国产运动品牌的营销策略研究——以LN为例
国产运动品牌的营销策略研究——以LN为例
【摘要】LN公司，是我国著名体操运动员LN创立的运动用品公司，从1990年成立至今，经历过机遇和危机。近几年通过品牌重塑已逐步回到发展的正轨上，是我国著名的运动用品公司。
本文通过对LN公司的发展概况、营销策略和营销特点等进行调查研究，了解LN公司通过策略的调整，利用电商渠道的发展以及采用中国元素在时装周上大展国潮风采等营销策略重塑品牌，再次在国内运动用品市场站稳脚跟。但在这个竞争激烈的运动市场，面对国内外其他实力强劲的运动品牌对手，LN公司的发展仍然面临着很大的挑战。本文通过对LN公司的营销策略进行研究，发现其不足的地方，并相应地提出切实可行的建议，有助于提高其产品和服务质量，同时也为我国国产运动品牌行业提供参考典范。
【关键词】国产运动品牌；LN；营销策略
1前言
1.1研究背景
自上世纪九十年代以来，国产运动品牌开始一个一个建立起来，经过这些年的发展以及体育赛事等推动，我国运动用品行业在不断地发展壮大。
而在国产运动品牌的发展历程中，许多品牌都经过了机遇与危机，通过近几年的战略调整等方针才逐步回归到正轨上来。而其中LN公司就是一个较为典型的例子，LN公司于1990年创立，2004年在香港上市。发展前景一片光明良好，但后来因为过度盲目扩张、积压库存，营收开始走向滑坡。直至近几年来通过品牌重塑，转型销售渠道，在产品设计技术等方面迎合时下市场需求，才逐步挽回前期的危机损失。同时LN系列产品通过在各大知名时装周上亮相，把中国的传统文化融合于运动用品中，再结合现代潮流设计等，以崭新的品牌形象亮相于国内外的媒体视野里，吸引了不少消费者的目光，推动了其销售成绩的快速成长，LN2019年上半年营收创十年最高增长水平。国产运动品牌的重塑成长，也是我国经济发展的一个重要部分。所以LN公司的营销策略十分值得我们探讨研究，发现其中的奥妙之处，从中得到我国运动品牌未来发展的启示。
1.2研究目的
近年来，经济水平的发展让人们的生活水平得到了快速的提升，同时许多重要的国际赛事也在我国举办，运动的氛围也越来越浓郁，人民更加注重生活的健康，这便给我国的体育用品产业提供了更大的市场发展空间以及更多的机遇。面对市场需求如此巨大的中国市场，国外知名品牌也纷纷进军中国市场，与这些竞争力强劲的外国品牌相比，我国本土的运动品牌明显相对较弱。我国体育用品市场缺乏绝对强势的国产品牌来与国外知名品牌抗衡。本文通过对LN公司的营销特点、市场环境和营销策略等进行分析，从中得到我国运动品牌未来发展的启示。
1.3研究意义
本文以LN体育用品公司为研究对象，通过对LN公司的概况发展历程、营销策略和营销特点等进行调查研究，结合LN公司发展的外部环境以及内部优势机遇等，运用相关营销理论对LN的营销策略提出相应的调整建议，从而运用到国产运动品牌的营销之路上，得到更好的发展。
1.4研究方法
第一、文献分析法（检索知网文献等，了解更多关于LN公司的文献资料并进行研究分析。）；第二、案例分析法（分析总结LN公司自企业创业以来的相关案例）；第三、模型分析法（利用PEST分析、SWOT分析以及4P营销理论等对LN公司进行分析）。
2 LN公司的概况
2.1LN公司的基本情况
国产运动装品牌上世纪九十年代，我国著名体操运动员LN先生成立LN体育用品公司。起初成立时，LN公司主要是生产和销售运动服饰①，但随着时代的发展，逐渐把产品线扩展到各类的体育用品。通过近几年的品牌重塑，LN公司的发展逐步重回正轨，发展成为一家具有竞争力的本土综合性体育用品公司。
2.2LN公司的发展历程
根据LN公司的发展历史及现状，可分为三个发展阶段：第一阶段是发展期，从1990年LN在广东三水成立，到2008年北京奥运会的举办，这段时间无疑是LN公司发展的黄金时期，借助LN本人运动明星的品牌形象，在香港上市以及北京申奥成功等，迈入了高速发展的时期，销售额高速增长，门店数量急剧增加。到2011 年末，LN线下门店在中国境内总数达到 8255 间。而企业的立足之本是产品，纵观当时整个国产运动品牌行业，存在商品同质化、抄袭国外知名品牌设计等问题。而产品的设计往往起步更难更慢，LN当时也意识到了这一问题对于未来长期发展的重要性，于2004 年 8 月在香港成立设计研发中心。
第二阶段为调整期，产品的设计研发速度跟不上市场的发展速度，对市场过于乐观的遐想，缺乏具有创新性的产品，库存数量不断飙升，但产品质量没有提升，最终引发了经营危机。2011年财报显示LN公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%，业绩大幅下滑并且痛失国产运动品牌第一的王座，2012年业绩继续恶化，亏损19.79亿，关掉门店1821家[1]。与此同时市场经验丰富，竞争力强劲的国际知名运动品牌也纷纷瞄准中国市场，开始参与到国内体育品牌市场的竞争中。原本国产运动品牌之间的竞争就十分激烈，LN在这内忧外患的市场环境中想要脱颖而出愈加困难。
第三阶段为成熟期，经历了关店风波、连续几年亏损这几场寒冬，LN公司逐渐意识到自己品牌所存在的问题等，根据当时的流行趋势以及发展方向，提出了“LN品牌体验价值”的奋斗目标，于2015年，与华米科技推出智能跑鞋，开
启LN品牌进军“互联网+运动生活体验”领域的新时代[2]。2016年在上海打造首家主打消费者互动体验的品牌体验实体店，致力于为消费者创造多元化、个性化购物的体验空间。同时还利用互联网技术与电商平台的高速发展，开拓LN的线上业务。2015 年LN官方天猫旗舰店销售额突破1.2 亿元, 其全年销售实现了1 倍左右的增长，2016年净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%，2017上半年，净利润达到1.89亿，同比上升67%[3]。2018年，LN产品亮相纽约时装周，糅合国潮时尚于运动服饰中，展现了全新的品牌形象，同时推动了LN业绩的高速上升。
表12013-2019年LN营收及净利润变化情况数据来源：中商产业研究院
2.3LN公司的营销特点
（1）携手当下知名明星代言宣传。2006年LN签约首位NBA球星琼斯，随后陆续签约了沙克-奥尼尔、扎克-海耶斯等，而最为著名的代言签约就是和韦德的1亿美元的10年次合同。韦德的加盟使得LN的品牌价值真正得到质的提升，从宣传效应上来讲，韦德一人的效果甚至胜过历届签约球星[4]。今年2月，LN
官宣国内男歌手华晨宇成为LN新代言人，具有独特风格的创造型歌手与LN品牌

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