案例正文：
郸酒的移动互联营销1
摘要：手机通过与互联网嫁接，成为功能强大的移动互联网。然而，大多数传统企业对如何利用移动互联工具从事营销活动却知之甚少。本案例描述了和君咨询合伙人陆林风先生带领项目组，利用这一移动互联工具为永不分梨酒业公司销售郸酒的过程。陆林风先生深入探索白酒的移动互联营销，专门为白酒创立了“新媒体策略+ 双社区模式+ 超级品牌&产品”三大模块构成的“互联网营销1.5 模式”。案例展现了这一模式是如何将移动互联网的特点融入白酒的营销之中，使白酒的移动互联营销成为植根于移动互联网环境的一个完整体系。本案例重在应用营销理论对郸酒的移动互联营销进行分析和解释，一方面帮助学生理解营销学的基本概念和逻辑，引发学生对顾客价值、营销战略和移动互联环境下的营销战略等内容进行深入思考，另一方面对于现有营销理论难以解释的现象，启发学生进行理论创新，提出合理的解释。
关键词：移动互联网；；O2O；网络营销；营销战略
0 引言
白酒是一种以体验为主的“体验品”，消费体验决定着消费者的重复购买率或忠诚度，也决定着一个品牌的兴衰。同一款酒，不同的人会有不同的体验，而且帖上知名或不知名的商标，消费者常常会有截然不同的
体验。因此，品牌在白酒营销中发挥着举足轻重的作用。一个新的品牌要想很快在类似于白酒这种充分竞争的市场上成为畅销品，即使不是不可能的，也是非常困难的。
本案例要讲的，就是一个名为“郸酒”的白酒新品牌利用这一移动互联工具快速抢占市场、成为邯郸市场畅销品的故事。而且有趣的是，“郸酒的移动互联营销”并没有按照营销理论的套路出牌——当我们使用营销理论去解释“郸酒的移动互联营销”时，我们会发现，有一些内容可以很好地解释，而有一些内容则很难解释。难道既有的营销理论在新的、移动互联的环境下被“颠覆”了吗？
1.本案例由西安交通大学管理学院庄贵军教授和北京和君咨询合伙人林枫撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。本案例受国家自然科学基金重点项目（71132005）的资助，特此致谢。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
下面，我们就用平实的语言来写这个案例，不做任何夸张的描述。而且，我们希望其他传统行业的企业在遇到类似情况时，在看了本案例以后，可以参考和变通使用其中的“套路”。
1 企业和事件的背景
河北邯郸，有个酒厂叫永不分梨，生产梨子酒，成立于2008年。以本地的团购市场为主要渠道，梨子酒每年的销售额有两千万元。2013年8月，五粮液集团投资并控股了永不分梨酒厂。除了五粮液集团，股东还有当地政府扶持的国有企业、原企业的股东和北京和君咨询有限公司。五粮液集团向永不分梨注入资产，永不分梨酒厂则投资5亿元，建设了产能为3万吨的白酒生产基地，开发了一款白酒，取名“郸酒”，年产值近十亿元。郸酒的基酒源自五粮液酒厂，按照五粮液的技术标准及操作流程进行生产，保证与五粮液产品的品质一致。
不过，在整个磨合期，永不分梨发展缓慢，郸酒的品牌影响力弱，产品销售困难，渠道资源匮乏——愿意经营郸酒的经销商不多，有实力的经销商更不愿意主动与其合作。此外，永不分梨酒厂面临的竞争十分激烈。邯郸当地的丛台酒业是河北省的老牌企业，生产和销售规模是永不分梨的七八倍；衡水老白干、洋河这些品牌在邯郸的销售额也过亿，都强于永不分梨。在众多强势品牌的包围中，郸酒举步维艰。
不进则退。在控股一年后，五粮液集团为永不分梨酒厂任命了新的董事长宋瑞明。之后，在2014年9月，和君咨询有限公司的合伙人陆林风先生受五粮液集团的邀请，向永不分梨酒厂介绍他集十多年经验专门为白酒营销所创立的“互联网营销1.5模式”。宋瑞明听后很受启发，当场决定与陆林风合作，开展“郸酒的移动互联营销”。
