图书营销案例
图书营销案例
【篇一：图书营销案例】
中国畅销书的营销案例，构成了改革开放30年书业营销最生动的注脚。成气候的书业营销，开端于上个世纪90年代，书业营销的风云事件、经典案例，更多集中于近15-20年的时间里。
我们侧重于从在当时具有“引领性”、“独创性”的营销个案中选取经典案例，试图还原书业营销的鲜活历史。虽然很多当时前瞻性、轰动性的营销方式，在现在已经成为平常手段，但透视这些畅销图书营销案例，仍然会给当下的书业人以思考和回味。
《时间简史》：用媒体放大“传奇”的力量
1992年，当《时间简史》在湖南科技出版社出版的时候，首印数只有3000册。而且此前出版社有点拿不准，为了印不印、印多少，开了很多次会。但是，该书编辑通过媒体有意识放大了该书作者及其思想的“传奇”力量，让这本书在出版三年后开始畅销起来。
该书出版后，立即遇到了发行上的难题。许多书店认为这套书太高深，没有兴趣订货。编辑李
永平开始主动策划：作者知名度低、内容过于艰深，是该书的弊端。然而，该书作者的经历就是一个传奇励志的故事：霍金肢体运动能力几乎全部丧失，只能斜躺在电动轮椅上，靠语言合成器写作，而且作者的优美文笔，使得该书具备了一种审美的力量，让该书成为人文气氛和理性精神交相呼应的特别文本，而不仅仅是本专业书。湖南科技出版社不断通过媒体，将这本书作者的传奇故事进行发布，该书开始在读者中“慢热起来”，不断开始有书店陆续添货，慢慢畅销起来。至于后来出版方邀请霍金来中国演讲而举办推广活动，那已经是该书热销之后的“锦上添花”行为了，出版方认为畅销的关键还是在于最初的“媒体放大”的慢热阶段。
“布老虎”丛书：最好的营销是品牌
就如同饮料界的可口可乐，在文学图书中，据有关机构对“布老虎”系列产品的知识产权、商标价值等多个指标的评价，该品牌的无形资产价值已达人民币１.2亿元，成为出版业少见的“金字招牌”。
1993年，国内出现了一个以醒目的虎头图案为标志的文学畅销书品牌——布老虎。明确的识别标志和以都市爱情故事为特的内容大大方便了读者选择，春风文艺出版社出版的“布老
虎”系列，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。从1998年开始，“布老虎”开始进行品牌扩张，“小布老虎丛书”、“布老虎丛书 随笔系列”、《布老虎中篇小说》、“布老虎散文”、“布老虎青春文学”和“小布头丛书”等相继问世，针对不同的细分读者形成特，其中，长篇小说针对广大成年读者，散文偏重男性读者，中篇小说以细腻的情感吸引女性读者，随笔的读者为喜欢独立思考的知识分子，而“小布虎”和“小布头”则针对学龄儿童和低幼儿童，青春文学则针对青少年体。
《未来之路》：“高额预付”抢市场
1995年，微软缔造者比尔 盖茨撰写了一本在当时轰动一时的书——《未来之路》，北京大学出版社以当时堪称“天价”的５万美金定金，抢得该书中文版的版权，当年就发行了40万册。
早在1994年第五届北京国际图书博览会期间，北京大学出版社得知比尔 盖茨创作此书的打算后，便敏锐地意识到，该书将具有很强的技术前瞻性，因其涉及当代社会的巨大变革，将对信息产业的发展产生直接影响。北大社立即着手同美国微软公司联系。1996年，《未来之路》中文版由北大出版社引进出版。北大出版社打破当时的出书后再付稿费的惯例，采用“
国际化的版税预付”，以总码洋的10％作版税并预付5万美元订金购得《未来之路》中文简体字本的翻译出版及其在大陆的发行权。借助微软的影响力，该书旋风般地畅销于京、津、沪、穗等全国大中城市，连续多次印刷，当年就发行了40万册。而这次版权引进本身也成了经典。
《学习的革命》：引发营销革命
1997年，上海三联书店引进推出了《学习的革命》，试图提供新锐的学习方法和观念，但初入市场并没有遭遇“激情”。但在1998年，科利华集团宣布滚动一个亿资金推广《学习的革命》这本书，使这本黄皮书“一不留神”成了超级畅销书。
1998年12月8日，科利华公司投放电视广告，在中央电视台黄金广告时段播出谢晋向国人推荐《学习的革命》的广告：读这本书可以帮助我们改变孩子的一生。后来，该广告又挤进了香港凤凰卫视几个收视率极高的节目广告段。同时在全国主要城市平面媒体做了广告宣传。
当年12月12日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特展览正式上市。截至晚上八点，全国各地展览会现场创造了一天销售25.1402万册的图书销售纪录。科利华把《学习的
革命》全面推向市场的当天，共采取了23种发行方式——包括大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，在北京、广州、上海、武汉等全国30多个城市同时举办了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人叹为观止。
12月27日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外30个二级城市，同样取得巨大成功。《学习的革命》拥有了想象不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》都连续数周名列第一。三个月后，《学习的革命》发行已突破500万册，虽然这只是科利华预定100天内售出1000万册的一半，但500万册似乎已大大出乎了人们的意料。《学习的革命》所作的营销对图书业具有很强的冲击力：原来图书也可以投放电视广告，原来图书也可以进行“策划的革命”。
