论文化消费的内涵、构成和意义
论文化消费的内涵、构成和意义
[摘 要] 文化消费已经成为这个时代的重要主题。广义的文化消费自古有之,文化消费的基本内涵就是人们通过文化消费,获得精神上的满足和享受。文化消费领域中,文化商品既具有商品性也具有文化性的基本特征,文化消费市场则既具有市场性也具有艺术性,文化消费者是文化消费的主体,他们是文化消费活动中活泼的要素,文化商品的制作人和经营者为了经济效益,常常有意识地去引导消费者的消费需求和消费行为。人们通过文化消费,可以实现改变生活方式、获得快感和幸福感并拥有个人的话语权。
[关键词] 文化消费 内涵 构成要素 意义
文化产业飞速发展,在全球都成为各国经济新增长的亮点,文化消费是文化产业的核心内容。人们不断丰富发展的文化消费,促使文化商品的生产和发展、促进文化消费市场的形成和完善、引领时尚以及锻造新的生活方式。
一、文化消费的含义
广义的消费行为可以追溯到远古时期,凡人们选择一定的对象(通常多指物品)来满足主体需要的行为,就是消费。由此,人类的消费现象则是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;则文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。在人类历史长河里,那些对精神文化的消费包括对诗歌、音乐、舞蹈的欣赏等,还有对盛大的祭祀仪式的观摩和体验等,可以算是真正意义上的文化消费。《诗经》里有采风之说,可见这就是人们搜集文化资料,整理制作成文化产品,汇集文化资源从而来满足人们的文化需要。孔子有删《诗》《书》定《礼》《乐》编《春秋》之说,还被传闻阅读《易》是“韦编三绝”。这些从事文化的行为当然也都可以被看作既是发展文化事业的行为,也是为文化消费服务的举措。
文化事业在儒家看来就是载道,“文以载道”,不仅表明文章载道,而且表达了精神文化的核心就是“道”。当然在儒家看来,这个道是周的“王道”。“道”如何被人知晓、领略和弘扬,这个过程就是古代的文化消费了。王道也就是后来的孔孟之道,通过文化教育,向弟子和门徒广泛宣传,以及再通过弟子和再传弟子的宣传,使得孔孟之道得到传播和发展。同时另一方面他们最大程度地影响国君和统治者们,典型如董仲舒,让国君认识到孔孟之道对国君和国家统治的好处,从而在国家机构里专设部门来进行教化,在治国政策和理念上表达出孔孟之道的精髓。因此中国古
代的文化消费的主要路径是文化教化。
古代西方的文化消费和古代中国的做法是大致相同的。苏格拉底等人宣传知识即美德,有知识的人就是有德行的人,他自己也言传身教,践行了其个人主张,他的弟子们也深受影响。柏拉图坚信理念和真理,亚里士多德追求真、善、美,他们基本都是通过文化教化的方式来宣传自己的理想和信念的。宗教作为古代文化活动中的重要内容,也同样采用文化教化包括宣传、鼓励、惩罚等手段来推行自己的主张和传播主导的信念。
从古代的文化消费中我们可以看出,文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的享受和满足。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。
随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和
崇高的意思发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。
二、文化消费的构成要素
文化消费的构成包括三个基本要素,即文化商品、文化消费市场和文化消费者。此外,文化商品的制作者和经营者在文化消费领域也是个不可忽略的重要因素。
