案例研究:Fullspot在中国市场的营销策略
案例研究：Fullspot在中国市场的营销策略
5.1意大利品牌Fullspot背景综述
5.1.1品牌介绍
Fullspot是个意大利年轻的时尚潮流品牌。品牌建立于2009年，公司坐落
于意大利小城帕多瓦，其产品主要以环保轻便的EV A材料制作的箱包、手表、墨镜等时尚用品组成。
公司最初是一充满创造性和激情的年轻人运用天马行空的想象力和意大利
人对美的追求的本能，设计出了可以由消费者本人进行颜、质地等搭配的时装手表，起名为O clock。产品推出后，由于其新颖的理念和彩斑斓的设计，逐渐在世界时尚尖峰的意大利有了一席之地。在此基础上,Fullspot设计师于2010
年推出了Fullspot的代表系列O bag手提包系列。这个系列在材料上对EV A橡
胶材料进行了进一步的研制开发，使其颜更为丰富鲜亮，质地更为柔软，外观甚至有动物皮质的错觉。在箱包外形的设计上，秉持简约优雅的原则，且包中所有配件都可取下，根据消费者个人意愿自行组合，
是包体呈现极具消费者个人彩的箱包。O bag一经推出，由于其特别的设计理念，使消费者参与其中的营销策略使得该品牌在较短的时间中就获得了很多欧洲人的认可。在这之后，Fullspot 公司又推出斜挎包、水桶包等系列，又根据不同季节推出季节性的颜系列。所有的产品都秉承着Fullspot对设计对创新永不停止的精神，带给消费者意大利
原汁原味的设计和质量。
公司最初在佛罗伦萨开始了第一家专卖店，之后在意大利境内乃至整个欧洲
迅速开设了几十家旗舰店、专卖店和集合店。随着Fullspot产品线的不断增加
和完善，Fullspot也逐渐进入了国际市场，在欧洲、南北美洲、非洲、亚洲等近50个国家和地区开设了旗舰店和专卖店。目前，虽然尚未进入中国地区，但是由于中国的新奢侈品消费市场不断发展完善，本文预测Fullspot在中国市场将会
有较为广阔的前景。
5.1.2 Fullspot的产品组合
从2009年推出第一款Oclock产品至今，Fullspot不断从商品材质的研发、
外形颜的设计，市场营销的管理等多方面需求突破和发展，力求为消费者提供具有意大利传统风格的现代潮流单品。Fullspot与其他品牌的最大区别在于，无论是它的手表系列、还是手提包、背包系列，都不是以一个完整固定的产品形象出现的。消费者拥有最大的自主权，根据自己对颜、款式、质地的喜好，搭配出完全属于自己的一款产品。所以，Fullspot每季的新品，不止是产品颜、款式的更新，更是构成整个产品的配件的更新。
Fullspot共有五大品类产品，分别为箱包类、手表类、太阳镜类、手镯类以
及配饰类。绝大多数产品都以公司特别开发的EV A橡胶为主要材料。
表5-1 Fullspot产品系列
5.2 Fullspot中国市场消费者行为分析
根据营销管理模式，首先对品牌进行STP分析，就其结果分析市场机会，总
结影响Fullspot中国市场消费的内在因素和外在因素。
5.2.1目标消费体描述
如前文所述，对中国新奢侈品市场基于人文因素进行市场细分，可以按照社
会阶层对来区别消费体。而就新奢侈品的研究来说，以社会阶层等变量为基础进行市场细分较具有代表性。我们将社会阶层划分为三个阶层，分别为高收入的
富豪阶层，中高收入的中产阶层和中低收入的普通阶层。而新奢侈品的消费体
集中在家庭收入中等偏上的人士，即中产阶级人。
目前，中国正处于经济高速发展时期，国家体制的转轨、高等教育的普及、
数字时代的到来、全球信息一体化，都使得中国目前中产阶级层的体构成有别
于西方国家中产阶级的划分，进而形成了以知识和技能为谋生手段的阶层。他们
在本专业领域具有专门性、知识性以及现代性。这类人去以专业技术人员，如大
学教授、研究员等和经理阶层，如我们常说的高级白领阶级。
这类消费体具有其特有的特点：（1）他们的教育背景良好，个人素质较高；（2）工作性质多为脑力劳动，有一定的社会地位；（3）这类人的经济收入属
于中等以上水平，有一定的固定资产；（4）对待生活，追求品质，强调自我个性
的张扬，对新鲜事物有较高的敏感度和接受度。
5.2.2消费者行为分析
Fullspot作为意大利土生土长的品牌，其独特地创新理念、设计风格、材质
选择以及独特的搭配DIY消费体验，完全符合中国新奢侈品市场的中坚力量——中产阶级的需求。这类消费体具有一定的经济能力，不凡的欣赏水平，丰
富的时尚经历。通过对新奢侈品中国市场的消费体和Fullspot作为新奢侈品
品牌的研究，本文对其在中国市场的潜在消费者进行行为特征分析：
（1）消费者特征分析
①性别比例
从Fullspot商品的品种分类、款式设计等方面，我们不难看出，Fullspot
的主要消费体为中产阶级中的女性消费者，其购买动机多为自我取悦，追求自
我个性的张扬。当然男性消费者也在消费体中占有一定的比例，这类消费者购
买原因大多为礼品馈赠，而非自用。
②年龄分布
Fullspot的商品大多颜鲜亮，款式较为简洁，材质看似与真皮皮包并无太
大差异，实则为环保可降解的EV A橡胶材料。也正是由于此类材质，所以Fullspot 商品多为日常休闲、通勤配搭使用，不适合过于正式的场合配搭。考虑到目标消
费体对于该类新型材料的接受度，目标消费者年龄多以20-45岁之间的女性消