《新概念英语》：大投入有“大产出”
1997年《新概念英语》修订出版后，外研社为《新概念英语》等知名产品的营销，探索出“高投入、大产出”的模式。
1997年，时任外研社社长的李朋义对已在内地销售多年的《新概念英语》颇为关注，认为它有更大的市场潜力，他果断提出邀请作者专门为中国读者修订这套书。从新版《新概念英语》出版的那一年开始，外研社相继在长春、西安、济南、郑州、武汉、南京、上海、成都、长沙、南宁、广州等多个地区建立信息中心，全力从事信息收集和产品推广，为《新概念英语》的畅销起到了很大作用。外研社还与培生集团联合举办“《新概念英语》课程培训”及教学研讨会，组建一支由国内外“英语超级明星”组成的专家团，为来自全国30个城市的近200位英语培训学校讲师亲自讲授了《新概念英语》，该研讨会还邀请了朗文全球教师培训师和教学方法顾问、《新概念英语》英方作者亚历山大先生的夫人朱丽亚女士、《新概念英语》中方合作主编北京外国语大学何其莘教授，以及《新概念英语（新版）课本同步讲解ＶＣＤ》的主讲人侯毅凌教授等专家，就《新概念英语》所采用的交际教学法理念、教学模式设计进行了系统的介绍，并与参会教师分享了他们各自在实际教学中的所经常遇到的问题和采用的教学技巧等宝贵经验。
随后投入巨资开展的高校教师培训、ＣＣＴＶ全国英语辩论赛等营销手段，也为《新概念英语》等品牌图书的持续热销起到关键作用。
《优化设计》：“终端营销”的力量
1996年，教师出身的任志鸿开始策划“优化设计”系列，并于1997年由天津教育出版社开始出版，当年销售就达6万余套。1998年开始，推出针对“１＋２”复习模式的备考用书，同时推出与之配套的“优化训练”和“教师用书”，由此形成了志鸿集团的拳头产品《优化设计》系列。
对于《优化设计》图书的营销，任志鸿采取了最为原始而又有效的办法：直销。早在1993年，任志鸿编写出第一本教辅的时候，就亲自给全国各地的中学教师写信推荐该书，结果当年就售出10万套。对于《优化设计》图书，任志鸿在继续给学校信函直销的同时，也逐步建立起了自己独有的全国性营销队伍及代理销售网络，志鸿公司得以直接了解和掌握当地师生在教学和考试改革中遇到的问题，经过分析归类后在新版中提出解决方案。目前，“优化设计”已经包括新版“高中总复习优化设计”系列、“高中全程复习优化设计”丛书、“高中同步测控优化设计”丛书、“初中总复习优化设计”、“初中同步测控优化设计”等副品牌图书。而志鸿集团的图书借助于“志鸿优化”的主品牌，形成了“优化设计”、“学海导航”、“临考突破”多系列产品阵线。
《Ａ管理模式》：“立体化”宣传是关键
1997年9月，企业管理出版社出版了《Ａ管理模式》一书，不到两年，该书已印刷10次，总发行超过30万册。
从经销商渠道来说，企管社和三龙公司鼓励经销商在对《Ａ管理模式》进行销售的同时，以广告代理的身份举办大量宣传活动。企管社按书店销售《Ａ管理模式》一书码洋的2％，支付宣传经费。这一举措效果明显。出版社人力物力有限，由当地书店对书进行宣传，既节省了人力物力，又使得《Ａ管理模式》的宣传深入到了全国每一个地区。
从媒体渠道来说，中国教育电视台（ＣＥＴＶ、ＣＥＴＶ—１）和全国各地方教育电视台约50多家电视台联合播映了讲授《Ａ管理模式》培训教程及案例分析的节目。另外，《经济日报》、《工人日报》等报刊还开设了每周一次的《Ａ管理模式》专栏。
畅销书排行从宣讲会与大学渠道来说，自本书出版以来，作者已在全国举办了50余场讲座，收费不菲，但反映热烈。同时，企管社还与清华大学及全国各省市大学的成人教育学院建立了长期合作关系，一同设立培训中心，以《Ａ管理模式》为基本教材，培训企管人才。企管社和承接《Ａ管理模式》宣传活动的三龙营销咨询有限公司认为：堪称庞大的“立体化”宣传对其骄人发行成绩的取得贡献极大。
《新语文读本》：内容变靓，销售上量
1998年，广西教育出版社出版了《新语文读本》，被当年的媒体誉为“五四以来最好的人文启蒙读本之一”，创下出版当年销售码洋过千万、年均销量以60％以上的速度增长的佳绩。
《新语文读本》的初期营销策略，是以专家座谈、演讲、讲课的形式，通过理论推广带动销售。请某一位专家、某几位学者到某一个地方做一场座谈、报告不会非常困难，难的是专家学者们不辞劳苦几年来几乎走遍全国到各地去做一场场理念推广报告！《新语文读本》的编委们作为国内一流的专家学者，虽然各有“主业”，编书只是“副业”，却如对待自己的孩子一般，配合发行部门进行持续的演讲、讲课、专家座谈的“活动营销”。
更重要的是，为了让《新语文读本》持续畅销，广西教育出版社坚持不断修订营销策略，根据专家座谈、讲课的反馈信息，采取“删”“换”“增”“改”的办法，对原有丛书12册进行全面调整，比如：增加了“保卫母语”的专题，收入语言文化的文章，体现汉语的魅力、特点的文章；增加散文、随笔、杂文单元等等。此外，除全国通用版本，《新语文读本》还延伸开发出了《新语文写作》、《新语文读本》农村版；《新语文读本》广西版、山西版、陕西版等新的图书品种，使《新语文读本》成长为畅销与常销结合的品牌。
《双笔记》：细分市场为“利器”
《双笔记》教辅系列是龙门书局在2000年创意策划和出版的。如何既不影响图书销量又能切实减轻学生的学习负担？于是该书策划者便有了一个设想：代学生作出一份完整的课堂笔记，并用另一种颜标注其重点、难点。

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