网络广告影响下女性的符号消费表现及原因探析
128 传播力研究 ２０２０年２９期
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
一、网络广告与符号消费
(一)网络广告与广告符号
网络广告，即在网络上发布的广告。李思屈在《广告符号学》中认为“广告就是花钱做宣传”。杨立钒在《网络广告学》中在技术层面将网络广告定义为“以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式”。参考这些定义，在本文中，网络广告是为满足广告商网络宣传目的，以互联网为传播载体的、交互性广告。
广告中的各种图案、设计等只是广告的符号，这些符号传达出来的意义才是广告的目的。受众接触到的网络广告是已经经过意义加工的“成品”。它被添加了文化附加价值、个性化的特性以及进行了必要的“信息编码”活动。广告创造出了商品的符号价值，那么广告的传播就是符号意义的传播。各种各样的符号意义在网络中相互交织，构成了消费符号。
如今，随着新媒体的发展，网络广告不再局限于传统的图形广告、漂移广告、关键词广告等，“小红书”式分享、知名UP 主推荐等以推荐为基本形式的、以介绍商品特性为内容的、软性的网络广告越来越多。这
体现了网络广告对受众“情感式诉求”的迎合，也使其更能打动感性的女性体。
(二)符号消费
鲍德里亚认为，商品具有功能价值和符号价值两种价值属性。功能价值是指商品的使用价值，消费者基于需求被动式消费，而符号价值使消费变成主动行为，人们进行符号消费实际上就是购买符号价值。在消费社会中，所有的商品必须成为符号才能被消费。这种符号价值一方面体现在它的个性化、独特性，即商品外观设计上的符号示差性，另一方面可以理解为商品的品牌形象，它可以体现消费者的身份和地位。
在经济全球化的大背景下，发达资本主义国家的文化逐步渗透进发展中国家，“享乐主义”“商品拜物教”盛行，商品的符号价值在人们心中的地位逐渐高于功能价值，物质上的满足不再是消费的重点，人们开始追求消费带给精神上的
愉悦。
(三)网络广告与符号消费的关系
“没有消费，就不会有引导和促成消费的广告；任何广告也只能是无法完成的空中楼阁”，因此，广告、符号、消费具有强关联性，加上互联网已成为三者相互作用的新场域，这便是研究网络广告与符号消费
的第一层意义。
另外，因为对个性、时尚的追求，消费者的需求不会停止，而在筛选网络中铺天盖地的商品信息时，广告的作用就此凸显。不管是接收来自四面八方的广告信息，还是主动浏览购物网站，消费者都处在编排的广告中，最后完成网络消费。
二、网络广告影响下女性的符号消费现状
在消费社会中，人和商品的关系不再是简单的买和卖的关系，消费者开始为了商品的符号价值、文化象征意义而主动消费。为了刺激消费，在消费社会中，女性的身体甚至被当作商品。在众多网络广告中，商家利用女性模特或者女明星创造出一个“美的标准”，引导女性消费者去模仿。“它让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，女性就在不知不觉中，被带入到制造出来的审美牢笼里，开始审视自己的身体，使得自己的身体逐渐被物化、并形成消费符码，成为消费社会不可或缺的一部分。加之网络广告的强包裹能力，使女性对物的欲望不断膨胀，对符号的消费更加狂热，自此，女性的消费呈现出“异化”的现象。
其一表现为时尚潮流型消费。网络广告中宣扬的理念，即符号意义，营造了一种体认同，当女性拥有了这样的符号意义，就像是拥有了进入这种体的“通行证”，并由此获得一定的满足感和成就感。其二表现为炫耀攀比型消费。名牌也许并不代表更高的质量，但是可以代表某种社会地位。女性把名牌产品
穿戴在身上或者加入到生活中，换来他人对自己身份的认同。其三表现为释压型消费。伴随着女性角的多样化，女性承受的压力也越来越多。她们用物质上的满足来缓解紧张的精神状态，即将幸福感与物质消费等同。
收稿日期：2020-9-27
作者简介：信秀琦(1998—)，女，汉族，山东德州人，新闻传播专业硕士研究生在读，主要从事媒介社会学、舆论研究。
网络广告影响下女性的符号消费表现及原因探析
◎信秀琦
(山东师范大学，山东  济南  250014)
摘  要：随着用户数字化生活的加深，网络广告市场规模将继续扩大，符号消费行为的影响也越来越深。在消费社会，女性的符号消费既“被动”又“异化”。这是网络广告话语和大众传媒等外部因素和女性个性化追求、体认同和感性情感等内部因素共同作用的结果。关键词：网络广告；女性；符号消费
中图分类号：Ｊ９５９    　文献标识码：Ａ    　文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）２９－０１２８－０２
第　４　卷　总第　１１３期 129
传媒经济
三、女性符号消费现象原因探析
(一)外因
１．广告话语的强势特征导致消费产生
鲍德里亚在《消费社会》中提到，广告是一种“关切的
神话”，在商品被购买、被拥有、被耗尽之前，它首先是为
消费者“服务”。当消费者意识到这种“关切的阳光”时，
