自制剧_定制剧与电视剧艺术的独立性
2011年第1期
暑期被人们称作“偶像剧季节”，每年的暑期档，全国各大卫视都会不约而同地推出各种偶像剧展开收视率之战。今年的暑假也不例外，其中收视率较高且引起较大争议的两部偶像剧分别是湖南卫视播出的《丝丝心动》和江苏、重庆等4家卫视同时播出的《无懈可击之美女如云》。对比观看两部偶像剧后，我们发现二者在许多方面颇有相似之处，其中最为明显的两点是：均是卫视自制剧；都有较严重的广告植入现象，或者说电视剧本身已变为某种商品量身打造的定制剧。两剧的火热播出引发了一场荧屏内外的战争——赞助商品之战和电视收视率之战，但电视剧艺术本身却不是这场竞争的获利者，因为在这场战争中它几乎失去了自己的独立性。
一、电视自制剧与定制剧
近些年，首播剧和独播剧是各省卫视常打的两张牌，为了争夺优质电视剧的独播权和首播权，各家卫视展开了激烈的竞争。虽然看似国内电视剧年总产量在逐年激增，但真正被观众认可的优质电视剧资源却少之又少。在优质电视剧的交易市场上就出现了僧多粥少的局面，而具有收视号召力的导演和演员参与制作的电视剧卖价便开始日益飞涨。电视剧是电视台最主要的广告收入来源，所以各省级卫视为了留住广告客户不得不咬紧牙关增加购买优秀电视剧的资金投入，这样就促使电视剧价格数倍甚至数十倍地增长。如《我的团长我
的团》的单集卖价高达100万元，而
新版《红楼梦》的单集价格甚至达到
了200万元。①
既然优质电视剧一剧难求，为解
决无良米下锅之忧，有制作能力的电
视台逐渐开始转变策略，一反以前的
“制播分离”模式，开始重操旧业自
己制作电视剧供电视台播放，制作机
构与播出机构似乎大有分久必合之
势了。近两年名声日振的自制剧其实
源来已久，众人皆知，早在1997年湖
南卫视就以一部自制剧《还珠格格》
红遍大江南北引发收视狂潮，可以看
作是自制剧新时代的肇始。进入21世
纪后湖南卫视又接连拍出《又见一帘
幽梦》、《恰同学少年》、《微笑在我
心》以及最近两年极其火爆也引发很
大争议和反响的《丑女无敌》、《一
起来流星雨》等。近几年，其他卫视
见此利丰也争相仿效，如东方卫视
自制出《网球王子》、《加油！优雅》、
《青春进行时》、《杜拉拉升职记》
等，江苏卫视的《人间正道是沧桑》、
安徽卫视的《幸福一定要强》、《包青
天之七侠五义》、广东卫视的《外来
媳妇本地郎》系列、天津卫视《杨光
的快乐生活》系列，等等。自制剧似
乎成了卫视的制胜法宝。
自制剧成为许多卫视频道的新
宠而被放在了工作日程的重心，并且
许多卫视都为此而纷纷成立了专门的
制作公司。电视台凭着自身所具备的
宣传和播出的优势，利用媒体资源优
势对其进行宣传，显然是自制剧收视
的有力保证。例如在电视剧播出前可
以通过较有影响的综艺娱乐节目宣
传造势、扩大收视影响。此举虽然不
免有自己搭台唱戏自己喝彩的嫌疑，
却不失为一个有效的宣传手段。如湖
南卫视《快乐大本营》就先后为《一
起来看流星雨》、《微笑在我心》、
《丝丝心动》等设专辑进行宣传；而
江苏卫视的收视之最《非诚勿扰》也
曾请《无懈可击之美女如云》的主角
到现场进行电视剧未播出前的宣传
造势，如此等等都是这么运作的。这
样，一边是在综艺娱乐节目中和观众
其乐融融、游戏互动、分享个人情感
故事的邻家男孩女孩，一边是观众可
望而不可及、看似不食人间烟火演绎
绝世情怀的影视明星，他们一起形成
了一个“互文”文本，吸引着观众对
电视剧欲罢不能。
无论如何，电视台因自制剧而又
多了一条发展的新路子，且目前也已
热闹了起来。而一旁观望的广告商也
伺机而动，不免要加入其中借自制剧
这只“鸡”生“蛋”了。其实自1979年
电视台初次播放广告以来，广告便和
电视须臾间都没有分开过。无论是
冠名广告、插播广告还是特约播映、
电视剧中的软广告  广告开始越