郸三个多月的营销实践，到2014年年底，永不分梨的郸酒取得了骄人的销售和成长业绩：其一，郸酒的实际销售额比预期目标翻了几翻，郸酒上市预期目标为年销售500万元，结果达到2000多万元，其中主要是2014年10月以后的销售额；其二，品牌影响力迅速提升，郸酒品牌满城皆知，永不分梨酒厂也被社会高度认可；其三，企业到了一条新产品上市快速启动市场的道路，销售量直逼对手，后劲强大；其四，经销商反应积极，“郸酒的移动互联营销”受到当地经销商、终端商的热烈追捧，纷纷谋求与永不分梨合作；其五，企业员工士气高涨，上下同心，信心满满；其六，得到大股东的肯定，五粮液集团领导班子开会，专门研讨学习“郸酒的移动互联营销”。当然，由于项目组在整个过程中深度参与，承担了很多具体的运营工作，五粮液集团对和君咨询也给予高度评价。
一个新的白酒品牌在竞争如此激烈的市场上只用了三个月的时间就迅速崛
起，使不可能成为可能。更为重要的是，郸酒移动互联营销的影响作用不是一时的，而是长期的（见附录5.1）。截止本案例写作完成时，永不分梨的两个号“和你在一起”（henizaiyiqi）和“合伙买郸”（hehuomaidan）一直在顺利地运行，并且保持着很高的活跃度。从郸酒的销售收入上看，2014年2000多万元，2015年5000多万元，2016年7000多万元，2017年预计将达到1个亿。
如此骄人的成绩，让人赞叹的同时，也很好奇：他们是怎么做到的？
2 互联网营销1.5模式
互联网的应用与普及，是20世纪末最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无比的互联网络将世界联系在一起，使电脑不但能处理信息，而且可以快速地获取和传递信息。对于人类的生活和工作方式，它的影响及乎无所不在。
对互联网营销，陆林风有自己的认识。他认为发端于上世纪90年代的传统互联网可以称为互联网1.0，而与手机相结合的移动互联网可以称为互联网2.0；在1.0和2.0之间，有着颠覆与迭代的关系。而被各行业热炒的“互联网+”，并不能准确描述传统企业的互联网进程。“互联网+”的核心是以互联网为根本，以线上资源为先导，嫁接传统产业或传统产品，从而提升运营效率与顾客价值。不过，传统企业的本，则是既有的商业生态与渠道环境，不具备互联网的基因，如果生硬地植入，可能会水土不服。因此，对传统企业互联网转型的准确表述，应该是以传统产业为根基，传统资源生态为核心，借助互联网工具和运营模式，优化和提升资源利用效率，应该是“+互联网”。据此，他集十多年行业经验，专门为传统的酒类企业创造了“新媒体策略+ 双社区模式+ 超级品牌&产品”三大模块构成的“互联网营销1.5 模式”。
新媒体策略，即组建企业自媒体，不仅承担“传播和信息提供”的功能，而且让它成为拥有广泛用户的、“以产品为基础的消费者体验平台”，将品牌、产品与消费者深度连接，形成“消费社区”的入口。
双社区模式，即构建基于关系的“粉丝社区”和基于市场地理位置的“消费社区”。粉丝社区的目的在于与消费者“0 距离”接触与互动，将散落在各地的具有相同价值主张和生活方式的粉丝规模化，形成品牌信任
和忠诚度高的消费者粉丝。为此，先要获取流量，后要留住粉丝。消费社区，在各个区域市场以社区为单位，把城市分成若干个小块，每个小块寻出便于消费者购买的若干个终端，以终端为载体开展粉丝运营，品牌传播，销售引导工作。通过阶段性一对一的优惠信息将消费者与终端绑定，降低终端运营成本，提升终端单店盈利率，调动终端商的合作积极性。此外，消费者被“引流”到终端店铺，不但购买酒水，还会购买其他产品，由此提升终端店铺的整体盈利率，加强其合作意愿，降低分销商、
经销商的出货压力。
超级品牌& 产品，即以用户为中心，贴近消费者，通过引导消费者参与，打造用户喜爱的超级品牌和产品。互联网通过网络社，为顾客参与提供了实现的场所。通过网络社，企业可以设法让用户参与产品概念的开发，参与品牌与产品的设计，对产品进行二次创作，从而打造具有共同价值观和兴趣点的目标用户网络社。在网络社中，除了社成员自发的聊天、互动，企业也可以定期分享用户关注的内容，定期发起话题交流会，并适时开展一些推广性的线上活动和线下活动。通过社互动，社成员能够收获许多产品消费之外的价值，比如获得积极的情感体验；构建新的社会关系网络，提高自身的形象和身份认同；通过与其他社成员分享产品使用经验, 提高自身的产品知识和使用技能。