文化商品不仅具有商品的一般性特征,即具有使用价值和价值,能够在市场上流通,甚至可以通过价格来体现价值本身,以及满足消费者的消费需求,而且它还具有其特殊性,即文化性。商品性和文化性统一在文化商品中,文化商品中文化性的高低厚薄、被社会认同或欣赏或排斥的程度等,都昭示其商品性的价格指数。因此文化商品的文化底蕴是其基础,不是文化商品的商品性使其具有文化性,而是文化商品的文化性使其商品性得到加强。
然而,一件文化商品的商品功能并非完全来自文化商品的文化性。知识的数量和内容的丰富贫瘠程度可以进行比较,文化则很难比较出优劣多寡。文化商品的比较虽然多在于其承载的文化精神内容的多寡和意义的深浅,但商品本身数量的多少也常常成为其商品价格的重要因素。“
物以稀为贵”的商品性特征为主的状况常常发生在文物市场。今天的文化商品常常和时尚流行以及奢侈联系在一起。“流行不是以周遭世界的本来面貌来看待它,而是首先将它看作一个可操纵符号的人工场所、一个彻底的文化伪迹,其中起作用的既不是情感也不是视角,而是有细微差别的感知和对含义的策略游戏――流行把这看作是被揭示出来的自然、是本质,于是流行便具有了两重性:首先它是一种社会一体化的意识形态(当今社会=自然=理想社会――可是我们已经看到这一链式结构是其逻辑的一部分);另一方面它复辟了整个艺术圣化的过程,这便取消了它的基础性目标”[1]。鲍德里亚认为流行的本质在于文化的符号化和文化的被操控,流行是这种意识形态的反映,同时它本身也解构了以往艺术崇高和理想的超现实性。流行就是希望成为平庸。
文化消费市场作为文化商品和文化消费者连接的场所,既遵循一般市场的规律性,又遵循文化艺术特殊的规律性。市场的一般规律性就是价格和供求关系的价值基本规律,供大于求,商品价格一般下跌;而供不应求时,商品的价格要上涨。当文化商品以产业生产方式、批量和规模生产出来的时候,它是遵循市场的这种一般规律的。文化消费市场同时遵循文化艺术的特殊规律。这说的是艺术自身具有不同于一般商品的特殊的艺术价值,艺术生产也具有个体性、创新性、不可复制性,以及艺术生产中最核心的,即文化艺术品本身蕴涵着意义和精神,反映一定人
文精神和时代精神,具有一定时代的艺术品格。因此,文化商品的价格反映的未必一定是包含在文化商品中的劳动者的劳动时间价值,它更多反映的是文化商品的艺术价值和社会价值。
文化消费者作为文化消费的主体,他的文化消费行为受到多种因素的影响。首先,消费者进行怎样的文化消费,是和主体的生活方式、情感、意志以及教育程度相联系的。消费者的个人综合情况是影响文化消费的基本因素。其中主体的情感和审美情趣对文化消费极具意义。其次,社会时代的艺术品位对主体消费选择也颇有影响。时尚、流行对于文化消费来说在任何时代都具有巨大的眩惑力。“时尚特有的有趣而刺激的吸引力在于它同时具有的广阔的分布性与彻底的短暂性之间的对比。而且,时尚的魅力还在于,它一方面使既定的社会圈子和其他的圈子分离,另一方面,它使一个既定的圈子更加紧密――显现了既是原因又是结果的紧密联系。最后,时尚的魅力在于,它受到社会圈子的支持,一个圈子内的成员需要相互的模仿,因为模仿可以减轻个人美学与伦理上的责任感;时尚的魅力还在于,无论通过时尚因素的夸大,还是丢弃,在这些原来就有的细微差别内,时尚具有不断生产的可能性”[2]。那些反时尚、反流行的艺术行为和文化消费行为,都是从时尚和流行的反面证实了时尚和流行的巨大魅力。最后,文化商品的文化价值是影响消费者进行文化消费的最基本、最核心的因素。文化商品的文化价值具有双重性,一个是文化商品本身的价值和社会因对其认可、赞赏、推崇等而赋予它的价值;一个是
消费者通过消费而获得的价值感,包括主体的喜悦、情感的释放和体验、身份的认同、对意义的理解等。因此,文化消费者的消费行为可以看作是三个方面,即主体的综合结构,客体自身价值,以及社会对文化消费行为的评价。

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