来越多、越来越深入地介入到电视中
来，成了推动电视文化进程中极其重
要的一个角。电视广告形式多种多
样，而其中电视剧的植入性广告似乎
成了近些年广告商对电视广告投入的
新策略。其原因在于，一方面硬广告
的直接推销已让观众产生反感，他们
自制剧、定制剧与电视剧艺术的独立性
◆肖  帅
CONTEMPORARY  TV
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C ontemporary  TV总第273期
可以趁着广告时间在众多频道间随手转台，或干脆走开了事，而植入广告则和电视剧情结合起来成了电视剧的一部分让你想不接受都难；另一方面植入广告具有隐蔽性和诱惑性，它不是直接告诉观众什么产品好而让你去购买，而是将产品植入到电视剧的场景中去，让它们变成大众所喜爱的明星们的日常所用，通过他们来彰显生活的品位，诱使你去主动追求这些产品。如此一来，电视剧植入广告以其较好的商品推广效果而迅速成了广告商的新爱。
而国家广播电影电视总局第61号令的出台，从某种意义上来讲，进一步加快了电视剧中植入广告形态的升级。国家广播电影电视总局于2009年8月出台了《广播电视广告播出管理办法》，此管理办法于2010年1月1日起开始施行。该广告管理办法让观众拍手称快，同时却让商家和电视台焦虑顿足。在这样的规定下，商家要想继续在电视上做广告，电视台要想继续吸引广告收入，暂时没有更好的解决途径，似乎只有在目前热闹起来的自制剧中更多、更深入地植入广告。于是，偶然中带着必然，曾有自制剧打下良好制作基础的电视台便和广告商一拍即合联手推出了定制剧。
《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》便是这种情况下的产物。前者是湖南卫视为飘柔洗发水量身定制，后者是江苏卫视为清扬洗发水量身定制。之所以称它们为定制剧，是因为它们与以往含有浅层次广告植入的电视剧相比有着明显不同的特征：植入广告的商家由原来的多家变成了现在的一家，电视剧由广告商全线出资为产品定制；剧中的广告已经不像以往那样“犹抱琵琶半遮面”了，而是几近于明火执仗地叫卖；某商品或商品的理念成了左右电视剧剧情发展的重要因素。一言以蔽之，电视剧因商品而生，电视剧的存在时刻为商品广告而左右。
二、电视定制剧的艺术独立性
顾名思义，定制剧的拍摄资金来
源主要由产品供销商提供，同时，商
品供销商也介入到了电视剧的制作
源头参与制作，将自己的品牌宣传融
入到电视剧中去，让电视剧为其商品
服务。于是，商品广告与电视剧亲密
接触、联姻，产下了电视定制剧这个
新生儿。《丝丝心动》的总制片人指
出，作为一部定制剧，《丝丝心动》开
创了广告植入的新模式，即虽然依旧
是广告植入，但不再是多个品牌的简
单拼凑，而是与某一品牌进行排他性
的合作，从片名到剧情为该品牌量身
定做。并且电视剧从前期策划、剧本
创作，到选演员、定音乐等过程广告
客户都有介入，可以说这是一次非常
深度的合作②。此语可谓道出了电视
定制剧的运作模式和最显著特征。当
然《无懈可击之美女如云》同样也是
这种模式，它们的共同外在表现即是
将广告商的身影贯穿电视剧始终，使
电视剧几乎成了独家定制的超长广告
艺术片，这种专门为某种商品量身打
造的定制剧在国内可谓是首开先河。
两部电视剧虽然都因赤裸裸的
广告宣传而被观众戏称为“插播电视
剧的广告片”，却均在一片嘈杂声中
取得了极高的收视率，这对电视台和
广告商来说都算得上是一次成功的
尝试。这种成功或许会让广告商选择
电视台的自制剧“借鸡生蛋”成为一
种新的趋势，因为这样的定制剧拍摄
完成后不用发愁不到宣传平台和
播放平台，因而几乎没有太大的投资
风险。但如果这种广告定制剧作为一
