基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析
基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析
作者：吴妍珏 文杏梓
来源：《商场现代化》2020年第17期
        摘 要：近年来，我国新式茶饮市场发展迅速，规模不断扩大。如何克服新式茶饮行业进入门槛低、技术要求不高、产品同质化现象严重等不足，实现行业创新，已成为各新式茶饮企业关注的热点问题。湖南本土新式茶饮品牌——茶颜悦，是湖南省乃至全国发展最快的新式茶饮品牌之一，本文以茶颜悦的营销模式为研究对象，结合差异化、附加价值、功
能化及共鸣的4V营销组合理论，分析其在新式奶茶市场的差异化营销战略，希望通过对茶颜悦品牌的营销战略分析，为我国新式茶饮品牌的营销起到借鉴作用。
        关键词：4V营销理论;差异化营销战略;“茶颜悦”的营销模式
        一、前言
        随着我国社会经济的健康持续发展，居民收入水平不断提高，新兴服务消费结构正逐步取代传统大宗消费结构，品质化日渐成为消费主流。我国奶茶行业在经历了粉末冲调、茶末+鲜奶冲泡两个阶段后，以健康、营养、时尚、新奇为卖点的新式茶饮迅速占领市场，获得广大青少年、都市白领的喜爱与追捧。
        新式茶饮指采用上等茶叶，利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料，辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。据NCBD（New Catering Big Data）数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为2.35亿人，2019年突破3亿人，预计2020年将达到3.65亿人（如下图1所示）;2018年我国新茶饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年达到702亿元，预计2020年将达到890亿元，2021年将突破1000亿元（如下图2所示）;新式茶饮门店由2017年的19万家增至2018年的45万家以上。
        门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动我国新式茶饮市场快速发展的重要手段，这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势，转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。然而，我国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足;同时，经过多年的发展，我国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚，如何打造适合目标体的新式茶饮产品、提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。基于4V营销理论的差异化战略是新式茶饮品牌转型升级的有效途径之一，本文以湖南本土新式茶饮品牌——“茶颜悦”的营销模式作为研究对象，探析我國新式茶饮品牌如何通过4V营销理论进行差异化营销。
        二、4V营销理论概述
        随着世界经济的飞速发展，市场需求、营销观念、营销模式都在持续不断地变化与发展，市场营销组合理论也随之不断演化。自1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出市场营销组合概念后，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将市场可控因素总结为以价格、产品、渠道和促
销为基础的4P理论;之后为了满足“顾客需要什么”及“如何才能更好满足顾客”两大主题，美国学者劳特朋教授提出以消费者、成本、便利、沟通为基础的4C理论;2001年，美国学者唐·舒尔茨顺应信息时代的变化趋势，提出4R（关联、反应、关系、报酬）营销组合理论，以便实现企业与顾客的互动共赢。进入21世纪，互联网的发展与高科技产业的兴起，我国著名学者吴金明等提出了4V营销哲学观，该理论从差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration）四个层面，强调企业应提供更高柔性的产品或服务，以差异化的营销方式，满足顾客个性化、情感化需求，从而获得核心竞争力。
        三、茶颜悦品牌营销策略分析
        2013年底，以中国风为主题的新式茶饮——茶颜悦正式在湖南长沙营业，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，吸引了全国各地的奶茶粉丝前来品尝;2015年，湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦品牌，并以长沙核心商圈为基点，在各个繁华地段设有其特门店，茶颜悦品牌营销获得巨大成功。2019年，茶颜悦品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期;2020年，茶颜悦门店已达200余家，基本完成长沙全面积覆盖目标，并准备在武汉、常德开店。研究发现：作为湖南省发展最快、最具潜力的新式茶饮品
牌，茶颜悦品牌在市场营销过程中充分利用并遵循4V营销理念，树立自身品牌识别度，在短短7年内培养了一批具有高度品牌忠诚度的用户，其差异化营销战略对于我国新式茶饮行业的市场营销具有重要的借鉴作用与指导意义。
        1.差异化的实现
        （1）产品差异化，凸显独特品味
        在现代市场竞争环境中，企业依靠产品、服务、技术、市场等资源的异质性，实施差异化战略以形成自身核心竞争力。1980年，Oliver构建了一个由期望、认知绩效、确认度、满意与持续购买意愿五个维度组成的期望——确认理论模型，即消费者在选购产品前会产生一种期望，在消费体验后，消费者会根据感知质量对产品或服务的实际绩效形成新认知，并根据绩效与购前期望的对比，产生消费者满意度。茶颜悦产品以“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”和“茶底+鲜奶”组合为基础，将中国的茶文化与西方的咖啡工艺完美结合，凸显茶味层次感，并根据消费者个性偏好定制产品甜度、温度与容量大小，提出“一挑、二搅、三喝”的品尝诀窍，正是这种独特的产品质量、产品体验、产品创新的差异化战略，给用户带来高满意度及有效的口碑传播，实现了其产品差异化营销策略。
