第一章 绪论
第一节 营销学学科的研究
一、从研究对象看：
市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
1.市场营销学是一门学问
[案例提问]
2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？
要点分析：
欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。
中国企业能做什么？
想想看
参考答案：
商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大
对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子
效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。
2.市场营销有一定的规律
[案例提问]
在大百货商店，手机柜从楼上搬到楼下，为什么？
二、从学科历史看：
市场营销学是一门年轻的学科。
1.与其他成熟学科
2.与几千年的市场交换活动比
W——W
W——G——W
G——W——G’
W——G——W
G——W——G’
三、从研究目的看：
是为了取得 最大经济效益的学科。
1.经济效益涵义：
企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。
2.商业企业投入产出图式
劳动耗费-费用 劳动成果-销售
投入 经营管理 产出
劳动占用-资金 财务成果-利润
经济效益就是投入与产出之比。
[案例提问]
85年初某报称：广州南方商厦销售额超过了同期上海市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。
你认为这种意见对不对？请讲清理由。
3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较：
广州 一店
销售额 3.64亿 3.44亿
利润额 1840万 2752万
资金利润率 33.32% 102.80%
费用率 4.57% 1.69%
案例：法国葡萄酒打进美国市场
法国盛产葡萄酒，想打进美国市场
在美总统67岁生日送67年酒龄的葡萄酒
引起媒体关注而广泛报道，知名度大增
法国酒因此而迅速占领美国市场
四、从学科性质看：
商业营销学 是一门应用性的边缘学科。
从学科性质分析：
• 应用性
• 边缘性
• 学科的基础：
• 学科内容
1.应用性
指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。
平时注重案例教学，考试强调案例分析。
2.边缘性
几门学科在发展过程中相互交叉，形成了新的学科。
如：平面几何与代数交叉，形成了平面解析几何。
如：平面几何与代数交叉，形成了平面解析几何。
又如：仿生学、生物化学等。
3.学科的基础
经营学、管理学、商业经济学心理学、公共关系学、经济学、财务会计学…
4.学科内容
绪论→经营观念→营销战略→营销策略→营销发展
第l章 第2章 第3-4章 第5-9章 第l0-12章
第l亇P 大4PS 小6PS
11P理论
附： 11P理论：
市场调研 产品策略
营销观念 市场预测 定价策略
STP战略 渠道策略 人员
促销策略 推广
广告
第1亇P 大4PS 小4PS 公关+权力
新的2P
第二节 营销学的核心概念
一、需要、欲望和需求
1.需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。
2.欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
3.需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。
三者关系：
不足之感 (需要)
想要满足(欲望)
有购买能力(需求)
二、产品
含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
分类：实体产品、无形产品。
三、价值和满足
价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。
满足：消费者得到自认为价值高的产品时的感觉。
四、交换和交易
交换：通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。
五、市场
1.含义：具有特定需要或欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要欲望的全部顾客
2.公式：市场=人口+购买力+购买欲望
六、市场营销和营销者
市场营销：企业围绕满足消费者需要，获取最大利润 开展的总体经营活动。
营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。
七、营销管理
为实现营销目标而对整亇营销活动，包括营销计划的编制、执行、控制，营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节的管理活动。
核心概念的联系：
需要欲望和需求
产品
价值和满足
交换和交易
市场营销和营销者
营销管理
归纳：
复述市场营销学是一门怎样的学科
记住各个核心概念的内容
第二章 现代经营观念
案例：父子两代购买家具的变化
● 父辈结婚买家具，凭户口本、结婚登记证预约统一式样的家具，到时借车自行把家具拉囬家，搬进屋。
● 子辈结婚买家具，挑尽花造型，约期送货上门，一步到位，还实行三包。
● 思考:
营销环境与营销观念的关系?
第一节 微观营销环境
一、含义:
直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括:供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。
二、微观营销环境的影响因素
提示：
竞争对手
供应者 广告材料市场企业
投资者 内部其他部门 营销中介 最终顾客
公众
1.供应者
(1)含义:供应者是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料的供货单位。
(2)供应者对营销活动的影响体现以下几个方面
– 供货的及时性和稳定性
– 供货的质量水平
– 供货的价格水平
(3)企业对供货商的协调
– 树立“非零博弈”观念
– 加强双向信息沟通
– 对供应商进行分类管理
– 使供应商多样化
案例分析与启示:
上海联华超市是全国超市的“龙头老大”,其业绩显赫,其经营区域也从上海扩展到全国.联华在处理工商、农商关系上做足文章.以“联华”命名的商品不仅品种多、门类全,而且质量好,深受消费者的欢迎.
例如经营大米,联华与有关农场的联手伸入到选种、选地的程度,从而保证了米质的稳定.
2. 竞争对手
(1)含义:在市场竞争中同行业,不同行业潜在的现实的竞争的总和.
(2)分类：
案例分析：三种不同的战略
彬彬
杉杉
奥德臣
三家西服公司主要采用何种战略？
3.营销中介
(1)含义:
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
(2)类型:
– 中间商(包括批发商和零售商)
– 物资分销机构(包括仓储公司、汽车运输公司等)
– 营销服务机构(包括广告公司、财务公司、市场调研公司等)
– 金融机构(包括银行、信贷机构、保险公司等)
4.最终顾客
含义:
最终顾客是指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。
5.投资者
(1)含义:
投资者是指为了从事生产和经营而投入资金者。
(2)影响:
----投资者的外部影响：投资者投入一定量的资金，生产市场上己经存在的某类产品，引起该类产品量增加。
-----投资者的内部影响：对原企业生产规模的扩大、内部结构的调整、技术水平的改进、产品质量的提高等。
6.公众
(1)含义:
公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种体的总称。
(2)要点:
创造良好环境
处理好与外部公众的关系
处理好与广大员工的关系
7.企业内部其他部门
(1)含义:
企业是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等部门。
(2)途径:
有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司。
企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或经理分管销售工作。
第二节 宏观营销环境
一、含义:
是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素
二、内容：
人口、经济、政治与法律、自然物质环境、社会文化、科技
1.人口
(1)定义:
是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素.
(2)地位:最基本的消费者
(3)内容:
-人口总量和地理分布
-人口性别和年龄结构
-家庭单位和人数
-民族与宗教
案例分析： 指南针地毯
穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加朝拜
比利时商人设计制造指南针地毯，指针向麦加
伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向
商人在几个月内卖掉了几万块地毯
2.经济
(1)地位:
是影响企业营销活动的主要环境因素。
(2)内容:
-收入因素、
个人收入、
个人可支配收入、
个人可任意支配收入
-重点:消费结构
恩格尔系数=食物支出/全部支出*100%
3. 政治与法律
(1)地位：
任何企业都要受特定的政治与法律的强制和影响。
(2)内容:
政治因素:
政治是经济的集中表现，制约着企业的营销活动。
法律因素:
• 法律是统治阶级意志的体现。
• 对市场营销活动具有制约的影响作用。
• 对企业施行管理的立法。
• 对社会及消费者的保护立法。
案例分析：
赵薇穿着日本军旗服装舞台表演引起公愤，身价大跌，估计只能用半价接片酬。为什么？
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