化妆品社交电商引流之痛
作者：暂无
来源：《中国化妆品》 2019年第11期
中国著名化妆品品牌 文/鹿 鸣
涨粉是每个社交电商运营中最困难的事，怎样促进裂变也是一门学问。品牌的社交电商要想发展壮大，就必须要有促进裂变的思维，定位精确，才能轻松利用粉丝的力量为化妆品牌营造一个可观的市场。
很多时候，消费者可以被转化为品牌的产品和服务的对象，而且这些消费者对化妆品牌的忠实度是普通消费者所不具备的。在社交营销时代，大量的用户对于化妆品牌最显著的价值在于“信任”二字。做私域电商的目的其实就是为了增加用户和转化率。在私域领域之中，无论是做2C还是2B，引流永远是充满诱惑的话题。通常，人们在衡量一个化妆品牌的影响力和价值时，首先会看消费者有多少，销量有多少，口碑有多好。而品牌的消费者越多，就说明品牌的影响力越大，信誉度和口碑也就越高，它创造的价值也越高。雅诗兰黛、欧珀莱、欧莱雅等品牌的会员数以万计，正是因为成功地做好了粉丝变现，才能从粉丝身上源源不断地获得收益。
社口碑产品是基础
在社营销之中，最核心的营销就是口碑。品牌要想最终赢得市场，就要赢得消费者的口碑。所谓好的产品“会说话”，光会包装产品只能虎头蛇尾，而质量和效果好的产品才能在社之中赢得口碑。社中粉丝体类型多样，一个人的质疑会影响很多人。正所谓好的声音容易被忽略，而负面的新闻更容易传播。如果有人在社里晒出产品效果不好，或是质量不好等负面的东西，就会影响很多人，很多正准备下单的用户就会迟疑，下过单的用户也对产品产生质疑，而更恶劣的影响可能就是很长时间没人下单。
所以，化妆品牌在社中最需要营销的是口碑，要精选推出好的产品，比如有特、有趣味性、效果好，并适合消费者，才能引起消费者的关注，获得消费者的喜爱和认可，并最终赢得良好的口碑。用户可能会在很多品牌的里，然而，哪个品牌的产品口碑更好，效果更好，没有负面声音，更适合消费者，品质更高，哪个品牌就能获得更多的粉丝。而粉丝一旦认可品牌，可能这个品牌的很多产品就会成为其生活中必不可少的部分，品牌也会从中取得更大的成就。比如AUPRES欧珀莱时光锁TIME LOCK X系列升级上市时，强调性地给系列起了一个特别好记的名字“小紫瓶”，全新升级的欧珀莱时光锁系列，复合五种海藻的萃取精华，激发五型胶原蛋白增多，提拉紧致和抗皱升级之后，因效果卓越，初在社亮相就口碑极佳，并成为欧珀莱“铁粉”生活中必不可少的一部分。所以，品牌培养铁杆粉丝在本质上就是一个打造适合消费者的精品的过程。
在社营销之中，想要吸引粉丝的关注，并提升粉丝的忠诚度，就要适时推出一些口碑产品，而且口
碑产品更能转化粉丝为铁杆粉丝，品牌必须抓好产品设计环节，给粉丝营造一种期待感和惊艳感。比如The Face Shop菲诗小铺冰淇淋唇彩的推出，由于其非常惊艳的设计而吸引了很多“90后”和“00后”的驻足。萌萌感的动漫彩，让人可以联想起日本水画或是马卡龙蛋糕。而一向主打环保主义的菲诗小铺还在产品中加入了健康的植物果油，以保护和滋养嘴唇，防止干燥掉皮。毕竟人人都期待拥有一款与众不同的个性化妆品和一种愉悦美妙的体验，如奶酪融化般的绵柔质地，更让人对其充满梦幻期待，并拥有美好的体验。化妆品牌能够做到这一点，就会在粉丝心目中留下深刻的印象，自然也就会收获自己的铁杆粉丝。
对于消费者而言，化妆品到底长得怎么样，有没有个性，功效是不是足够强大等，一见钟情的感觉是可遇不可求的，毕竟对于大多数品牌来说，一个好的设计需要相当大的成本，然而，功能是否足够强大相对容易，但是对于消费者而言，评价一个化妆品是否足够好，大多数情况下是通过与其他同类化妆品进行全方位的PK而得出的结论，这就是在社交电商中，小红书和淘直播效果特别好的原因。小红书上很多网红达人在不断地种草，专业些的达人会把很多化妆品放在一起做实验，在价格相差无几的基础上，如果一款化妆品比其他化妆品的性能好，那么这款化妆品就显得特别好；相反，如果一款化妆品在外观、个性、触感、水分测试、pH值测试以及功效等方面比不过其他同类产品时，那么它便很难被大家认可，很有可能刚一问市就面临夭折。
植物医生能够在竞争激烈的化妆品行业异军突起，由最初的中国品牌发展成为今天的国际品牌，依靠
