试论好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策
作者：胡文瀚
来源：《现代经济信息》 2018年第20期
胡文瀚 四川城市职业学院管理学院
摘要：随着社会经济的发展，经营模式越来越多样化，互联网的发展促使电商平台的崛起，越来越多的经营者将目光投向了电商运营。由此电商平台上的竞争变得越发激烈，加之电商运营的特殊性，使得好评返现在营销中变得越来与普遍。本文首先对好评返现的定义以及特点进行了阐述，然后分析了好评返现对电子商务网购市场的影响，并且有针对性的提出了治理措施，希望能够对电商网购市场的良性发展有所帮助。
关键词：好评返现；网购市场；治理对策
网购哪里好 中图分类号：F713.36???文献识别码：A???文章编号： 1001-828X(2018)030-0305-01
一、好评返现的现象简述
消费者在电商平台上购买物品，最为主要的是所在商家的信用度进行考察，详细包含了店铺销量、物流情况、商品质量以及服务态度等。这几个方面的因素对消费者的消费决定起着重要的作用。而按照电商运营模式，在消费者输入所需关键词之后，销售量越高的店铺，排名越靠前，因此越靠前的店铺浏览量就越大，成交数量也越多。待消费者进入店铺之后，除了查看商品的详细信息之外，还有很重要的一个环节，就是参考其他消费者的评价，消费者的评价是对商家口碑以及信用度最为直接的体现。好评返现近几年在电商平台上成为了一种新的营销活动，主要是通过返现，诱导消费者对所购物品进行好评，积累口碑，吸引更多的消费者到自己的平台上进行消费。大多数商品在邮件给消费者的同时，会在包裹内夹一张好评返现提示，指导作者操作流程，引导作者好评。电商平台的新型营销除了好评返现之外还有很多与之相似的模式，例如好评送优惠券，引导消费者进行再次购买、好评抽奖之类的。但在以上几种营销方式中，对消费者吸引力最大的，还是好评返现。
抛开好评返现的其他因素，单从好评返现成为公开的商家行为而言，就已经让消费者们步入了信用炒作的陷进。好评返现与其他的刷单行为有较大的区别，好评返现是在真实的商品交易中完成的，而刷单则是以虚假的商品交易提升店铺的信用度。但从原则上来说，好评返现是一种不正当的竞争行为。另外好评返现还可以分为两种情况，一种是商家主动明示好评返现，以此提升信用度；另一种是被动好评返现，这样的情况一般是指消费者对商品不满意，跟商家进行沟通之后达成的协议。
二、好评返现对电子商务网购市场的影响
好评返现对电子商务网购市场的影响主要可以分为三个方面，分别是对消费者的影响、对商家的影响、对网购市场的环境以及秩序的影响等。
好评返现发展到现在这个程度，很大程度上是各个商家之间的恶性竞争造成的。互联网技术越来越发达，消费者在进行消费之前，可以很方便的对价格进行对比，因此网上购物平台上各类商品的价格是很透明的。商家对消费者开放好评返现，无疑增加了成本，这里的成本既包含了市场诚信的成本，也增加了市场准入的成本。除此之外，好评返现虽然可以在一定程度上对单笔销量进行提升，但是却难以通过此方式提升与消费者之间的粘度，所以此方式对于稳定消费者体没有太明显的帮助。网络可以连接世界各地的消费者通过网络进行消费，部分消费者对自身的信用不够重视，在商品无任何质量问题的前提下，恶意给差评，并要求商家返现达到获取不正当利益的目的。此类情况还出现在同行竞争中，给中差评要求商家返现，事后却并不按照要求修改评价，从而抹黑竞争对手。
三、治理措施
1. 对消费者的义务主体范围进行扩大
商家的信息全部是通过电子商务平台进行严格审核的，但是在消费者方而言，审核制度则是比较模糊的，因此就出现了商家与消费者之间信息不对称的情况。针对此情况，平台应该加强双方信息的管理，为电子商务贸易创造良好的市场环境。
对于消费者方面的法律法规现在的健全程度还远远不够，其原因就是对消费的义务没有明确的划分。对消费者的义务进行设定，可以对商家的不诚信行为进行一定的约束。消费者的投诉义务也需要进行普及。现在有部分消费者由于坚定自己得到立场，对不满在意的商品评定为中差等，但是却遭到了黑心商家的报复。这种情况的发生，也让多数消费者因为惧怕麻烦而不敢客观的进行评价。因此还应该为消费者制定一个商品参考依据，让消费者能够在有明确参考的前提下，坚定自己的立场，遇到问题，及时寻求帮助，明确自身作为消费者的义务。
2. 完善信用评价体系
为了抓住消费者的目光，各类营销活动层出不穷，好评返现就是信用评价体系不完善造成的现象。为了让提升网络购物在消费者心中的印象，必须对现有的信用评价体系进一步进行完善，增加消费者的参与度。消费者的参与度是商家信用口碑最重要的连接纽带。目前平台上的评价环节商家可以利用好评返现等引导消费者进行修改，但是追加评论等却不能进行修改，因此可以引导消费者多多参考追加评论，让商家加强对自身的约束。
四、结语
良好的信用口碑，是电商长远发展的基本保障，一味的利用好评返现增加口碑是不能长远的，唯有提升品牌质量，增加与消费者的年度，才能营造更好的网络购物环境，促进电子商务的快速发展。
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