第一节 铺市
第一节 铺市
一、铺市的特点、形式、阶段及原则
1、铺市   是厂家与商家（或上线经销商与下线经销商）之间相互协作、在短期内开拓目标区域的一种经营服务推广活动。也就是企业将新产品投放到目标销售终端。
2、铺市的特点与意义
1）特点：
（1）时间短。新品铺市对时间期限要求很高，如白酒的铺市一般最多在3个月内完成。
（2）速度快。铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速完成。
（3）多维性（手段多）。铺市时企业通过人员推销产品、试用产品、招贴产品、赠送促销品等，给大小批发商、消费者留下较深刻的印象，所以其营销活动又具有多维性。
例白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。
2）铺市的意义
铺市是新产品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。
3）铺市前的相关工作
（1）确定铺市产品
A、让各级销售人员明确铺市的新产品名称；
B、明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。
C、明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费体等。
（2）确定终端铺市目标
根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商场、超市等。
（3）产品价格体系与促销政策设置
A、根据公司的要求，确定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。
B、根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利、开瓶费等。
C、为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策。
（4）铺市管理类表格工具的准备
终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。
（5）铺市行动方案的培训
A、产品知识与信息
产品名称、规格、型号、口味等及主要卖点，产品促销信息等。
B、铺市区域划分和线路安排
C、根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路与或区域板块。
D、铺市人员的分工
尽可能让经销商亲自参与铺市；
公司业务员与经销商业务员搭配；
责任到人。
E、铺市时间安排与进度控制
明确铺市达成的时间限制；
明确铺市过程中的时间进度控制。
F、铺市场场的语言规范
统一产品名称叫法；
统一产品卖点的宣传点；
统一产品促销政策的宣传；
对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案。
G、货款回收与财务手续办理
原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化陈列等。
视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商场、超市进场）。
4）实施铺市
（1）铺市时间的选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间；
（2）铺市执行过程
A、店情查看与打招呼；
B、介绍铺市产品；
介绍铺市产品的详细信息；
介绍铺市产品的市场定位；
介绍铺市产品的独特卖点；
帮店方计算产品的利润额；
多角度引导新品的进货意义。
（3）下订单
A、确定与店方沟通达成共识的首批进货数量；
B、单店铺市数量不宜太高，以避免在新产品导入期积压滞销，形成负面影响。
（4）货款结算
经销商方人员办理货款结算手续。
5）终端生动化
产品陈列，选择视觉效果好的黄金位置。
店内POP等生动化布置。
6）产品相关信息的店内传播
向店主或采购人员强调产品进货价；
向店方接触消费者的售销人员强调产品的零售价；
强调零售价格的统一，禁止底价倾销；
宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式。
7）铺市登记
填写终端铺市登记表，记录终端的相关在信息，建立回访档案；
登记铺市时的礼品发放。
8）致谢与告别
做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店。
3、首轮铺市完成后的扫街或补漏
1）因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成。
2）在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而实现插漏补缺。
3）根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市。
4、铺市后的维护
1）兑现铺市承诺
铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应即时经予跟踪兑现。
2）回访与补货
在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应与动销状况，对已销售完的铺市产品的终端，应及时补货。
（动销：是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。）
5、行政总结
1）整理铺市场登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅。