的就是“粉丝口碑”的经典理念。比如植物医生的野牡丹复方精油、植物医生高原天竺葵调理精油等精油类产品，产品中的植物都是远离污染、来自高山的纯净植物，相比那些不知道植物产地的精油而言，消费者会觉得放心，与其他精油品牌相比，它的价格更亲民，而产品更好，显然具备极高的性价比，尤其要在性能上比同价位精油胜出一大截，甚至能够挑战那些比较昂贵的高端的精油化妆品。
很多产品虽然看起来美好而强大，但是操作起来却异常繁琐，导致很多用户望而却步。用户喜欢能够轻易理解和掌握的产品，因此企业在设计产品时要懂得“做减法”，除了要在产品功能和外形上坚持简约设计原则以外，还需要在产品操作性和实用性上贯彻简约理念，让用户能够在最简单的条件下操作产品。
社的消费者更喜欢有趣的、能够轻松使用和理解的化妆品，所以，在社推广时，更要秉持简约理念，最大限度地减少复杂的介绍，也就是话语越简单越好。这样新产品才能让消费者在最简单的条件下享受到最棒的体验。
大家也可以去了解一下“摇一摇”功能。化妆品牌与合作这个项目，能让大家尽快地到适合自己的产品，而消费者使用起来也非常简便，用户可能就是被一个优惠券或活动吸引过去。在这个界面中，消费者只需要做一个摇动手机的动作就能操作，也是一种社交营销的方式。
随着社交电商的不断发展进步，很多消费者在购买化妆品时除了看重质量和使用价值以外，还越来越
看重化妆品的身份性等符号化的特征。所以，化妆品牌在设计化妆品时要习惯性地站在受众角度思考问题，多想一想自己的受众最喜欢什么样的产品，力求让自己的产品具备人格魅力。如此，一个品牌的化妆品才会更引发消费者的注目。
吸引新用户关注的“思想芦苇”
社交电商的运营也是有灵魂的，化妆品牌不仅要在化妆品的品质上下功夫，还需要在思维上进行创新。法国著名数学家、物理学家、思想家BlaisePascal曾说过：“人只不过是一根芦苇，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能够思想的芦苇。”社运营也是如此，粉丝之所以会一直留存在你的社里，绝非是因为想毫不停歇地消费，所以，要打造粉丝“思想黑洞”，以建立与粉丝之间的强关系。
虽然是社交电商，却也更要多元化运作，通过线上线下的活动结合，让粉丝们感到新奇有趣，精彩演绎品牌魅力，从而吸引新用户的关注。一旦抓住了新用户的眼球，新用户就会转化成粉丝。也就是说，化妆品牌要善于从多元化空间概念上吸引新用户，抓住新用户，以此收获大量新粉丝。
人们习惯同一空间的单层思维，很少多元化思考。换句话说，很容易一下子钻到一个死胡同里，比如做线下的就只想做线下，做线上的就只想做线上，觉得引流就是单一线上或线下的事。如果品牌善于打破人们的思维定式，用多元化的思维与用户互动，那么就会吸引一些新用户，从而引发思想风暴， 吸引到很多新粉丝。品牌在创新和研发的新化妆品特别适合做突破式的多元化引流活动，要敢于反传统，善
于从别人想不到的角度去做推广。这样一来，品牌的产品创意才会更有看点，才能引发更多新用户的关注，使新用户对品牌另眼相看，最终成为品牌的粉丝。
2019年8月，菲诗小铺携手北京7 0家肯德基跨界合作美妆活动。菲诗小铺将肯德基的九龙金玉系列甜蜜属性与菲诗小铺的冰淇淋唇彩结合，让每个年轻人都能体验到跨界美妆的甜蜜风暴，除了设计特定的饮料，还专门设计了拍照互动区，正好迎合年轻人喜欢拍照的心理，大家一边进行美妆体验，纷纷拍照晒朋友圈。更值得一提的是，菲诗小铺精心设计了社交电商引流环节，在现场设计了互动直播区，知名美妆达人九儿大魔王空降现场，通过自己的影响力来呼唤粉丝们支持品牌，助力品牌引流。菲诗小铺通过这种方式打开了新市场，获得了巨大的成功。
品牌除了可以通过一些多元化的跨界活动向新用户展示思维上的创新以外，还可以通过社每日维护的内容将自身包装成思想上的智者，为广大消费者科普，提供明晰的美容方向。如此一来，不仅粉丝会不离不弃，而且还会吸引很多新用户进来。
（编辑 / 张 颖）
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