玛丽黛佳的品牌占位及潜在威胁
玛丽黛佳的品牌占位及潜在威胁
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中国著名化妆品品牌来源:《中国化妆品》 2019年第9期
    文/陈文军
    在化妆品市场尤其在彩妆品牌中,本土企业能够做好的品牌不多,玛丽黛佳却独树一帜,在彩妆市场的激烈竞争中,与国际大牌共舞,在彩妆市场份额排名上,每每占据了前10名的位置,成为中国民族妆品在彩妆品类上发展较快的品牌。
    玛丽黛佳的成功之道是什么呢?其品牌的空间是如何做成的?
    我们先看一看玛丽黛佳的品牌定位。大家看一下下面这个图片,就知道它的消费应该是谁了——“95后”,即Gen Z’S ,年龄在15~23岁。这个体的消费者,和“70后”“80后”的消费者相比,其品牌忠诚度还没有建立起来,而且对价格具有一定的敏感性。这个市场正好适合于那些新创并较晚进入市场的品牌。
    相对于国际化妆品大牌的百年历史,玛丽黛佳由崔晓红女士2006年创立于,最早做睫毛刷、睫毛膏等,属于主打妆品中产品组合与产品线中增长最快的空白市场,档次不高,品牌主线也不清晰。2010年12月推
出彩妆盒“疯狂的盒子”才逐步明确了对少女体的品牌定位。
    年龄在15-23的少女,如果出门打扮得浓妆艳丽,都是具有一定的叛逆心理,与同龄的体相比,她们显得早熟独立,对事情有自己的想法,因而来自家庭和社会的打击和打压也更多,所以情绪变化大、波动强烈,行思的大胆与内心的胆怯同时存在。这一“外表早熟、内心叛逆的小女生”的心理特征,被玛丽黛佳塑造成品牌个性,用他们的品牌语言表达,就是:“或坚忍或聪慧或干练或温柔或大胆或内敛,她,用柔软包裹坚韧,淡然承接种种心情”。
    由于“95后”这一体的品牌忠诚度低,很容易接受新品牌,玛丽黛佳塑造的品牌个性与她们的心理需求正好契合,加上中低档的定价适合于她们的购买能力,因而到2012年后市场份额迅速扩张。随着年龄的增长,这些在2010年左右才15~23岁的女性体,现在已经23~31岁了,购买力大大增加,加上现在购买玛丽黛佳的Gen Z’S,自然推动着玛丽黛佳的销售量增加和市场份额排名的提升,从而修成“正果”,成为国内彩妆市场排名前十的著名品牌。
    品牌占位的成功并不意味着永远成功,需要随着时代和消费的变迁进行品牌动态管理。从持续发展的视角,玛丽黛佳面临着两个潜在威胁。
    其一,那些在2010年左右被她们培养的“小女生”已经长大成人,结婚生子。随着收入增加、消费升级,就会转向价格更高的国际大品牌,以便展示自己的品位和身份。这部分目标客户的流失怎么办?
放弃还是固守?如果任其自然地流失,用什么体来弥补?
    其二,2010年以前的那些“早熟独立叛逆的女孩”,多数弃学打工或经商,用浓妆艳抹来掩盖自己内心的胆怯。然而,2020后的“小女生”完全不是这个样子了,而且也不可能有2010年前的那些境遇。
    记得在2008年左右,在广州、东莞一带,有很多做化妆品的小企业和琳琅满目的妆品批发,国人的聪明勤奋、创业精神可见一斑。时代变了,我们要与那些历经百年的国际大品牌竞争,坚信国人的勤勉与创造能力,只有变革创新才能持续进步、不断赶超。
    相信在未来,玛丽黛佳也会如此。
    (责任编辑 / 李泽昊)

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