《化妆品消费中的心理学研究》
化妆品消费中的心理学研究
目录
引言 (2)
一、相关概念 (2)
（一）广告心理及其影响 (2)
（二）广告心理的相关研究 (3)
二、欧莱雅企业的广告心理现状 (4)
（一）企业概况 (4)
（二）企业广告心理营销现状 (4)
三、欧莱雅企业的广告心理现存问题 (4)
（一）广告受众面过太小 (5)
世界著名化妆品品牌（二）没有抓住消费者心理 (5)
（三）目标市场与广告投放的错位 (5)
（四）广告从业人员素质不高 (6)
四、欧莱雅企业的广告心理发展建议 (6)
（一）挖掘市场准定位 (6)
（二）突出产品的优势 (6)
（三）与互联网结合，大力推广欧莱雅 (7)
（四）培养专业的广告团队 (7)
结论 (8)
参考文献.........................................................................................错误!未定义书签。
引言
我国经济的深化发展下，我国广告业也随之产生了巨大变化。广告业在我国的国民经济的发展中占据了重要的地位。在现如今市场经济中，广告总是渗透到受众中，影响他们的个人行为。随着网络技术的不断发展，媒体形式不再局限于一种而是变得多种多样，广告的投放与传播策略也随着媒体环境的改变而改变。新型网络技术的产生与运用不仅影响着媒体的发展，同时对受众接触媒介的习惯也有一定的影响。
广告宣传是目前企业发展经常采用的一种方法，它可以推销产品，增加销售量，提高企业效益，提高企业的品牌知名度。随着新媒体的出现，广告环境日趋复杂，各类媒体价格大幅上涨，而随着广告宣传的泛滥，消费者对于广告促销的态度更为严苛，在这样的背景下，广告宣传对于消费者的影响逐渐降低，如何保证产品广告心理的效果，是一个亟待解决的问题。因此，本文选择以化妆品企业欧莱雅为例，结合广告心理的相关理论，和其广告宣传现状，然后结合分析其广告心理带来的销售效果，并针对其广告心理影响的销售情况，给出具有针对性的发展建议，也为行业内其他企业的产品广告提供参考。
一、相关概念
（一）广告心理及其影响
广告心理效果(advertising mentality effectiveness)是指广告在制作发布并且传播出去后，个体所产生的心理活动和心理反应程度。众所周知，广告呈现在个体的面前，被个体观看时，个体会对广告里面的内
容产生相应的心理活动和心理反应。这些心理活动和心理反应可能是能够被个体察觉到，有的是不能被个体察觉到，具体来讲，就是广告心理效果包括意识层面和无意思层面，意识层面的心理活动能够被个体直接察觉到，而无意识的心理活动则不能被个体直接察觉到。
广告呈现给个体时，个体会在感觉、知觉、注意、记忆、动机、态度和情绪等多方面产生影响。好的广告能让个体产生强烈的心理效果，同时坏的广告也能让个体产生强烈的心理效果，这里要说明的是心理效果的强烈程度不是以广告言产品以及服务的好坏为判断依据，而是根据个体所产生的心理活动和心理反应的强烈程度。
广告心理主要表现在受众通过广告对企业形象和商品形象进行认识和认同
并产生购买的欲望。受众是广告设计的前提以及进行推广的基础。为了在广告和促销的过程中有效的发挥指导作用，广告设计师在进行作品的设计的过程中必须符合受众的心理现象，只有在受众的心理上进行衍生设计，从提高广告设计作品心理学的角度出发，使其更有效地影响受众。让受众接受各种广告信息，并在接受广告的过程中具有认同感，广告设计才能成功。因此受众的心理是实现广告成功的必须要素。
（二）广告心理的相关研究
1895年，美国明尼苏大学心理实验室H 盖尔的关于消费者对广告及商品的态度与看法研究，可以看作是广告心理的最早工作。
1901年，美国斯科特提出广告工作应成为一门科学，1903年他汇编的《广告理论》标志广告心理学的诞生。1908年，他将广告心理知识系统化，出版了《广告心理学》。
1908年，闽斯特伯格有了关于广告面积、彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。这一时期研究的特点是服务于卖方市场，特点是单向的，指向于推销商品中的心理活动。
随经济的发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者自身的研究越来越受重视，20世纪40年代之后对深层动机的探讨更是引人注目。1953年，美国美国广告研究基金会公布了80多个商业机构的购买动机研究结果。具有代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。这一时期还出现了对潜意识广告的研究。
徐萍(2005)认为，消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。高林琴(2008)认为，消费心理是消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。
