拼多多:阿里电商的心腹大患!
拼多多：阿里电商的心腹大患！
作者：朱思码记摘要：拼多多已经被官方明文标注为淘宝网在2018 年中将重点关注的竞品平台。2015 年9 月，移动电商平台
拼好货与拼多多宣布合并，后续其  A 轮投资者名单包括前淘宝网CEO“财神”孙彤宇，步步高集团董事长段永平，顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊。2016 年9 月，拼多多完成由高榕资本，IDG ，腾讯投资等领投B
轮  1.1 亿美元投资，拼多多用户总量突破  1 亿人。2017 年  6 月，易观发布的电商APP 排名中拼多多名列第五，连下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800 、楚楚街在内的五大竞争对手，拼多多进入行业第一梯队。2017 年12 月9 日，根据猎豹发布的最新电商APP
数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会，京东四家，周活跃
渗透率仅次于手机淘宝，名列所有电商APP 的第二位。2017 年
12 月18 日，在腾讯主导下，京东集团与唯品会达成三方协议，“唯京联盟”在朱思码记抢先曝光到辟谣的  5 个月后正式做实。17 天后，京东再次宣布与美丽联合集团成立一家合资公司，所谓“反阿里联盟 “在坊间被炮制而出。2017 年12 月27 日，淘宝、天猫相继换帅，蒋凡和靖捷接棒。2018 年  1 月10 日，阿里巴
巴集团
发布旗下平台《2017 年知识产权年度报告》，当中点名淘宝网
制售假货商家向与“拼多多”等电商平台转移。在短短27 个
月之前，“拼多多”这个名不见经传的电商平台还只是中国电商行
业的沧海一粟，而今天这个仅仅  B 轮的创业公司却因为其闪电般
的行业增速而被业界高度重视，甚至在2018 年开年的第一周被阿
里巴巴首次用“打假的名义”和并列一起被点了名。尽管事后双方都未对此事作任何回应，但“兵马未动，公关先行”的惯用战术，使得一颗不起眼的脏弹却意外的将淘宝网与拼多多之间“存在争议”的竞争关系彻底公开化了。颇有意思的是，1985 年出生的
新任淘宝网“少帅”蒋凡，与1980 年出生的拼多多CEO 黄峥曾
于谷歌中国时期共事过，而在即将于今年3-4 月出炉的2018 年淘宝网行业运营重点中，据朱思码记独家获悉到淘宝网内部目前正在
组建精锐团队参与其“三位一体”的项目组，着重于场景与商家货
品梯队的搭建进而打响所谓“六大战役”，拼多多已经被官方明文
标注为淘宝网在2018 年中将重点关注的竞品平台。特卖模式，
曾被视为电商生态圈一种极为常见的提升基础性销量的工具且存在
了十余年。阿里聚划算、唯品会、京东闪购都是毫无争议的行业祖
师爷，然而就在猫狗大战为了“二选一“而打的头破血流时，拼多
多却曲线救国借助三四五线地区的增量市场且在不触及两大巨头利
益的情况下突然杀出了一条血路，仿佛一夜间成了中国电商行业的
第三极。此时此刻，社交电商刺刀已经直抵天猫乃至阿里巴巴的流
量根基——淘宝网。上-淘宝网总裁蒋凡| 下-拼多多CEO 黄峥或许世界上唯有两条杠杆驱动人们采取行动：利益或是恐惧。但想要
利用恐惧使自己变得坚强，唯有对自己或对手更为残忍。淘宝网，是公牛还是奶牛？显然，过去的2017 年对于天猫商城而言是大获
全胜的一年。朱思码记从天猫商城相关小二处独家获悉，在刚刚过
去的2017 年天猫商城总体GMV 增长率保持在40〜50%的区间范围，这显然创造了自2013年上市前以来最高的增长速度，而就2016 年Q4 季度财报显示天猫增长率仅为34% 。无论是外界揣测的二选一政策所发挥作用也好，还是与京东商城强力竞争的客观因
素推动也罢，天猫今年业绩的给力表现着实还是给众多商家吃了定
心丸，其B 端客户的品牌满意度达到了历史新高。于是在2017 年
双11 后，天猫商城挟大胜之势在各类目安插了专门针对商家货品
小二，并希望通过深入到商家供应链末端来加强对天猫商家的掌控
力度。但在另一方面，天猫流量的增长率却并没有在今年像GMV
