国队。后来西班牙女篮赢了，媒体有一个新闻标题叫做《李宁打败了耐克》，很耐人寻味。
除了上述国家的运动队外，李宁赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。
在上述赞助活动的带动下，李宁的国际影响力得以显著提升，产品也顺利打入一些欧美国家，目前已有西班牙、希腊、俄罗斯、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等九个国家和区域的经销商与李宁公司签定了代理协议。
寻主流体育项目
营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一——就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道，因此，去年年终李宁给自己的品牌定位是成为中国的第一运动品牌，同时成为国际运动主流的品牌。
源于李宁与体操的特殊关系，在寻主流体育运动项目时，体操成为李宁公司首要考虑的对象。事实上，在1992年巴塞罗那奥运会上，李宁就成为了中国体操队的赞助商。而今，李宁与中国体操的关系则更加紧密，除了赞助中国体操队外，还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心、中国体操网等及一些大型体操赛事。在国外，继去年击败阿迪达斯等强大对手成功签约法国体操队以来，李宁借体操之手进军国际市场的步伐也大大加快。2001年世锦赛上，李宁共赞助了四支国家体操队，捷克艺术体操队等也在李宁的赞助之列。
但从全球范围看，体操显然还算不
上主流运动。与足球、篮球等运动比，体操目前的产业化程度极低，参与人数不多。现在李宁常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化也都十分有限。而李宁要想成为与耐克、阿迪达斯这些巨头竞争的国际体育品牌，就应该到更加产业化的体育运动。
去年世界杯以来，李宁公司开始在全球第一运动——足球方面进行尝试，并希望三五年后，能在此运动项目里和阿迪达斯一起进入全球前三强。
李宁在世界杯期间举办了名为“音乐足球魅力赏”的表演活动。基于李宁新的品牌定位，此次活动把音乐和足球结合起来，为消费者带来一种创新的运动时尚，“中国胜哥斯达黎加可能吗?让你从不看球的女朋友和你一起看球可能吗?现在就加入‘李宁`为你准备的音乐足球魅力赏吧，一切皆有可能!”核心内容是为球迷和球迷的另一半提供彼此沟通，共同分享音乐与足球魅力的场所和机会，同时传播李宁崭新的品牌定位。
李宁在足球方面另一个引人注目的动作是在不久前签约李铁，后者作为前者的品牌代言人，前者则为后者度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇在新闻发布会上坦言，李宁希望这次合作能成为公司发展的全新起点。因为在体育专项用品的研发上，国产品牌与世界品牌有着太大的差距。通过开发顶级运动员的比赛装备，将会建立李宁作为专业主流运动品牌的地位。一旦李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上，全世界都会注意到，李宁品牌的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准，公司产品
的美誉度将大为提升。在国际体育用品市场上，李宁品牌也将由无名小辈一跃而为与耐克大有一拼的知名品牌。
足球能否顺利将李宁带入国际体育品牌的行列，现在尚难以定论。但李宁在这方面的探索、进取，与体育运动精神却是一脉相承，体现了一个优秀体育品牌的本。
致力于体育大众化
体育运动表现的是一种进取精神，不仅仅在赛场上，这种精神实际上融入了我们生活的每一个领域。李宁面对的目标消费，大多数都是普通人尤其是年轻人，这些消费者从事体育活动，更多的是为了娱乐和休闲，而不是竞赛。要想品牌获得这些消费者的认同，就应该加强和他们的沟通与交流，让他们参与进来，使体育真正成为一种大众化运动，使体育精神逐渐成为人们的一种生活理念。
为了让体育真正成为人们一种生活方式，最近几年里，李宁公司做了大量的尝试。在李宁最新推出的运动系列广告里，我们不难看到这种努力的影子。
广告以拥挤的城市环境为背景，将人
们生活中每天都要经历的许多场景再现出来，天台上的足球赛、高速公路上的跑步、人行道上打羽毛球、屋子里的三步跨篮等。李宁在这些本来是人们生活中熟悉的场地上展开了运动的狂想，广告诉求与
人们情感交融，阐发出了人们渴望运动、健康的欲望，获得了一种非常直接的感官体验，甚至产生欲亲身体验的冲动。广告语“李宁、一切皆有可能！”一语中的，直击现代都市人的核心欲望（寓意：有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望）。此广告一推出，立刻获得业界人士的好评，其品牌主张“一切皆有可能”在社会大众中也引起了广泛共鸣。
同时，李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。在已成功连办三届的基础上，李宁今年将继续在全国范围推出第四届“校园明星排球巡回赛”。本届活动涉足十四座城市，文体界当红明星及众多知名模特组成阵容强大的明星排球队，在李宁的带领下，与各巡回站点（每地选取一所排球运动基础好的大学作为站点）的大学生队展开激烈而生动有趣的角逐，比赛中还会穿插一些充满运动时尚乐趣的场内外互动内容。
经过前三届的铺垫，目前该活动在国内大学生体乃至社会，已成为一道靓丽的校园文化风景线。此项活动兼具竞技与娱乐性，让运动、健康、时尚完美结合，从而让年轻人更加崇尚运动，充分享受运动的活力与快乐，意在倡导李宁公司所主张的“时尚健康的运动生活方式”。
今年李宁赞助的另一项非竞技运动还有刘少鸣的远足活动。被赞助者将仅凭一顶帐篷、一套行囊，用一年左右的时间，穿越包括缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、柬埔寨、越南、老挝在内的东南亚十国。在本次远足活动中，李宁公司为刘少鸣提供了包括运动鞋在内的大部分运动装备，帮助刘少鸣发挥出潜能，圆满实现徒步旅行的计划，让一切皆有可能！
李宁成长的十三年，是体育营销在中国不断摸索、完善的十三年。源于对体育营销的执着，李宁也获得了迅速发展：2002年，李宁的国内营业额突破十亿元，超过耐克、阿迪达斯等国际品牌；同时李宁的品牌知名度、美誉度也在不断提升，许多人将其视为民族荣誉感的象征和身边一位亲切的朋友；在国际化方面，李宁的海外市场正进一步扩大，其新品牌主张获得不少国外人士的认同。
当然，李宁还远没有到坐享其成的时候。放在世界范围衡量，李宁现在的年产值是10亿元人民币，而竞争对手耐克则达到100亿美元，两者的差距几乎是一百倍；在品牌
影响方面，李宁则更不能与对手相提并论。因此李宁必须进一步巩固在国内的优势，同时积极拓展国际市场，在这个过程中，还应该努力让自己的新品牌主张成为消费者的信仰，成为他们的一种人生观，这样李宁才有可能长久地留在消费者心中。2008年的北京奥运会，对于李宁来说，是一个大力提升品牌形象、推进品牌建设的机会，李宁应该抓住这个机会，一举跃入国际主流体育品牌的行列。
体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信，体育营销也终将成就李宁的未来。
李宁，一切皆有可能！
（原载于《经理日报》2003.7.26）
资深品牌策划人士，《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创
意、文案写作等方面有较深领会，作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、中国营销传播网、全球品牌网、中国企划网等数十家媒体，代表作品有《联合利华：从多元到聚焦》、《从"患者集体起诉"看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等，并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。: 作者专栏：王逸凡品牌视野
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