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傅 雯：论现代传媒语境下中华传统文化的有效传播
论现代传媒语境下中华传统文化的有效传播——以河南卫视电视戏曲综艺栏目《梨园春》为例
傅 雯
（福建省文学艺术界联合会 福建 福州 350000）
【摘 要】以《梨园春》为代表的宣扬传统文化内容的电视节目，文化内涵与电视的娱乐诉求之间已经实现了相辅相成、相互交融、互为文本的关系，所以无论从哪一个角度挖掘，无论对电视工作还是电视欣赏都是极富意义的。对于广大电视媒介工作者而言，如果在制作节目的过程中，能先探究什么是该节目的文化根柢，先做到去芜存菁地取舍，继而在健康、正确的路上自主创新，汲取流行文化和大众需求的部分，使电视节目传播到有存在意义的内容，却又能让大家轻松地一笑，从而让大众得到心情上的舒压、心灵上的愉悦、精神上的慰藉，这样才真正为电视媒介以及电视行业收获了长久发展的方向，以及电视节目的长久生命力。
【关键词】现代传媒；传统文化；梨园春；品牌魅力
河南戏剧大全中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：11007-0125(2018)14-0114-02
一、传统文化与现代传媒载体的关系分析
在中国当下社会，传统文化的文脉接续一直被广泛呼吁，而全社会努力下，传统传承与发展的两个最大重镇是——学校教育和媒介传播（这里面组合式地涵盖了组织传播与大众传播）。学校教育主要的受众面是各知识阶层，而怎么让传播传统文化与现代传媒的各种手段和技术条件最有效地结合，则取决于怎么利用好大众化传播方式尽可能开掘出传统文化的普适性，只有利用传播手段唤起大众对传统文化的关注度，能够实现传统文化在全社会的风行与普及，只有这样，才能真正在传统文化身上完成续文脉、写时代的重任。
二、视点移至《梨园春》——看中国传统小众文化与现代大众传媒的成功结合
《梨园春》开播至今已20多年，20多年对于电视栏目、电视综艺节目尤其是电视戏曲栏目的生命周期可谓长寿。《梨园春》20多年的发展之路所提供的启示，正是以传统文化为脉络，使大众传播与传统文化最大化互文为指导思想，在这种思想引导下，做到让文化实现传统性与时俱进地结合现代性，但又让现代性回溯皈依传统性而校正文化旨归这样的双向互动。下面，我将从五个方面对此做细化分析。
（一）立足本土，构筑梨园大平台
传统文化是一个民族、一个国度、一个区域在长期的历史发展过程中不断积累下来的全民行为习惯、习
俗等，有深厚的根基与恒久的生命力。胡正荣教授曾经指出：“越是本土化的东西，越贴近的东西，老百姓越容易接受，所以制作出高品位的本土内容的节目才是制胜的关键。”《梨园春》的创意，正是源于河南省的传统文化特产——戏曲。
河南是华夏文明的发祥地，也是中国戏曲的源头之一。全国共有300多个剧种，在河南有明确记录的就有80多个，约占全国的1/3。在河南戏曲自身，有四个多，即剧种多、剧团多、地方流派多、戏曲剧目多，这些正为《梨园春》这样的电视栏目、电视节目提供了取之不尽、用之不竭的资源。而且，相对于其他地方，河南戏在大众生活中并不陌生，在从形成传播内容到受传者过程中会遇到的异质、隔膜、陌生等距离问题较低，受传播者接受过程会较快，这也决定了一个电视栏目设立的合理性。以《梨园春》的一重要纪录片为例可知，河南豫剧一些经典剧目和脍炙人口的流行唱段，如《花木兰》、《朝阳沟》、《穆桂英挂帅》等，在河南民众中的认知度很高，不仅在老年、中年民众中关注度高，在青少年体中也有相当高的关注度，随着电视媒介的使用在当下越来越集中于中老年龄段，普及度、普适性高的文化资源则可以帮助电视媒介争取更广泛的潜在受众体。
当然，就电视媒介的商业化属性而言，仅仅立足于河南本土是不够的，现今衡量电视栏目成败与生命久长的往往在于其全国范围内的收视率。《梨园春》之所以能在中国电视戏曲栏目序列中保持竞争力、保持生命力与最高排名名次，正是因为它对现代传媒大众传播特性的充分自适。戏曲艺术因地域性才有其独特性，所以传统戏曲在全国范围内的传播必然会受到方言、习俗、生活习惯、文化差异等区域性因素
的制约，于是在这种情况下电视媒介的任务不仅仅在于传播，更重要的还在于怎么在传播过程中尽可能地消弭上述诸区域性因素制约的问题，这同样也反向衡量一个电视栏目策划、创作思维。因此，《梨园春》在深耕本土的同时就未雨绸缪地思考怎么实现面向全国范围的发散，对其他省份的主要剧种以及背后的区域文化做到兼容并包、兼收并蓄。于是，自1999年改版起，在《梨
《戏剧之家》2018年第14期 总第278期
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影视观察
园春》栏目举办的趣味性极强又极富时尚感的戏迷擂台赛上，除了豫剧本身，又同时新增了很多其他剧种，如京剧、评剧、黄梅戏、秦腔、晋剧、二人转等，这就使得不同年龄段的观众可以同时、充分地领略各地的戏曲艺术，在观看中有比较，在比较中有更大的收获，制约区域戏曲艺术传播的各因素反而成了促使观众们主动关注、了解异地戏曲的动力。
