浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略
浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略
作者：戴俐 秦美婷
来源：《今传媒》2012年第08期
        摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。
        关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团
        中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02
       
        一、引 言
        悦木之源（Origins）品牌由威廉•兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。
        悦木之源凭借其倡导绿生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。
        二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播
        化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。
        悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传口号，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。
        三、着眼公益活动，善用公关传播
        “公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。
        悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦
木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。
        四、锁定目标受众，主攻人际传播
        天然化妆品的目标顾客多是城市中收入和教育程度都比较高的人，此类人对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。
        随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的可谓用心经营。
        诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。
        其也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。
        五、营造体验氛围，创新销售传播
        悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有3.8亿网民、1.3亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木
之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。
        如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。
        悦木之源的店内陈设简约自然，据作者调研，综观诸多百货商场的专柜设计，悦木之源具有其独具风格的设计，能吸引消费者的眼球。以科技感十足的白为主要背景，大量使用木头的原，同时用天然蔬果、植物等做主要装饰物，又使彩明亮鲜活。用灯箱来展示产品是透过高科技提炼而成的高效、天然的植物成分，墙面粘贴这些成分的具体功效的解释图和品牌宗旨等图片。甚至在专柜显著位置设计水台，为顾客提供流水清洁的服务，可谓别具匠心。
        只要到柜台咨询，销售人员在了解顾客的购买意图或购买产品后，都会赠送适合其皮肤特质的产品小样，并且在买赠活动中，除了赠送产品小样，还会以环保袋、盆栽等作为赠品，时刻与品牌宗旨呼应。
        六、结 语
        天然化妆品在中国化妆品市场上已经展露锋芒，蓄势待发，展现出将会占有重要的市场份额之势。国际大趋势的保证，人们的选择倾向，使得如今成为进入天然化妆品市场非常好的时机。从悦木之源的品牌传播策略观察，在广告传播中突出产品本身的“天然属性”，通过公益活动，使得消费者想到该品牌就会联想到“天然”、“环保”、“健康”、“安全”、“公益”等美好的价值观。将时尚名人的代言转换为培养时尚名人成为品牌的意见领袖，有效的进行人际传播。
        最后，开拓多种销售渠道，设计独特的店面陈列，全方位的打造有品牌特的购物环境。即是在与消费者可能存在接触的点、线、面、空间等，都充分运用并进行着品牌传播。
        国际化妆品集团早已开始或积极收购或自主研发，在天然化妆品领域开疆辟土，本土化妆品公司也该在这个市场大环境下有所作为。未来，天然化妆品市场将会更趋于分众，竞争更加激烈，在全球化、同质化和品牌化的今天，中国化妆品企业更应以跨国公司成熟的营销策略、完整的品牌传播和全球布局的战略引为借鉴，打造优势的本土品牌，成为市场潮流的引领者。世界著名化妆品品牌
        参考文献：
        [1] Origins悦木之源诞生于美国纽约,在美国马萨诸塞州开设第一家专卖店[OL].悦木之源粉丝圈,iginsfans/ node/134.
        [2] 周梦琪.世界四大品牌的天然化妆品盘点[J].求医问药(女人健康),2010(4).
        [3] (美)马克•布莱尔(Mark Blair),理查德德•阿姆斯特朗(Richard Armstrong),迈克•墨菲(Mike Murphy)著.胡波译.360度品牌传播与管理[M].北京:机械工业出版社,2004.
        [4] Origins悦木之源“摇滚地球月”绿公益演唱会在美盛大举办[OL].悦木之源粉丝圈,iginsfans/node/4453.

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