种趋势继续发展下去的话，或许今后
此类电视剧的艺术独立性问题就不
得不令人担忧了。因为中国有句古话
说得好，“拿人钱财为人消灾”，电视
台或影视制作公司既然接纳了广告商
的全线投资，就不得不全力为广告商
做足广告，广告商也会直接参与到电
视剧的制作过程中干预电视剧的剧
情走向，而不再会像以前那样满足于
摆设性地“露一下脸”了。且看上述两
部定制剧的情状。
《丝丝心动》作为一部从剧名到
剧情的量身定做电视剧，其广告的植
入可谓是风丝不透。剧名本身就可以
算得上是一句极具创意的洗发水广
告语，而剧中名为“小柔”（张晓柔）
的女主角再加上一头飘逸柔顺的长
发更是暗合了飘柔的商品宣传理念。
电视剧的剧情紧紧围绕头发做足了
文章：男主角欧阳晨一直沉浸在几年
前的一段感情中难以自拔，而对恋人
最深刻记忆便是她那满头飘柔的秀
发，为了怀念这段感情，他开了一家名
叫“飘”的咖啡屋。也正是在“飘咖
啡”他又喜欢上了闯入他生活里的、
有着同样飘逸秀发的女主角张晓柔，
他们的故事便由此展开。剧中经典的
口号“让你的爱情‘顺’起来”、“我
漂亮的‘头发’下有一颗了不起的脑
袋”等更是句句堪称经典广告语。而
其中最明显的广告植入则是时刻映
入观众眼帘的柔顺的长发特写镜头，
如浴室里淋浴中的张晓柔一脸享受
地挤出飘柔洗发液洗头，柔顺的发丝
瀑布般地随水泻下；就连张晓柔睡了
一夜刚醒来时头发也是整齐而柔顺地
“铺”满整个枕头。用维亚悬吊起来
在空中360度大旋转的接吻镜头更是
让飘飞的头发在唯美中大放异彩；而
女主角奔跑、甩头、迎风走过等被观
众称作“基本三式”的“秀”头发镜
头在剧中更是屡见不鲜。这一切似乎
无时无刻不在提醒观众，他们正在欣
赏一部由洗发水厂商全线投资的电
视定制剧。
《无懈可击之美女如云》是一部
由江苏卫视与清扬洗发水展开深度
合作的电视定制剧。该剧名中的“无
懈可击”是直接来自于清扬洗发水的
广告语。整体而言，相比于《丝丝心
动》该剧没有太多直白裸露的广告特
写镜头，而是将投资方需要传达的品
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牌理念深层植入到剧情之中。对此，该剧的制作方曾明确表示：“以往都是有了剧本再去赞助商，这次
不一样，我们提了想要塑造故事的理念和大纲以后，才开始确定客户，跟客户有了深层次沟通之后，把客户需要的企业品牌发展的理念和我们剧中故事构成一个完全的走向。我们尽可能避免用硬性LOGO形式体现，或者一定要用品牌的产品去展示，而更多从精神、从理念上进行一种深度融合。”③该剧以一个名叫朗雅的公关公司为故事发展的主要背景，上演了一部公关界的“无间道”。朗雅公关和清扬的合作是电视剧故事发展的主要线索，因而剧中多次展示了朗雅为清扬品牌所做的理念设计，以此来展现清扬品牌背后的故事和品牌魅力。而剧中主要角之一Sabrina的身份就是清扬市场总监，她漂亮娴静，而且聪明睿智独具慧眼，善于发现并能够接受好的创意，可算得上是清扬直接在电视剧中安插的企业形象代言人。剧中男女主人公的感情发展也都被融入到了清扬品牌在中国市场的发展过程中，如那句广受欢迎的“如果有人一次又一次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了TA”的清扬广告词创意，即是来自于女主人公吕笑笑面对男主角卓原欺骗后的真实心情  总的看来，《无懈可击之美女如云》还算得上是一部将广告消化得较好的定制剧。
但无论是《丝丝心动》中用到极致的广告特写镜头，还是《无懈可击之美女如云》中商品品牌理念的深度植入，名异而实同的便是在这两部定制剧中广告商已经拥有了掌握整部电视剧走向的绝对话语权。所谓话语，“是从社会中发展起来的表达语言或表达系统，其目的是表达或传播关于某个重要主题域的一套连贯的意义。这些意义服务于生产这些话语的社会某一部分人的利益，而且被社会的那个部分从意识形态上自然化为普通常识。”④两部定制剧中服务于品牌利益的广告商话语显而易见。当