总之，自媒体平台为网络社区的构建开启了一扇窗户，而网络社区的构建、扩大和维护则是关键，最终的目的是引导消费者参与，聚集目标用户，打造用户喜爱的超级品牌和产品。这是“互联网营销 1.5 模式”的基本思路，也是“郸酒的移动互联营销”的出发点。
3 郸酒项目的操作程序
得到永不分梨酒厂的授权后，陆林风组建了一个七人团队，根据“互联网营销1.5 模式”的基本思路，分六个实际操作步骤，开始运作郸酒项目。
3.1 统一思想
根据陆林风的理解，移动互联营销的程序不同于传统营销的程序。它不是沿着供应链从前向后，先研发、采购、生产，再分销、做品牌，最后到消费者，而是倒着做市场——沿着需求链先构建一个面向消费用户的自媒体或社交平台，然后依次向分销、品牌、研发、采购和生产传导。
虽然永不分梨酒厂的董事长宋瑞明认可陆林风的观点和郸酒项目运作的大方向，但是移动互联营销的理念对于企业高层的大多数人来讲还很陌生。企业此前也没有操作移动互联营销的先例，既缺乏与之匹配的人才，也没有相应的组织能力。因此，第一步需要从统一企业高管认识、树立正确理念开始。
项目组先召开高层务虚会和研讨会，让大家了解移动互联营销的程序和背后的理念。高层的思想统一后，召开全体员工动员大会，并从企业层面合理地进行内部分工，统筹安排企业资源。
3.2 创建“去企业化”的
构建企业自媒体的新媒体策略，是“互联网营销1.5 模式”的基础。它的主要功能并不是宣传企业的产品，而是引导目标顾客与企业和品牌发生关联的入口。
根据陆林风的经验，这样的自媒体一定不能用企业的官方，一定要有一个去企业化、去行业化、让消费者感觉好玩的名称。另外，从后面企业构建消费社区着眼，自媒体最好本地化，因为空间距离近，企业容易组织线下活动和与顾客沟通、互动。
项目组为永不分梨酒厂定了两个，一个针对邯郸当地的消费者，一个针对邯郸当地的终端店主。前者是B2C的，名称“和你在一起”，既保持了独立性——让人一眼看不出它与永不分梨的关系；又维持了相关性——和你在一起永不分离。后者是B2B的，名称“合伙买郸”，与永不分梨正在推出的新品牌“郸酒”相联系。“和你在一起”的内容主推本地资讯、“心灵鸡汤”类的文章和名人轶事。“合伙买郸”的内容则主推如何开店、如何选址、如何选择酒类产品和如何提高营销能力的话题。
3.3 拉粉
企业的自媒体构建完成以后，需要有粉丝加入并对保持较高的关注度。在粉丝数量达到一定规模之前，自媒体的作用十分有限。为了吸引粉丝加入，项目组规划和开展了多种行之有效的拉粉活动。
首先，自上而下内部拉粉。要让顾客成为企业的粉丝，先要让自己的员工成为企业的粉丝。建好后，项目组号召永不分梨酒厂的员工，从董事长宋瑞明开始自上而下拉粉。先把企业的员工都拉进“和你在一起”，然后让各级员工去拉自己身边的亲朋好友成为粉丝。为此，企业制定了相关的奖励政策，拉粉积极、成效显著者给予奖励。另外，让积极分子介绍经验，用先进感染和带动后进。结果仅用了十天时间，“和你在一起”在当地就拉粉7600多个。
其次，先大后小外部拉粉。内部拉粉结束后，项目组很快走出企业，在邯郸当地拉“社会粉”。拉粉的原则是先大后小。“先大”指的是在邯郸较大的广场, 集中拉粉，每天的目标是拉粉2500个。“后小”指的是在粉丝数量达到3至4万后，分渠道（如社区超市、餐饮、卖场）、分区域（如城区、小区）小范围拉粉。项目组尝试了多种不同的拉粉方法，发现通过免费送酒最为有效。在拉粉活动现场，工作人员教参与者扫、转、送三个动作，即扫“和你在一起”的二维码，成为粉丝；然后，在朋友圈转发活动的信息，这个信息必须带有产品的图片；之后，工作人员送转发者一张代金券，凭借代金券，转发者可以在自己家楼下的小店内领取一瓶郸酒。送酒拉粉，效果显著。两个月不到的时间内，“和你在一起”共拉粉5万余人。
当然，拉粉容易留粉难。要把辛辛苦苦拉的粉丝留住并对保持较高的关注度，需要不断更新内容。为此，项目组设有专人负责跟踪社会热点，
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