2）总结评估铺市工作的执行情况，寻问题所在，并思考解决办法，为今后工作提高积累宝贵经验。
二、有效铺市的优点
1、通过直接和终端的沟通、展示及当场的交易，大大提高销售的机会。
2、有利于品牌潜意识的渗透及产品的终端生动化建设，是一次很好的广告形式。
3、有利于企业与大客户、二批商、零售商的情感沟通，提高渠道的积极性。
4、有利于以点带线，以线带面，营造产品销售氛围。
5、有利于产品快速上市，形成稳定的市场价格。
6、有利于对市场更深入地了解，在极短的时间收集客户的资料，建立潜在客户卡。
7、同时也是锻炼销售人员的最好办法。
三、铺市失败的影响
1、对营销人员的积极性的打击；
2、对经销商及至分销商积极性的影响；
3、打破企业的销售计划，使企业后续工作增加难度；
4、企业与经销商之间的合作难度增大；
5、浪费企业和经销商的人、物、财等。
四、铺市成功的关键
要使铺市成功，企业必须以终端商为主，充分发挥企业自身优势和营销人员的主观能动性，仔细规划，灵活运用各项政策。
铺市的步骤：确定营销机构，划分市场区域，制定铺市方案。
1、确立机构的规模、职责和制度
铺市制度  攀谈建立制度是确保铺货高效的保证
报表制度：由业务员每天填写《铺市记录表》、补充完善《客户卡》，并由专职的数据文员进行归档、整理。没有按要求填写或有虚假者将作相应的处罚。
督查制度：由督查组对铺市情况是否和铺市记录表相符，价格、促销政策是否按方案执行，终端生动化建设是否到位等情况进行督查，发现问题要及时警告、教育，如有再违犯要进行相应的处理。
例会制度：早上运员会、晚上总结会，如铺市期长，二会合一。
早上动员会：1、传达每日铺货的总目标，然后分组细化目标到人。
2、检查铺货人员的准备工作是否做好，如是否把系列、图表带好带足名片、笔、铺货协议书、社区图表等都已准备好。
3、简单的培训和鼓气，让铺货进展更顺利。
4、时间要短，不宜超过30分钟，另为了有效开展工作，铺货期间上午上班时间宜提早30分钟。
晚上总结会：1、检查每日总目标完成情况，每组目标完成情况；并要分析目标完成背后的原因，以便于第二天科学计划目标。
2、各组及时汇报铺市过程遇到的困难，并集思广益思对策。
3、统计相关图表数据。
4、在城市地图上及时注明已铺网点，以便于推广工作的跟进。
联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路和具体时间、手机的开通，以便及时处理相关问题，业务主管及经理可发布铺市动态，、激励短信，提高业务人员的斗志。
请示制度：在铺市过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级，否则，造成损失，必须赔偿。
货款制度：确立货款回收的形式及控制，货款的回收形式，应收帐款的控制、管理及回收等。对便利店和小型个体店严格现款现货原则。
瓶箱管理制度：要明确瓶箱押金的收取流程和风险管理。
考勤制度：必须严格按时上、下班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以。
考核奖励制度：对铺货目标（销量、进店数等）及铺市过程进行考核，可开设多个子项目进行实施：如铺货冠军（个人）、优秀团队、最佳建议奖、最优报表奖、最佳配合奖。
培训制度：销售政策的培训、产品知识的培训、业务人员铺市术语的培训、异议处理的培训等。
2、划分区域市场
主要是对铺货市场分为三类：批发终端、量贩店和便利店。
批发终端主要指城市的中心批发市场和周边批发市场；
量贩店主要是指城市及近郊的商场、百货店、超级市场、专业店等；
便利店主要指在城市市区和小街道旁的小商店，也称士多店。
在区域划分上有以下几种方法：
（1）城市中心、近郊、周边县城及重点城镇。
（2）按城市行政区域划分市场。
（3）按主要街道进行街区市场划分。
3、铺市的实施
创造天时、地利、人和
营造造氛围，引起关注
利益分析，激起兴趣
处理异议，消除顾虑
当机立断，促进成交
做好生动化，做好记录
感谢支持，友好告辞
创造天时、地利、人和
天时：把握合理的时间，是成功的关健
当我们向终端零售点进行产品推广的时候一定要注意选择恰当的时间进行推销。
一忌吃饭时间，店主一家人围着饭桌的时候，最忌讳别人冒失推销，礼貌的委婉拒绝，不礼貌的给你当头一棒。
二忌店主太忙的时候，店主忙于生意，无暇与你招呼，切忌喋喋喋不休，徒劳无益，反而易被老板误解为小偷而另有企图；
三忌店主心情不好时，要学会察颜观，人均有喜怒哀乐，正好让你赶上店主今日心情不爽，切忌被迁怒于已。
以上情况最好是绕弯尽快撤退，另寻新的时机突破。
地利：占住有利的地形，细节如金
在铺市过程中，因为大部分时间主要面对的是一些较小的零售终端，营业面积不大，在与店主的沟通过程中一些推广员感觉到很局促，无法给自己到一个合理的地形去减弱心里的压力。
正确的处理方式是：表情不卑不亢、行动大方得体，当客户与你坐着攀谈的时候，你要很经意地一个地方坐下来，不要在地形上构成心居高临下的感觉，从而给人造成一种心理压力而排斥你。
人和：准关健的决策者、巧借“辅助人”
我们一些业务员经常把店里购物的消费者误认为店主，讲解了一大圈后发现错了对象，甚是尴尬！或是和一个不管事的“主”啰嗦了半天，最终浪费了时间还没有达到目的。
另一方面我们也要充分利用“情景”中的其他人，如利用赠品、品尝品或小礼品去“贿赂”店主的小孩等，反而经常起到“曲线救国”的效果！做为业务员一定要心细，灵活与“情景”中的人打交道，抓住关健的决策者和有效利用“曲线救国”的借力策略。
营造氛围，引起关注
成功的穿着：穿着是客户见到你的第一目标，得体的穿着让客户的心情放松，也可以配合角的扮演。
肢体语言：走路可以看出您的自信心。
微笑：微笑如同一剂良药，能感染您身边的每一个人。

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