那样全面爆发。言下之意——伴随着2016 年12 月  2 日聚划算事
业部整体并入天猫，2017 年8 月天猫超市的相关组织架构调整，甚至将本属于B2B 事业部的零售通小店冠名天猫小店等一系列的
动作均围绕阿里巴巴集团当前将天猫视为大盘的政策，而“流量分
配服从大盘“是其政策的核心，换句话说：淘宝流量进一步的转移
显然对天猫GMV 高增速提供了史无前例的支持，但这个转移的速度也创造了历史新高。淘宝网，亚太地区最大的C2C网络交易平台，由于其平台商家所售货品的深度广度空前巨大，被称为万能的淘宝。在过去14 年时间里，淘宝网几乎孵化出了所有阿里巴巴零售电商
产品的原型，甚至包括今天的天猫在当年也是挂着“淘宝商城“的
名号从淘宝网头部  C 店卖家中选取其种子商家邀请入驻的，可以说淘宝网是阿里巴巴生态圈的根基与命脉，是绝对不能触及的核心利
益。因此在打垮ebay 之后的十余年里，淘宝网始终处于独孤求败
的状态。那么现在淘宝网情况如何？据淘宝网相关工作人员透露，2017 年年中以来淘宝网内部对商家的管控上出现了意料之外的松动，而这种松动并不存在所谓商家离开淘宝而寻求新的外部平台——即早年所谓“出淘“的情况，而是基于淘宝网商家自身长期依
赖淘宝体系，却因为阿里执行”服从大盘“政策导致淘宝网对  C
店客户的支持力度下降，也包括推行各种新规政策，进而使得商家
表现出焦虑与恐惧。毕竟淘宝网仍然以大服饰行业为主，即使个别类目商家外流也不会影响整体大盘的态势，但2017 年双11 前的
广州沙河，中山，株洲等地的商家上访事件则是管控松动的一个警
告性的征兆「. 我们淘宝的运营实际分为两个部分：手淘+淘宝网行业运营，而今天面临的问题是手机淘宝的流量体制正处于崩溃边缘，因为天猫商家与平台对流量的需求必然是无止境的，换言之商
家的业绩增长和我们本身对自己业绩增长的需求是呈正比的，同时
天猫商家间的竞争，和我们与京东以及其他平台的竞争也都是绑
定的关系，这存在一个囚徒悖论：敌进我进，敌不进我也绝不可能退」在未来伴随二选一政策的逐步加深，天猫通过补流量进而提升
商家业绩进而提升客户满意度政策的弊端或许还将持续发酵，而这
么做的最终结果或许将彻底把当年冲垮巨头ebay 打天下的“公牛“变成了天猫欲求不满的流量奶牛，被”逐步边缘化“的淘宝网或
将在可见的未来甚至有可能引发更大规模的商家不满——历史上爆
发商家与阿里巴巴之间冲突的无一不是来自于对流量分配政
策与官方费用、规则的不满，而这些事件的主角均为淘宝网商家。
另外，彼时一家独大的状况眼下已经不复存在，王朝末年的揭竿
而起只能助攻了对手和自立为王的诸侯们，而历史上统一六国的暴
秦仅二世便亡了。今时今日为什么淘宝网会被边缘化？阿里巴巴旗
下零售平台内部将用户分为  3 个梯队，  4 成来自于淘宝网上追逐
高性价比且背叛成本低于10 元的用户，  3 成为重度依赖网购的用户，2 成为潮流先锋用户。而今天更改slogan 后的天猫商城显然
是在针对后者两大梯队约  5 成的非价格敏感型客户而极力打造消费
升级下的中高端零售平台，进而缓解近年来京东商城越发强烈的竞
争压力，但从平台属性看淘宝网并不属于“高品质“或“消费升级”范畴。淘宝网“永久奉行“自打ebay以来免费开店，不扣点的政策，使得在营收方面只能依靠阿里妈妈的推广费用等形式来获得，但
随着移动互联网时代的到来，直通车、钻展等传统
CPC,CPM 的收益正在不断下降并被淘宝客这类的CPS 所取代，因此今天淘宝网能为阿里巴巴整体带来的实际收益恐怕不尽人意。
在公关方面，淘宝在竞争对手和业界关于炒信、假货、产品质量等问题方面饱受攻击，身为上市公司必然不能继续坚持“有损于企业3月1号新规
形象“的淘宝网，因此在2014 年工商总局事件后，天猫商城逐步代替淘宝网成为了阿里巴巴新的推广形象，淘宝网似乎完成了其
历史使命。马云提倡“永远客户第一“的精神驱动下，天猫商城的品牌方是阿里巴巴“最重要的客户”。无论是二选一政策还是年复
一年的双11 狂欢节都离不开这些客户的支持，为此采取抓大放小

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