然电视剧中不仅存在一种话语，麦凯
布认为一个叙事中往往包含着一系
列不同的、往往互相是矛盾的话语，
但这些话语是存在着“话语等级”
的；其中一些话语处于这个散漫的等
级制度中的较低地位，而超越于这些
话语之上则存在着一个“超话语”⑤。
它其实就是一种优势话语，对电视
剧来说，就是占据主导地位、影响整
部电视剧走向的支配性话语。为了保
证自己的主导地位，它主导甚至屏蔽
其他话语的过度表达。通过对两部
定制剧的分析，我们发现，在这些电
视剧中商品广告话语，或者说资本话
语已经明显地成为了电视剧的“超话
语”，它无时无处不在，或隐或现地
支配着电视剧的整体走向。如果此类
广告定制剧成了未来电视剧发展的
一个走向，那么电视剧艺术或许会因
为受到非艺术话语权力的支配而再
次受到重创。为何说“再次”？我们不
妨简单回望刚刚过去的历史。
改革开放以后，文艺界迎来了自
己的春天，虽在国家对电视业“财政
断奶”前，电视剧中的政府身影仍时
常清晰可见，有时政治话语依然占据
绝对的优势支配地位，但整体来说出
现了多元话语的格局，在很大程度上
电视剧拥有了自己的主导话语权。而
商家定制剧的出现，对电视剧艺术来
说会不会导致新的“抢班夺权”局面
出现，电视的话语权会不会被握有经
济大权掌握电视剧制作经济命脉的商
家夺去呢？这是应该引起电视艺术工
作者和研究者惊醒的一个问题。
进入市场经济时代后，经济成了
整个社会发展的核心，电视艺术也不
可能绕开与经济的关系纠葛，尤其是
当电视被作为产业推向市场之后，原
本作为艺术品的电视剧，其制作和发
行不可避免地也变成了经济行为而
被纳入到市场的运作之中。因此，一
切努力想要电视剧艺术完全摆脱商
品经济的行为如今看来无异于螳臂
挡车。而电视剧中出现植入广告的
现象，也并不值得大惊小怪，因为对
现代题材电视剧（尤其是都市剧）来
说，表现人们的生活不可能离开他们
的生活环境，如电视剧中自然会出现
洗发水、笔记本电脑、汽车、手机等
等，总不能全部在品牌商标上打马赛
克吧。此时电视剧采用背景或故事情
节的方式进行广告植入，在不影响电
视剧艺术独立性的前提下将这些剧
中出现的商品用作广告招商融资并无
可厚非。然而，问题的关键在于电视
剧艺术本身与植入的商品广告谁占
主导，如果说一般隐性的广告植入在
不影响电视剧艺术完整性和独立性
的情况下还能被接受的话，那么广告
定制剧似乎走得太远了。
《丝丝心动》和《无懈可击之美
女如云》这两部定制剧既然是为商品
“定制”，很明显，电视剧也就自然而
然地俯就于它要为之强力宣传的商品
了，广告话语支配了艺术原则，而电
偶像电视剧
视剧艺术似乎变作丢掉自己独立性
来侍奉商品的“婢女”。但愿这两部
电视定制剧的“成功”尝试不会发展
为今后电视剧制作的成熟模式，还是
让电视剧艺术保持其自身的独立与
尊严吧。
引文注释：
①韦聚彬：《从“独播剧”到“自制
剧”：谈偶像剧之转型》，载《电视研究》
2010年第3期。
②中国日报网www.chinadaily.
com/hqyl/yyneidigangtai/2010-07-29/
content_632030.html
③金鹰网ent.hunantv/
t/20100721/710852.html
④【美】约翰·菲斯克：《电视文
化》，祁阿红等译，商务印书馆2005年版，
第23页。
⑤ 同上，第38页。
（作者单位：四川大学文学与新闻
学院/责编：赵彤）
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