他们早已习惯阳光的沐浴，也就是习惯了在广告的影响下进
行消费活动。在网络消费环境中，网络广告始终处于传播的
主体地位，在一开始便掌握了消费者的需求。
在QuestMobile 的《2020中国互联网广告大报告》中指
出，以阿里、拼多多为代表的电商平台主要变现仍以广告为
年发力广告业务，已成为集团利润的重要构成。
广告主对广告的投入越来越多，那么消费者受到广告影
消费的手段越来越便捷，在刺激到消费神经后，很容易做出
感性的消费行为。
２．网络广告对女性的欲望诱惑随着互联网的普及，大众传媒的宣传方式和渠道也越来越多，女性受到符号消费的影响越来越大。各种平台上的“种草”、“日常分享”等看起来“不经意”的分享内容，都使女性无意间形成了符号消费的意识。在QuestMobile 的《2020女性新消费趋势报告》中，女性购物决策受社交/种草内容影响越来越大，这些平台的KOL 输出高质量的内容，向女性用户种草，充分激发其购物欲望。以淘宝为例，它在一年中专门为女性所设置的购物节
主要有“三八女王节”“美甲节”“美妆春光节”“天猫母亲
节”“天猫闺蜜节”“9.12辣妈囤货季”“天猫母婴亲子日”7
几月几号是父亲节
个，相比于针对男性的“天猫男人节”“天猫父亲节”多出5个。这不仅充分表明了网络广告对女性网络消费的引导，而且从购物节的花式主题上看，网络广告用各种各样的符号规定了女性消费，建构起一个“现代女性必须具备”的“全套商品”模式。在广告“无意识的劝诱”的影响下，网络广告的编码符号代替了真实的物品呈现在女性面前，真正引起及其女性购买欲望的不再是商品本身，而是符号。网络虽然无法提供给女性真实的商品触感，但是符号诱惑链确实是多种多样的。
可以看到，不管是平台上起到“意见领袖”作用的网红，还是一般网民，他们之间只有影响力的大小，只要是传递了商品的符号信息和符号价值，或者强调了商品符号所体现的身份和地位，重复的次数越多，女性产生消费的欲望就越强烈。
(二)内因
１．表达自我，凸显个体特殊性
由于女性的经济能力越来越强，女性在审美方面的认知差异较大而男性相对单一，所以网络广告内容的差异化更加
刺激了女性的个性化的消费欲望。在现代，女性除了具有家
庭和工作方面的角，她们也更加重视休闲活动和旅游活动，甚至开始向汽车房屋等男性消费市场延伸。女性更加主
动地“接受”广告符码的影响，并在其影响下创造出自己的
个性化，同时，网络广告也会随着女性消费习惯的个性化而
重视其多样性。这个过程会在网络消费社会中无限循环，女
性会越来越深地陷入符号消费中。
２．建构身份，寻求体认同
自我认同本身就是不断建构的过程。在这个无边界、不
确定性大、流动性强的消费社会，自我认同更需要不断建
构。在广告对商品进行符号意义建构后，“商品不再是一种
商品”，它在更多的时候是作为一种符码，消费者不得不根
据自己实际的身份、社会地位及期望的自我来选择消费哪些
符码，让消费了这个符号的人获得认同，赢得赞赏。
当代女性是具有多重身份的女性，她们不再以家庭为中
心，而是开始关注自我。女性的消费也更多是为了“意义”
消费，例如奢侈品、价格不菲的护肤品。“意义”也逐渐被
扭曲，虚荣心和攀比心让女性将带有意义的符号消费与生活
幸福指数划上等号，仿佛如果不曾拥有就没有达标的生活状
态。最终把消费变成自己的生活枷锁。“名媛”现象，就
是女性在利用商品的符号意义建构身份、寻求认同的体现。３．感性消费，重视享受生活相较于男性，利用女性的感性头脑，网络广告的情感主题越来越明显。女性在购物时更容易受到商家的情感鼓动，她们会更加注重商品的外观以及广告照片和风格宣传，“她
们常常由于一个美丽的细节而产生购买的冲动，忽视了价格和使用特性。与此同时，年轻的女性消费体也会产生情感联想，当她们看到别人使用某款商品让她变得更美丽之时，她自己也会产生购买的冲动心理。”
四、结语消费社会的趋势是不可阻挡的，网络广告只会更加重视对商品符号意义的建构，物的使用价值逐渐远离，符号价值逐渐凸显。符号既影响了人们的消费活动，又成为了消费的对象。女性对网络消费的继续高涨的热情，充分说明了网络广告对女性符号消费的强大影响。这种影响来自于消费社会的大环境和大众媒体的诱导，也来自于女性内心的个性化需求、身份认同需要以及感性情感。如何规避符号消费带来的
女性消费“异化”
，让消费回归理性，也是接下来应继续研究的课题。[1]杨立钒.网络广告学(第四版)[M].北京：电子工业出版社,2006.
[2]韩露露.网络广告与符号消费问题研究[D].乌鲁木齐：新疆大学硕士论文,2013.[3]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社,2004.
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[7]房京臣.电子商务环境下女性购买行为分析[J].智库时代,2019(43):284-285.[8]王俊尘.当代大学生符号消费行为研究[D].马鞍山：安徽工业大学硕士论文,2014.
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