关于中国移动通信集团公司的战略选择与风险应对策略分析报告
08会计4班 08020456 孙少昊
核心内容提示：
评估报告●公司成立于2000年，主营业务为移动电信业务。
●公司当前正采用集中化战略，一体化战略，可持续发展战略。
●公司没有太多的国际业务。
●公司当前的核心任务是大力发展3G业务，巩固行业领先地位。
●公司主要存在市场份额削减，客户流失风险。
一、公司简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球
合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
中国移动秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，以“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”战略为指引，以科学发展观为指导，努力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现企业在经济、社会与环境方面的全面、协调、可持续发展，为相关方不断创造丰富价值，实现和谐发展。
目前，中国移动的总数超过50万个，客户总数超过5亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A级，并获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。连续10年被美国《
财富》杂志评为世界500强，最新排名77位，品牌价值不断上升，连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。上市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
中国移动2010年业绩
2010年，中国移动营业中国移动营业额为人民币4852亿元，增长7.3%；净利润达人民币1196亿元，增长3.9%；客户总数超过5.84亿，净增用户6173万户，增长12%。截至2010年底，3G用户达到2070万户。 总数超过46万个，人口覆盖率达到98%。光纤接入比例超过96%，通达或临近绝大部分办公和商业楼宇。
表1 中国移动2008-2010利润情况表 | |||
2010 | 2009 | 增长率 | |
营运收入（人民币百万元） | 485,231 | 452,103 | 7.30% |
EBITDA（人民币百万元） | 239,382 | 229,023 | 4.50% |
EBITDA 利润率 | 49.30% | 50.70% | |
股东应占利润（人民币百万元） | 119,640 | 115,166 | 3.90% |
股东应占利润率 | 24.70% | 25.50% | |
每股基本盈利（人民币元） | 5.96 | 5.74 | 3.90% |
二、中国移动战略评估
（一）核心竞争力分析
中国移动通信集团是国家特大型企业，国家对中国移动实施计划和财政单列，信息产业部对其实行业务指导，公司的长远发展规划和年度计划分别纳入国家通信产业发展的整体规划和年度综合计划。
从企业实力上看，在世界通信产业中名居第18位。已于72个国家和地区的142个运营商开通了自动漫游，其所拥有的“全球通”“神州行”等著名服务品牌享有着很高的用户知名度。
从设备能力上看，拥有着世界上最大的GSM移动通信网络，其容量与规模前所未有。CMCC与国内外知名设备厂商建立了长期的友好合作关系，并采用他们提供的世界最先进移动通信设备，构造起能为用户提供高质量、高性能、高满意度服务的移动通信网络。在建设GSM主网络的同时，中国移动建设了功能强大的支撑网络：计费系统、网管系统、业务运营支撑系统等，以保证网络正常运营、业务顺利开展。
此外，为满足用户日益增长的对除基本话音业务以外的新业务和数据业务的需求，构建了短
消息平台、语音信箱、智能网、CMNET数据网、WAP平台、GPRS无线分组网等业务平台，使业务种类日趋丰富，移动市场不断得以拓展。中国移动业已建成了覆盖全国主要城市的GPRS网络，可以向用户提供9.6kb/s～170kb/s的无线数据业务，使第二代的GSM系统向第三代移动通信系统演进迈进了一大步。
因此，中国移动与同行业相比，有着无与伦比的竞争优势，它难以被复制或替代，能满足客户日益增长的业务需求，具有很强的核心竞争力。
（二）SWOT分析
1.优势（S）
（1）随着3G业务的扩大，中国移动的发展向各个经济领域渗透，各项新业务、新应用层出不穷，使移动用户逐渐摆脱了电话用户的单一角，带给最终用户的是全新体验，带给整个移动通信业的则是产业格局的重新塑造。
（2）中国移动公司以客户需求为导向，完善产品体系，面向集团客户/行业客户较早的推出了完备的集团标准化产品和行业应用，并且针对不同消费体推出不同的产品以满足客户的
需求，这使得移动公司在市场已占有一定份额，具有一定的垄断性质。
（3）中国移动的基础设施，即网络系统性能良好，不管是移动网络覆盖率还是其质量，都遥遥领先于本行业的其他企业，并且还在不断完善，使得移动公司更加具有竞争力。
（4）另外，优质的客户服务业使得移动公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让移动公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础。更为公司推广其3G业务铸造了良好的平台。
