一、《新财经》
【媒介概况】
《新财经》杂志于2000年9月创刊，是全国第一家以股份制公司体制的财经媒体。全部彩印刷，图文并茂。每月1日出版，全国发行。 《新财经》定位于”一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊７年来，成为国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。
【案例】
创立
《新财经》2000年9月创刊，由北京今日新财经投资有限公司、上海共同创业投资有限公司和《中国证券期货》杂志社共同发起组建。值得注意的是， 《新财经》是中国第一家以注册公司形式存在的杂志。它的诞生被许多人视为中国媒体发展史上的标志性事件。尽管存在着政策限制，《新财经》还是以750万人民币“大胆”注册了“新财经杂志有限公司”。
机制上的突破，并不意味着管理上的突破。投资者与经营者的矛盾在《新财经》同样存在。由于《新财经》的大股东一人兼任《新财经》的董事长、社长和总编辑，某种形式上全权控制了杂志的采编、发行和经营，“在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小”。据悉，大股东与原执行总编郑建辉对办刊思路有分歧时，都以郑的妥协而告终。半年后，郑建辉与其他六位骨干集体“撤离”。
2001年2月，上市公司“上海强生”接手《新财经》原股东、上海共同创业投资有限公司262．5万股中的120万股，每股价格1．50元。同时，又以增资方式以1元／股的价格认购120万股。经股本转让和增资后，”上海强生”成为第二大股东，《新财经》的实力也大大提高，注册资本变为1200万元。
说起“上海强生”，这家上市公司的主营业务为出租车业，近年来才开始涉足传媒。2001年5月25日，“上海强生”投资发起组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络投资和经营、纸质媒体的发行以及各种文化传播事业等。注册资本2亿元，其中，“上海强生”投资1．6亿占80％股份。前期投资《新财经》杂志社的20％股权和投资《理财周刊》广告发行公司的20％股权以股权形式计入投入，其余15510万元以现金
出资。其余20％的股份由上海汇浦科技掌控。由此，上海强生传媒创投公司同时持有《新财经》20％的股权和《理财周刊》20％的股权。
上海强生介入《新财经》，不仅给杂志社提供了强大的资本支持，而且为其注入市场化的运作方式。灵活的机制加资本，使《新财经》具备了成功的初步条件。该杂志初期曾经打出“怎么赚钱、怎么花钱”的旗号，市场反应平淡，能够重新细分市场与背靠“强”势资本密不可分。
定位
在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令人瞩目，数量较多、竞争激烈。从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》，到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财富》、《智囊》，加上外资的《财富》、《世界经理人文摘》等，数十家财经媒体构成了传媒界的“财经军团”。
对传媒来说，细分受众市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。结合杂志的情况看，读者购买杂志的需求和行为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对传媒的不同购买行为，区别出特定的需求，从而到特定的目标读者。
《新财经》细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众数量和需求数量交叉分析，我们可以得出四种不同的结果：单一细分受众的多个需要，以及多个细分受众的多个需要，一本杂志显然无法满足；追求细分市场的杂志既要细分受众，也要细分需求，到单一细分受众的单个需求加以满足。
从细分读者购买财经杂志的行为和需求看，有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧、提高营销水平；有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得回报；还有的读者可能是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机……《新财经》不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此，只能择其一二来加以满足。
一般来说，财经类杂志的读者描述都比较类似：男性、教育程度高、收人多、购买力强……实际上，这个概念还比较泛、比较模糊，还有许多杂志在争夺这个体、这个市场，杂志细分的子市场显然还不够小、不够清晰。
《新财经》“资本市场的核心”读者，主要包括：1216家上市公司，2000多家投行、信托、基金、银行与并购咨询公司，5000家控股或参股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近
万家投资机构。这部分直接参与资本市场运作的体，就是杂志力图吸引和把握的受众。
目前，市场上的财经杂志主要包括两大类：综合财经类杂志与专业财经类杂志。综合类财经杂志比较关注宏观层面，制度、行业、时事、管理等几乎无所不包。不同的综合财经类杂志之间又有所区别：《财经》比较纯粹，《南风窗》突出“政经”特，《销售与市场》侧重营销实战。专业财经类杂志则各更侧重微观层面，对财经市场做进一步细分，选择某个领域进行深入报道，如《理财周刊》专注实用理财信息。
事实上，《新财经》在到“资本市场的核心”这个目标读者之前，曾经走过不少弯路。创刊初始，定位于”理财”，对应的目标读者是一个泛众的概念，而且偏向于中、低端；后改成“时政财经”，关注宏观层面，虽然读者层次提高到中高端，但仍然是泛众媒体；最后，才锁定资本圈的读者，把定位稳固在“资本财经”上。
《新财经》“关注中国资本市场微观层面”的定位，可以从三个方面加以解读：
三、地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象；
二、经济领域限定于资本市场(包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司)，提供
专业化的杂志内容；
三、视线紧盯微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性。
正是《新财经》将财经杂志读者市场再次细分，选取更小一级的子市场作为目标市场，才有了其将资本市场作为关注点的“资本财经”定位。
广告
对《新财经》这样的财经杂志而言，读者越集中，消费需求和购买力越相似，广告商投放广告的目的性也越强，投放目的也更明确。理智的广告商不会选择读者模糊的财经杂志，那样，很可能花了100元钱去影响100个客户，只有10个是目标对象，其余90个都错了人。广告商判断投放哪个杂志最有效，要看杂志的读者和目标消费者的重合度有多大。相对泛众的财经读者，窄众对于广告主来说肯定更精准、更有效。
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