儿童图书出版日益火热之市场研究
儿童图书出版日益火热之市场研究
摘要：现今，儿童图书已是出版重点和热门，成为出版文化产业的一大板块。儿童图书出版之所以这样火热，主要是因为：昔日的读者成为父母，儿童经典作品滋养着几代读者；父母和孩子一起阅读，童书市场随孩子成长而扩大；国外畅销童书引进，本土意识和销售手法提高；增强读者意识，童书读者定位趋向精准；教育观念更新，儿童阅读风气日渐浓厚。出版社应该认清自己的文化使命，在引领儿童文化创意产业的发展和社会阅读方面担负起自己的责任。
关键词：儿童图书；畅销书；市场研究
中图分类号：g230 文献标志码：a 文章编号：1674-9324（2013）15-0170-02
近几年，儿童图书市场越来越大，儿童畅销书越来越多。少儿畅销书榜上，曹文轩、杨红樱、伍美珍等一批儿童文学作家几乎月月上榜，一批从国外引进的图书，文学类的如《夏洛的网》、《窗边的小豆豆》，科学类的如《神奇校车图画书版》、《小牛顿科学馆套装》，绘本类故事《小屁孩日记》、《不一样的卡梅拉》等也几乎月月榜上有名。再看看作家富豪排行榜，郑渊洁、杨红樱等儿童文学作家也跻身前列。据了解，2010年共有105万种图书动销，较
2009年增长了5.4万种；全国图书零售码洋近370亿元，较上年增速放缓。然而，在2010年的细分市场中，儿童图书仍然是拉动市场上行的主力之一。在整体图书市场构成中，2011年少儿类图书占全年整体图书市场的码洋比重为14.21%，与去年同期相比增幅为0.72个百分点，排在第二位，为整个图书市场的增长贡献较多力量。2011年参与市场竞争的出版社有500家以上，市场竞争规模差异不明显，竞争依然较为分散，整体图书市场的市场集中度较2010年有所增强。
儿童图书已是出版的重点和热门，成为出版文化产业的一大板块。那么，儿童图书出版为何这样火热？
一、昔日的读者成为父母，儿童经典作品滋养着几代读者
今天很多成年人都接受过儿童文学的熏陶。冰心、叶圣陶、张天翼、严文井、洪迅涛、金近、包蕾、郭风、彭文席等老作家的儿童散文、童话、童诗和寓言，成了几代人心灵深处的艺术积淀。比如《寄小读者》、《稻草人》、《小溪流的歌》，又如《神笔马良》、《小猫钓鱼》、《猪八戒吃西瓜》和《小马过河》……加上郑振铎、叶至善、陈伯吹等老一代儿童文学作家兼出版家的努力，使得我国儿童文学创作和出版在过去的几十年中培育起自己的文
化品牌。而这些都促进了整个社会对儿童文学的审美教育与精神引导作用的认同，因此今天很多成年人都会自觉地选择优秀的儿童作品给孩子读。
二、父母和孩子一起阅读，童书市场随孩子成长而扩大
图书出版的内容包括历史、文化、社科、科技、教育、生活、文学和少儿等各个部分，但除了少儿图书这一块，其他几部分的细分市场都比较有限。童书的读者不只是儿童，还包括他们的父母。毕竟儿童的阅读权主要是由家长掌握，很多家长在决定给孩子看哪些书前，首先自己要去读、去选择。因此，很大程度上，童书的读者既包括儿童，也包括成年人。据统计，目前我国少年儿童有3.65亿之多，他们的背后该站着多少望子成龙的家长？现在越来越多的家长愿意在孩子的图书方面花钱，尤其年轻、有文化素养的父母，多喜爱通过各种渠道给孩子购买儿童图书，也愿意在家里和孩子一起阅读。
三、国外畅销童书引进，本土意识和销售手法提高
自2008年人民文学出版社引进“哈利？波特”系列，并采用现代营销手段发行。国内很多出版社在引进外版儿童故事、图画书的同时，开始着力打造本土原创儿童文学图书品牌。比如明
天出版社、接力出版社、浙江少儿社、二十一世纪出版社、四川少儿社、云南晨光出版社、湖北少儿社、吉林美术出版社、福建少儿社、重庆出版社、中国少儿出版总社、河北少儿社等。2011年领先的出版社前三名分别是浙江少年儿童出版社、童趣出版有限公司和二十一世纪出版社，码洋占有率分别为6.90%、4.78%和畅销书排行3.75%。
不仅如此，国内少儿出版界还开始注重开发其他品种的少儿图书，使动漫卡通、影视网游等诸多元素融入小读者的阅读生活，造就了新的产业模式。如河北教育出版社的“小鹿芮卡原创动漫幼教项目”的启动，都为动漫产业的发展注入了新鲜血液。此外，儿童图书销售格局和方式也在更新换代，除了新华书店销售外，二渠道、直销和网络销售模式等越来越被认可，儿童图书的市场空间被大大拓展。
四、增强读者意识，童书读者定位趋向精准
在社会环境的影响和对儿童阅读市场的认识下，越来越多的作家自觉地思考读者定位，发挥自己的创作特长。从读者年龄段来说，有的作家专心致志地为幼儿写作，有的专门为小学低年级写作，还有的着力满足小学中高年级的阅读需求，也有的从事少年文学写作；从写作内容来说，有的作家专门为孩子写科幻故事，有的一心写冒险小说，有的则认真地为孩子写生
活故事。这种读者定位的写作明显带着功利性，但却利于作品与读者的趣味相结合，从营销角度来看有益于儿童图书出版和发行。
五、教育观念更新，儿童阅读风气日渐浓厚
儿童文学研究者王泉根认为：“现在的童书，装帧好看的多了，有耐读内容的少了；引进的火爆畅销书多了，本土原创的精品太少。”幼儿园每个班级都有自己的“图书角”，老师每天会安排阅读课，每天下午孩子们也可以选自己喜爱的绘本进行阅读。许多小学在阅读指导方面狠下功夫，很多学校开展书香校园、邀请作家进校园等活动，在班级开办图书角，在学校建立图书室，鼓励学生阅读写作。以此方式带动家长对孩子阅读的重视、了解本土原创精品，也让越来越多的孩子爱上了阅读。就我个人所知，现在网络上有爱书的妈妈qq，还有一些儿童图书推广者的qq，我儿子幼儿园也开了一个自己班的qq“我爱我班”，这些都是幼儿园、老师和妈妈交流图书信息和介绍亲子阅读经验的平台。家庭和学校两方面的推动，使得儿童阅读风气越来越好。
六、重视常销，出版社需要文化担当
儿童图书畅销固然是好事，但有些问题也应该引起重视。比如，一些出版社只愿追求短期畅销，不注意常销的打造；一些作家为了迎合读者一时的趣味，专注于快餐式作品的写作等。这些现象可能导致童图书出版更加功利化：作家缺乏艺术耐心，不能沉下心来思考创作的精神高度。出版社应耐心培育读者，重视对常销儿童图书出版的文化引导。
期待童书的写作和出版能具备更多精品意识。出版社应该认清自己的文化使命，在引领儿童文化创意产业的发展和社会阅读方面担负起自己的责任。

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