2.劣势（W）
（1）TD-SCDMA尚处于起步阶段。相比于中国电信和中国联通国，中国移动的TD-SCDMA无疑是成熟度最低的一个标准，由于几乎是要重建一个全新的网络，网速较慢是其一个致命伤。网络没有做到无缝覆盖，暴露了打不通、常断线、声音不好、可视电话有马赛克等现象，影响了TD的口碑。
（2）技术障碍是中国移动3G发展的首要问题，也是最主要的劣势所在。技术问题已经延缓了中国移动TD网络建设的进度，中国电信和中国联通的行动要快得多。由于电信和联通采用
了较为成熟的WCDMA和CDMA2000，中国移动在建网上显然略逊一筹，而TD的成熟度也需要一个不断完善的过程。
（3）终端设备相对较少。目前在全球支持CDMA2000/EVDO的手机终端有2050款，支持WCDMA/HSDPA的手机终端超过900款，而支持TD的手机终端只有40多款，这个差距使得TD的市场服务和业务范围受到很大局限。
(4)用户规模小。由于技术因素以及资费压力，中国移动TD现在所吸引的市场用户非常有限，只有大约250万人，而同期的WCDMA在全球已有用户4亿多人，CDMA2000也有用户约1.3亿。用户规模的数量级差异使得TD在目前条件下难以产生规模效益，无法使得设备成本降低，给企业和政府带来沉重的运营负担。
(5)产业链环节薄弱。三大标准之中，唯有TD-SCDMA之前没有任何商用经验，产业链环节最显薄弱。其实际产业能力与效应与另外两家相比仍存在一定差距。
3.机遇（O）
(1)、目前，移动电话的人口普及率还较低，仍然面临着高速增长的、以话音业务为主的用户
需求。从1997年开始，中国移动通信通信用户的增长超过固定电话用户的增长；特别是在大城市和省会城市表现的最为突出，以后在全国范围内全面超过固定电话的用户增长量。我们可以得到这样一个结论：来自移动通信业务快速发展和移动通信高新技术不断涌现的影响正在强有力地影响和改变着传统通信业务的经营和发展模式。
(2)世界范围内的第三代移动通信市场即将形成，并在未来十年内迅速发展，中国政府已明确表示支持加快第三代移动通信的发展建设;同时我们可以看到，再有第二代向第三代移动通信的转移过程中，对中国移动运营商和制造厂商来说蕴含着巨大的市场机会。
(3)3G的商业应用同时激发了移动互联网的需求，截止到今年9月份，我国移动互联网的用户统计已经达到1.92亿人，比去年增长了62%。从上述数据中，我们可以看出，3G业务不仅在通讯产业是大力推广的一年，更在普通民众的生活中，也逐渐融入。虽然，当前3G虽然与国外相比，还处在起步阶段，但是相对于我国当下的国情来说，确是最好的切入发展的大好时机。
4.威胁（T）
(1)通讯技术上的威胁。3G时代，移动的通讯TD-CDMA技术是完全自主研发的，相比中国联通和中国电信，中国移动技术优势并不明显。TD与联通的WCDMA和电信EVDO相比，TD最大的困难就是成熟度不够，系统产品和手机都不够成熟。
(2)3G网络不稳定,技术不成熟。TD网络的同频干扰问题是影响网络质量的最大问题，而这类问题就连国际厂家也完全没有经验，只能中国移动自己逐渐积累经验将问题解决。
(3)其他两大运营商高端机型的威胁。比如联通版的IPHONE。在3G时代，移动通讯的服务应该更注重服务的品质而非对象的数量。中国移动缺少类似IPHONE这样的高端明星终端，在高端用户市场上面临不小的威胁。
(4)消费者偏好的改变。没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置。虽然移动在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一。
(5)竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈，即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。且政府不会允许行业垄断过度，移动作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大，将有可能面临被拆分的威胁。
三、公司当前的战略选择
（一）集中战略
中国移动通信率先在国内电信企业中实施品牌战略，针对不同客户体，推出了“全球通”“神州行”“动感地带”三大客户品牌。从彩信的率先试用、预付费业务到动感的短信套餐业务、全球通VIP俱乐部、神州行招商银行一卡通，中国移动不断扩张它的业务范围和业务类型，不断以全新的概念来吸引客户。
从早期的动感地带的充话费得演唱会门票和抽奖，到现在的充话费送手机卡，以及近期移动向全球通用户推出的话费充200送200的活动和各种免月租的单向卡，动感地带卡的月使用费上限下调等等，无一不体现移动公司用价格战来争取扩大市场区。
在动感地带未推出之前移动就有各种全球通和神州行的广告，而动感地带推出之后，由于动感的概念是“时尚、好玩、探索”，移动公司更是来阳光、健康，又有点放荡不羁的周杰伦担任代言人，回应和传达动感地带的品牌内涵，契合年轻人的心理，另外，各种大型活动陆续展开，从演唱会，街舞大赛，到今年的校园招聘会，以及大学生艺术节，无一不符合大学
生的需求，此外，动感地带还进行联盟商家的结合，宣传册的印制和发放，将动感地带的最新信息带入校园，很好地达到宣传的效果，为公司进行扩张奠定了坚实的基础。
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