意大利品牌费者。而男性消费者及潜在消费者的年龄主要分布在25-45岁之间。
（2）消费者需求和购买动机分析
①社会层面
作为文艺复兴的发源地，意大利是一个将美学贯穿到方方面面的国家。在这
个国家，小至米兰街头时尚女郎的穿衣打扮，大至具有几百年历史的教堂建筑，无不彰显出这个国家对美的独特见解和不懈追求。作为土生土长的意大利品牌Fullspot，恰恰也继承了这一特。Fullspot的目标消费体，大多怀有意大利
情节，认为拥有意大利设计制造的产品，是一种品味的象征，能够满足其在体中拥优越感的产生和炫耀的心理需求。
②个人层面
出于对新鲜事物的追赶和追逐，Fullspot的消费者及潜在消费者多以情感消
费为主。按照自我意愿风格搭配属于自己的独一无二的商品可以满足这类消费者追求个性，求新求奇的心理。
（3）影响消费者购买决策的因素
强调顾客消费的体验过程给顾客带来的独特价值，是Fullspot区别于其他
箱包品牌的最大特。由于该品牌的箱包并非以整包销售，消费者需要根据自己的需求、偏好等来组合出属于自己独一无二的箱包，所以有一百个消费者就会有带有浓郁的消费者自身特的一百个不同的Fullspot箱包。这样的独特体验消费，使得在箱包销售的过程中，品牌销售人员和消费者之间进行深入透彻的沟通了解，引导消费者在消费过程中产生自己设计产品的乐趣和成就感。同时，作为独一无二的箱包，消费者使用时的优越感也是油然而生的。
5.3 Fullspot中国市场营销目标
Fullspot进入中国市场进行营销管理的第一步，就是要确定中国市场的营
销目标，使中国消费者尽快了解并接受这个意大利品牌，并且培养成为该品牌的忠实消费者。
（1）扩大Fullspot在中国地区的品牌影响力
Fullspot作为意大利设计生产的时尚品牌，具有包、表、太阳眼镜等多个产
品种类。由于品牌产品以独特创新的设计理念、设计风格和材质，配以完全由消费者自行搭配组装成品包的消费体验，势必会吸引一批有个人审美品位、追求与众不同的在时尚潮流的前锋游走的消费体。这些特点决定了Fullspot品牌商
除了传统的营销手段外，要考虑到此类消费者求新求变求异的心理需求“对症下药”，对品牌进行有效的营销宣传。
Fullspot的品牌宣传策略分三步：
第一步，利用传媒手段，打响进驻中国市场的第一，最大强度传递品牌信
息和品牌内涵。可以通过召开新品发布会，根据受众体的分布，在目前最流行的社交应用，例如微博、等进行品牌宣传。同时对于最新进入中国市场的店面，进行与品牌意大利本土无缝连接的店面设计、品牌陈列、人员培训管理等。力图给消费者一个完美的品牌第一印象。
第二步，营造新奢侈品品牌氛围，吸引更多受众关注。利用店内营销活动，
是消费者深刻体会意大利本土品牌的体验和内涵，同时通过中文、官方、微博官方账号等互联网渠道，与线下组织的营销活动相联系，加大品牌的宣传力度，营造Fullspot作为新奢侈品牌应有的品牌影响。
第三步在品牌产生一定市场影响力后，扩大消费体，使之成为“小众必选，大众向往”的新奢侈品品牌。
（2）关注竞争对手，制定相应营销方案
根据Fullspot的市场定位，经调研发现，目前国内市场新奢侈品阵营中活
跃度较高的六大品牌，这些品牌也将会是Fullspot登陆中国市场后的竞争对手。
具体情况请看表5-2：
表5-2 Fullspot竞争对手情况介绍
从上面的图表中，我们可以大体了解目前这六个品牌在中国的基本情况。这
些品牌在今天中国市场之处，大都选择进驻中国一线城市诸如北京、上海、成都等的高档百货商场设立专卖店。通过对这些品牌的研究，结合Fullspot的自身
情况，在细分市场中吸引相应的消费体，并对之进行合理的维护。
5.4 Fullspot中国市场营销环境分析
从上面SWOT的矩阵图来看，Fullspot应该通过改善自身内部条件，完善团
队建设，加强人员培训，同时由于初进中国市场，要加强在各个渠道对品牌的宣传力度。新奢侈品配饰市场的变化是瞬息万变的，Fullspot要在发扬自身优势的同时，要时刻关注市场变化，随时对自身营销策略进行调整，这样才能在面对竞争对手日渐增多且越来越来激烈的品牌竞争时游刃有余。
5.5 Fullspot中国市场品牌规划
作为一个百分之百意大利设计生产的配饰品牌，Fullspot在中国市场想要从
众多国际新奢侈品品牌中脱颖而出，是需要提炼出一个既具有高度差异化，又能深深打动中国消费者内心世界的品牌核心价值。
根据Fullspot品牌产品设计新奇、重视消费体验等品牌特性，可以将
Fullspot品牌在中国市场定位为时尚都市新锐新奢侈品。具体请见下图5-2：
同上图5-2所示，在企业内部将创新、时尚作为企业核心价值观，Fullspot
品牌立足专业的品质和创新时尚的设计成就品牌在市场的新锐地位，同时，在媒体公众面前，要时刻体现品牌的品位和独特的特质。
在确定品牌定位的同时，完整企业在中国市场的团队建设，销售渠道规划，
建立多元化的信息传播渠道，对品牌自身和文化内涵进行宣传，使目标消费体对品牌得以全面的认知，进而产生需求。运用各种营销活动和手段，是消费者融入品牌之中，从而加强品牌消费者的忠诚度。

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