节目样式的持续多样化创造也决定了电视栏目的可持续发展，《梨园春》做到了在剧种上兼收并蓄的同时，在节目样式上也做到了与时尚同步的推陈出新，不断升级对戏曲文化的包装传播，从而不断让传统戏曲文化具备吸引力。所以，《梨园春》除了始终做好对传统的名家名段欣赏传播之外，针对戏曲小品
或相声、戏曲MTV、戏迷擂台赛、名人参与等时代感、趣味性与激烈度强的节目始终做到深耕细作，持续挖掘潜力与新生长点，让节目能够尽可能发挥现代传媒的技术手段，从而通过这些主题鲜明、灵活多变、趣味浓厚的节目样式，实现了传统戏曲文化对全国范围受传播体全方面的渗透性传播。引用《梨园春》制片人蒋愈红的话说:“本着传统与现代交融、西洋与民族交融，戏曲与音乐、舞蹈、杂技、武术交融的艺术理念，在坚持戏曲为主的前提下，我们将为多种艺术形式的融入构筑大平台，各种欣赏性的唯美性的动感的艺术品，只要能使观众耳目一新，赏心悦目，包括芭蕾舞、交响乐、青春戏剧等，我们都会提供条件，让艺术在《梨园春》构筑的大平台上充分展示。”
（二）让不断创新与延续品牌魅力互相印证并相互促进
综观戏曲类电视栏目的经验，现代传媒语境下的传统文化传播在操作上很容易陷入一个困境、误区，即渐趋于无法兼顾传承与创新的问题之中。因为传统文化毕竟是历史规范下特定时代、特定社会环境、特定族的产物，如果只是简单移植，首先，对传统文化的发掘与传播会出现难以为继的局面，继而，传统文化的自身特性也不一定适配、容许现代性、时尚感创意对其的形塑，甚至于在传播范围如此之大、传播速率如此便捷的现下还会引发敏感问题。所以，面对传统与现代思维之间怎么才能持续合作实现共同发展，科学的创作理念至关重要。
《梨园春》的发展之路就是充分尊重传统前提下做到不断创新与不断累积品牌力量的过程。从电视节目
规律角度看，电视节目的平均寿命只有3-5年，对于戏曲类节目，如果处理不好传统与现代的矛盾，如果没有不断创新，这样的生命周期可能会更短。对此，《梨园春》做到的是，围绕固有的传统文化为核心而不断于动态中创新、调整以形成恒久、深远的品牌魅力，反过来则依托不断增值的品牌魅力持续推动促进传统戏曲文化的传播。
（三）延伸子品牌，提炼维护媒体母品牌，实现双向互动
品牌价值的生命力几何取决于经营者的理念、智慧和坚持，《梨园春》的成功在于其把中国传统戏曲文化演变成了契合当下趋势的流行文化产品，但更重要的是把戏曲文化个中的文化内蕴吸收、转化成为《梨》自身的电视栏目核心竞争力。《梨园春》将企业化的方式——即先在消者心目中树立价值具象，再通过企业与用户、潜在用户不断地交流、学习、采纳意见而夯实价值认可度，最后不断实现飞跃这样的过程付诸于电视媒介。没有母品牌的夯实也就没有子品牌的产生，而母品牌和子品牌要想恒久地拥有价值与生命力，母品牌的背景在先，子品牌可能的成功则可以反哺提升母品牌的品牌价值，但无论如何，维系子、母品牌的根系很重要。换言之，中国传统戏曲文化不可能消逝的底蕴与生命力保证了《梨园春》和其子品牌长足地成长、进步。同理，《梨园春》和河南卫视之间也存在着这种媒介规定下的良性互动关系。
经过多年的积累，《梨园春》这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度。而在很长一段时间内，
其所属的河南电视台却没有被广大观众熟悉，甚至因没有准确的定位而沦为中国省级电视台收视率排行序列的后段。2004年，卫星频道开播，河南电视台则因《梨园春》的成功经验，举一反三地继续研发文化类节目，先后推出了《华豫之门》、《武林风》等自办节目，均获得了较高收视率。没有这个过程，河南电视台也不可能逐渐获得知名度，而依托以《梨园春》、《华豫之门》为代表的文化类节目子品牌的良好传播效应，2012年河南卫视确定了“文化中国，文化卫视”的新定位，努力继续致力于对文化类节目生长空间的开拓。这也使得河南卫视的定位发展走进了快车道。
所以，对于广大电视媒介工作者而言，如果在制作节目的过程中，能先探究什么是该节目的文化根柢，先做到去芜存菁地取舍，继而在健康、正确的路上自主创新，汲取流行文化和大众需求的部分，使电视节目传播到有存在意义的内容，却又能让大家轻松地一笑，从而让大众得到心情上的舒压、心灵上的愉悦、精神上的慰藉，这样才真正为电视媒介以及电视行业收获了长久发展的方向，以及电视节目的长久生命力。而不是诸如“抗日神剧”等作为糟粕的电视传播内容层出不穷。
参考文献：
[1]拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽译.北京：中国传媒大学出版社,2013.
[2]胡正荣.WTO与中国电视：电视这么多频道拿什么填？[N].南方周末,2011-11-26.
[3]蒋愈红.《梨园春》迈向新的制高点[J].新闻爱好者,2004(8).
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