广告心理学从诞生到发展，关注的焦点从最初的卖方市场渐渐转化到买方市场，广告商们不再仅仅是为了把自己的商品销售出去，而是开始从消费者的需求出发，为消费者服务，从而开发自己的市场，赢得
市场占有率。对消费心理的准确把握是一个企业持续发展必不可少的要素，一个成功的企业应该做到知其所需，供其所求。因此，通过研究产品广告心理，对于完善产品的广告宣传，提升产品的营销效果具有重要意义。但是通过知网检索相关文献，会发现以具体企业来展
开的研究还相对较少，具有较多的研究必要性。
二、欧莱雅企业的广告心理现状
（一）企业概况
欧莱雅是由法国著名化学家尤金•舒尔勒(Eugene schuerrle)于1907年创立的，进入了《财富》(fortune) 500强企业行列中，这位化学家创造出了世界上第一种合成的染发剂。欧莱雅集团在全球的化妆品集团组中是最大的，在代理商和分支机构上有很大的优势，因为欧莱雅集团在全球市场拥有100多家代理商而分支机构有283家。它的业务覆盖面特别广，包含了150多个国家和地区。年销售额超过150亿欧元的欧莱雅在全球拥有52,403名员工(53%女性而男性占据47%)，在全球市场中拥有500多个的高端化妆品品牌还有48家制造厂。通过研究发现，在2007这一年，欧莱雅的销售是突飞猛进般的增长。各业务板块销售额大幅增长，占市场份额11.2%，欧莱雅一年销售额可达到544.5亿元，它的销售率则是增加了30%。这也是欧莱雅在华两位数增长的延续。欧莱雅集团在中国的人均化妆品消费占东欧等国家人均化妆品消费的1/30，所以可以发现中国的化妆品市场前景一片美好并且还有很多的空白空间去利用并增长。
（二）企业广告心理营销现状
通过对公司近5年的营业毛利和营业净利润的对比分析，发现"高毛利、低净利润"的现象并未得到改善。据统计公司研发投入仅占销售收入的2%左右，但销售费用占比超过30%甚至40%，严重不匹配，之所以出现这种状况，是因为广告投入的成本和比例过大，广告策略不当。众所周知，欧莱雅品牌有着很高的知名度，但它是以高额的广告投入为代价的。欧莱雅的广告费用每年比同行业高出10-20个百分点。这也从侧面解释了，欧莱雅（中国）毛利率几乎是同行业企业两倍的情况下同行业企业的净利润为什么比例和欧莱雅（中国）一样。产品的广告心理是一种正常的市场现象，然而欧莱雅（中国）的销售费用占营业收入的比重较大，说明企业过于依赖销售，广告带来了成本的增长。基本上，每1元销售收入中有0.3-0.4元将被广告占据。在竞争激烈的市场中，只有降低成本，提高效率，才能为企业带来利润。因此公司的广告心理控制有改进的空间，公司迫切需要广告心理营销策略方面的研究。
三、欧莱雅企业的广告心理现存问题
（一）广告受众面过太小
首先从产品上来说，欧莱雅企业的产品主要是化妆品，化妆品不像柴米油盐，每天是必须的，因此消费者在需求上会小一点，欧莱雅企业主要集中在彩妆、护肤品和部分洗护用品上，产品类型较为集中，消费者的受众面就比较少。其次广告投放对象上过小，没有一种广告的受众与企业产品的目标消费体完
全吻合，因此在投入广告时应该最大限度地扩大受众，即在选择一种媒体进行广告投入之后，应该使用其他媒体吸引不包括的消费者体部分，这样做的目的是为了满足最有效的广告人，即扩大企业产品的目标消费体，但是欧莱雅企业太过谨小慎微，它只针对那些对广告内容关注和敏感的人的诉求，而在其他平台对其他人则没有广告投入，在媒体的总受众中，特定的广告吸引特定的体，而这些体只占总受众的一部分，因此需要对整个众投入广告。比如对于一个广告，如果大多数的媒体受众是他们自己的目标体，那就全方位投入，而不是只针对特定的需求人，比如夏天就专注于推荐防晒，有些评价较好的化妆品都可以推荐。
（二）没有抓住消费者心理
欧莱雅企业的广告用专业的术语介绍，对企业经营理念、企业文化和保障功能的高度概括。与观众的接受程度有一定的差距，有时让观众迷茫，导致消费者不了解产品，这就造成了与观众的心理距离。欧莱雅作为老牌知名的跨国企业，其营销意识相对较强，但是营销观念相对落后。欧莱雅的广告宣传理念仍停留在以自我为中心的"产品观念"或"销售观念"阶段。管理层认为认为化妆品业务只适合直销，不把广告体系建设作为培育和完善化妆品市场的重要环节。市场调研与预测是现代市场营销的基础，广告宣传是市场营销的关键。但是由于概念和广泛的管理方法的误解，欧莱雅并没有特别重视对消费者，尤其是底层消费者需求的认知，市场的研究和预测没有相应的市场划分，目标市场的选择，产品开发，市场的定位。由于缺乏市场定位，各种公司设计的产品往往没有特点，相互模仿的现象很严重。一些企业虽然开
发了一些新产品，但它们还缺乏与系列产品的差异，使其难以适应不同层次的消费者需求。
（三）目标市场与广告投放的错位
目标市场的选择对广告效果也有一定的影响，如果目标市场的选择范围太大，而广告投放范围太小，可能无法投放到消费体身上。在产品广告中，欧莱雅（中

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