福建商业高等专科学校2016届毕业论文（设计、调查报告）
悦诗风吟公司的市场营销分析
学生姓名： 学生学号：
年 级： 专 业：市场营销
指导教师： 职 称：助教
2016年 5月
毕业论文（设计、调查报告）原创性声明
兹呈交的毕业论文（设计、调查报告），是本人在指导老师指导下独立完成的。本人在毕业论文（设计、调查报告）写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文（设计、调查报告）而产生的权利和责任。
声明人：
2016年*月*日
悦诗风吟公司的市场营销分析
[内容摘要] 本文首先介绍中国化妆品市场营销状况以及爱茉莉太平洋公司的情况,然后对简要描述了悦诗风吟在中国所面临的行业环境与竞争结构进行。其次通过资料收集与实地考察的办法结合营销策略的理论知识对悦诗风吟在中国市场的营销市场与品牌策略作了简单介绍与分析，从而提出一套较为适合悦诗风吟化妆品品牌进行制度创新和改进经营管理状况的对策措施。论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌在中国的销售的案例分析,研究悦诗风吟品牌在经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施，以便其适应市场、社会的发展和需求。
[关键词]悦诗风吟 市场营销 化妆品市场现状
一、引言
悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团旗下的品牌。不论是在中国，还是在韩国，甚至是在整个亚洲化妆品市场，爱茉莉太平洋集团都占有举足轻重的地位，它更是研发了4000多种不同的产品，
产品层次分明，按照不同的消费人和消费层次将旗下产品制定了不同的价格，建立了不同的品牌。其营销策略使用得当，分别在不同的程度上取得各种成功并为其集团带来不菲的收益。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例，讨论其成败影响因素。
中国著名化妆品品牌二、悦诗风吟公司的市场营销环境
（一）行业环境分析
1、化妆品的定义与分类
化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以喷洒、涂搽或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（毛发、皮肤、口唇、指甲等），以达到消除不良气味、护肤、清洁、美容和修饰目的日用化学工业产品。”
化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是用于保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清
洁、护肤、美化等。
2、国内化妆品的现状与发展趋势分析
目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。我国化妆品市场的近几年销售额以大于经济速度增长，年平均增长幅度为12.9%左右，。随着人们不断提高的生活水平以及人民不断更新和进步的生活理念，消费体不断扩大，尤其中国多样化的消费层次和人口基数大， 使得我国化妆品市场成为全球最具潜力的市场，同时随着经济的持续快速增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。
目前，国内的5000余家化妆品生产企业中约有90%为中小型化妆品企业,但却占据不到20%的市场份额，较大规模的只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家，。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。
3、国内化妆品行业驱动因素分析
（1）行业长期增长率的变化
目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。我国化妆品市场的近几年销售额以大于经济速度增长，年平均增长幅度为12.9%左右，。随着人们不断提高的生活水平以及人民不断更新和进步的生活理念，消费体不断扩大，尤其中国多样化的消费层次和人口基数大， 使得我国化妆品市场成为全球最具潜力的市场，同时随着经济的持续快速增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。
（2）产品、技术革新
面对不断变化的大环境和经济的进步，消费者不断提高对化妆品多样性的需求，加速了产品的更新换代，如进一步细分护肤品品类功效，不断推陈出新，不同效果的化妆产品，如防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿等。 许多企业强化研发力量，加大科技投入，创建技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关技术进行系统的研究，增强产品功效，提高产品质量，保证产品的安全。
（3）营销革新
广告对化妆品消费市场占有率有十分显著的影响力。销售渠道以及包装的多元化已经成为
营销革新的主要关注点。目前在国内互联网上销售行业收入中，化妆品排名第三的，在网上采购化妆品已经越来越多用户喜欢，B2C 模式得到了很大的发展。消费者越来越个性化消费行为，不仅看重包装的美学效能，而且在相同的质量、价格下，人们的选择化妆品的方向可能会倾向于包装。利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。
（4）社会关注点、态度的变化-----天然无毒无害环保因素
随着中国消费者对日化行业的越来越熟识和了解，消费者更加关注健康、有效、安全的护理方法。当出现植物草本类护肤品之后，其俨然成为全球化妆品市场上成为了一种风向标。全球非耐用消费品业的主流发展方向和口号已成为“绿、自然与环保”，中草药化妆品已经接轨国际，其出口量将明显增加。
4、化妆品行业关键成功因素分析
(1）加大品牌建设，深化产品理念：
深化以品牌建设为核心的内部管理，提升品牌认知度与美誉度，创造品牌战略竞争优势；一
个化妆品行业的公司想要在竞争中保持优势，必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多，是一家企业想要经营百年的必走之路。
(2) 加强营销策略管理：
加大广告、公关活动和终端促销等方面的宣传，在众多广告宣传中脱颖而出，得到更多消费者的关注，并在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，发挥明星效应。
(3) 提高科研创新能力，提高产品附加值，产品具有特，增加产品间差异化：
不仅要与竞争公司的化妆品形成差异，抵御之后新产品的低价竞争，确保己方的利润余额；而且能够更加符合消费者持续变化和多样的消费需求。
（二）行业竞争结构分析
（1） 潜在新进入者的威胁
随着近年来城市不断提升的消费水平，发展中的化妆品行业的日益庞大。因其生产周期短，
利润高，政策少限制，以致于很多一些投资家及多元化经营的企业把焦点集中于化妆品行业，雨后春笋般新兴的品牌遍地开花。这必然导致业内竞争加剧，利润减少，更恶劣时可能会出现行业间的恶性竞争。
（2）行业内现有企业的竞争
日益增多的化妆品生产厂商，日渐成熟的网上商城，同时随着日益提高的消费水平，化妆品行业不如了快速发展期。针对于化妆品行业市场相对较低的集中度，很多实力相当的竞争对手，通过强化对抗程度，加剧恶化了化妆品的销售环境。大型企业不仅很有实力，而且规模很大，，尤其是国际龙通公司不仅占领了化妆品的高端市场，同时还计划进驻中低端市场，他们的竞争力在同行业中毋庸置疑是最强的，中低端厂商无论是规模、技术、品牌还是创新科研能力与前者相比，都要低一个层次，这不仅加剧了行业内竞争，同时由于差距不大的行业成本，持续的价格战，不断降低的行业利润率，造成了中低档次企业的处境相当艰难。
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