        （2）形象差异化，展现国风之魅
        企业形象战略（CIS战略）是有计划、全方位、全时段对企业形象各要素进行的精心策划，进而促使企业形象的物质表征、社会表征、精神表征优于其竞争企业的一种战略。茶颜悦的品牌定位为新中式茶饮，并抓住视觉识别（VI）这一重要要素，将中国风的企业视觉设计风格通过以下四个方面展现：①企业LOGO：采用标志性的朱砂红，由古代仕女、团扇、八角窗等传统中式符号组成，简洁醒目，极具古典韵味;②门店装潢：以中式风格为基调，各门店根据选址环境的不同而各有差异;如：江枫渔火概念店，以黄和深棕为主调，木制深棕小桥与庭院，搭配浅黄木质的屏风，加以重重叠叠的假山和轻快环绕的流水，带给消费者轻松悠闲之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶为主题，以竹和瓦片为主设计元素，将绿的灯光导入亮白的空间，诠释了竹间赏茶的雅士风格;此外还有好多鱼概念店、活字概念店、幽兰阁概念店、桃花源概念店、别有洞天概念店等，不同的概念店从不同侧面、不同角度诠释着中国特的主题。③饮杯设计：茶颜悦的饮杯画或来自宫廷画家郎世宁，或来自其他中国名画，让消费者在饮茶之余，还能欣赏中国名画，既体现了企业的高雅文化境界，又能凸显消费者的品味;④产品命名：茶颜悦将绿茶、红茶、奶盖茶分别命名为“浣沙绿”、“红颜”和“豆蔻”，其单品命名也富含诗意，如：幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟
火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄;在今年特殊毕业季期间，又推出花香类沫泡篇“栀晓”;立秋后，上线“少年时”，初尝便可感到些许精神为之一振的张扬朝气......，总之，茶颜悦以营销美学为理论基础，通过视觉营销设计对其品牌进行感官体验与设计，在新式茶饮市场，全方位体现差异化的企业形象战略。
        （3）市场差异化，实施效果显著
        准确的市场定位是商业项目运作成功的重要一环。茶颜悦是以“中茶西做”为特的新型鲜茶店，其市场定位在各大高校周边及城市核心商圈，目标客户体为18-35岁的青年或都市白领，这些人时尚、创新、积极，喜爱尝试新的产品或服务，在努力学习或者工作之余，会“停下来”享受一下文艺青年的慢时光。茶颜悦瞄准市场需要变换，准确抓住了用户体的心理与需求，不断优化市场营销组合要素，制定差异化营销策略，从而迅速打开长沙市场。自2013年开业至今，仅湖南长沙地区茶颜悦已有200余家直营店，且长沙主流商圈基本实现“十米一店，一街十店”的高密度布局。
        2.附加价值的创造
        （1）开发文创产品，带来意外惊喜
        企业在追求造型美感的同时，开发具有文化自信与民族精神的文创产品，才能真正走进顾客内心。茶颜悦将中国传统文化融入文创产品中，基于产品系列特点，研发了具有既追求造型美感、体现茶颜悦品牌特点，又蕴含文化传统、民族精神的文创产品，如茶叶、茶具、茶罐、书签、古扇、文件夹、笔记本、文化衫、手机支架等，众多与消费者生活息息相关的文创产品，不仅融入了消费者生活，更植入了他们的内心，被粉丝们称为“最会做茶饮的文创店”。
        （2）建立经营哲学，产生愉悦情愫安徽茶
        经营哲学是企业为其经营活动确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。茶颜悦尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神，坚持诚信、共赢、开创经营理念，以全新的管理模式和卓越的产品品质用心服务于每一位顾客。茶颜悦用年轻人乐于接受的方式做着传统文化的传播，店员在点单时称男士为先生，女士为小，点单后称顾客为小主，且门店常备有红糖、花露水、创口贴、十滴水、风油精、暖宝宝、维C等各类物品;2020年新冠肺炎疫情暴发后，茶颜悦首次推出外卖服务，且设有专门针对外卖的品牌“知乎茶也”，用瓦楞纸做外包装，可保温3小时，加之防漏杯盖、吃法小贴士、芝士碗、环保纤维纸巾等，充分体现了企业用心服务的文化理念。
        3.功能化的设计
        （1）设计盈余服务，关爱每位顾客
        茶颜悦根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化盈余服务优势，使自身服务在消费者心中形成区别并优越于同行竞争者的独特形象，这些都体现在茶颜悦的服务细节上。如：消费者点单后，会得到一块手持震铃，一旦奶茶做完，铃则自动震动，这个细节既能起到温馨的提示作用，又能引起消费者对品牌的关注与好感。Aizen、Fishbein等认为顾客忠诚是一种情感态度忠诚，是购买意愿、喜好程度、推荐意愿的结合。在茶颜悦的每张消费小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，这是茶颜悦“从顾客来，到顾客中去”指导方针的真正体现与落实，体现了其“细节有内容，有温度”，以细节服务于消费者，最终实现顾客忠诚的经营理念。
        （2）实施联名营销，深挖营销价值
        在互联网经济时代，顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛，如何抓住市场热点，吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。茶颜悦为增加产品曝光度与话题传播
性，衍生新产品，探寻非产品功能，先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品，形成美妆同盟;与喜茶合作，通过微博、、B站、线下门店等途径，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销。
        4.共鸣的产生
        （1）实现顾客参与，培养主人翁意识
        茶饮是社交属性和多元化生态消费理念的表现方式之一，只有当消费者持续、稳定的实现效果最大化的满足后，他们才能对产品产生忠诚度，并逐渐成为忠实的消费者。在长沙茶悦餐饮集团，茶颜悦品牌的各项活动策划（如产品命名、包装风格等）均可由顾客主导;杯画创意与设计等由顾客推荐或评比;口味变幻、新品上市等由顾客抉择等，茶颜悦充分利用社会媒体作为接触和沟通的桥梁，邀请消费者出谋划策，最大程度提高消费者的参与度与主人翁意识。茶颜悦正是通过这种独特价值与创新服务，使用户获得最大程度的满足与体验，最终达到共鸣的效果。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。