“国窖1573”品牌轨迹图
品牌梦想：打造中国奢侈品牌
2001年3月18日，“泸州老窖”在成都全国春季糖酒上举行“国窖1573”品牌产品上市发布会。这是“国窖1573”首次盛装亮相，而其品牌策划则始于1999年。
中国名酒排行榜 （一）时代背景
世纪之交，在经历了新一轮经济危机之后，中国经济开始触底腾飞，消费需求转向与升级暗潮奔涌，高端消费、高品质享受成为人们体现身价与品位的象征。当时经济学家和企业一致认为，全球经济将迎来一次快速发展的黄金时期，而中国经过20年改革开放的摸索，未来10年发展将比过去20年更快，因此断言：品牌消费即将成为中国市场消费的主流。
（二）行业格局
新的市场机遇吸引了全球品牌的关注，洋酒品牌更是利用这一难得市场机遇，大举进军中国，攻城略地如入无人之境。当时白酒产业仍处于历史的低谷，名酒企业在困顿中寻求破茧之
路，产业规律和消费需求决定中国白酒亟待改变传统“老土”形象，白酒精品化、高端化、奢侈化已开始成为社会精英阶层的呼唤与追求，名酒蝶变的难得历史机遇呼之欲出。
（三）“泸州老窖”的境遇与理想
当时的“泸州老窖”，历史文化底蕴深厚、酿酒技艺传承悠久，1,619口百年以上老窖为之奠定下坚实的酿酒基础。面对新时代市场消费需求带来的无限商机，“泸州老窖”希望通过创建一个高档品牌，将企业诉求明确传递给消费者，把企业的核心资源转换成经济效益。
然而，当时的“泸州老窖”在市场上却给人感觉“思想保守、观念陈旧”，一副老态龙钟的形象。
泸州老窖集团总裁张良回忆说，当时集团以“泸州老窖特曲”为拳头产品，品牌形象朴实、老调，市场反应速度慢，缺乏营销创新和品牌时尚感。
“我们需要一个全新的品牌作为载体，以适应21世纪的消费需求。”泸州老窖集团总裁张良说，“泸州老窖”希望打造一个奢侈品品牌，消费体定位于高端人士（当时戏称是社会上“非富即贵”的成功人士）。
当时的市场，已涌现一些高档白酒品牌，其营销策略各不相同，其中不乏不规范和不诚信的经营行为。有的通过包装更新进行提价，有的通过所谓历史考古标榜企业上千年的历史，更有甚者编造一个神话传说就创立一个品牌。当时高档白酒市场尚处于萌芽时期，品牌格局鱼龙混杂，市场营销乱象丛生。
曾经的王者——“泸州老窖”，希望新品牌的创立能够给企业带来良好的经济效益，更希望新品牌能够让企业走得更远。尽管当时竞争环境敦促“泸州老窖”必须快速作出反应，但决策层并没有草率行事，而是希望把所有的资源优势集中到一点，形成一个能够对“老窖文化”有所继承和创新的品牌。
（四）“泸州老窖”机遇
1996年底，始建于1573年的国宝窖池被国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”。以庞大老窖落为物质基础形成的“老窖文化”，是“泸州老窖”的核心资源。而“中国第一窖”这一殊荣的获得，则明确了“老窖”文化作为国字头的合法地位。
这正是“泸州老窖”一个可持续的商机。但与所有传统产业一样，产业发展的DNA一定是传统的，这也是“泸州老窖”品牌形象老套与缺乏时尚的根源。
“国宝窖池从公元1573年一直沿用至今，历史是悠久而不间断的。泸州老窖酒酿制技艺的历史更久远、更传统。一个是物质的‘国宝’，一个是非物质的‘国宝’。‘双国宝’构成了‘泸州老窖’企业发展的核心基因，是企业生命的根本所在。这一点不能变！”张良介绍说，要在“老窖”这个老树上开出新花，就必须创建一个全新的超高档白酒品牌，在价格上要比任何白酒都要高，因为生产国窖酒的国宝窖池是高度稀缺的资源，“泸州老窖酒”酿制技艺独一无二，生产出来的“国窖酒”产量极小，稀缺价值更高。而且要以国际化的战略视野来设计全新的配套营销体系，充分体现品牌经营的国际化和现代化。
品牌创作记
1999年9月9日，“泸州老窖”生产了1,999瓶以“国窖酒”命名的特制收藏酒，从0001到1999依次编号。这是一批收藏价值极高的纪念酒版。第1999号国窖酒当年在第二届中国酒文化节上以18万元人民币的拍卖价格，被上海一家企业收藏，创造了世界单瓶酒的最高价格，并被载入吉尼斯史册；0002号国窖酒赠予了香港行政特区第一任特首董建华；003号国窖酒赠予了澳门特区第一任特首何厚铧，1972号国窖酒在2000年中日青年友好互访时被作为国礼赠予日本朋友，以纪念1972年中日正式建交；0001号国窖酒仍然珍藏在泸州老窖酒史博物馆里，期待宝岛台湾回归祖国的那一天赠予台湾首任行政长官。
这是“国窖1573”的首次亮相，名称和包装尚不完备，但却获得了巨大成功。但这次成功亮相更多是“泸州老窖特曲”的成功。泸州老窖酒厂于1950年创建之初，就以泸州老窖特曲酒而闻名。因为拥有历史悠久的酿酒窖池，泸州老窖特曲酒品质卓越，深受人们喜爱。1952年第一届全国评酒会上她被评为国家名酒起，就成为一瓶难求的紧俏货。计划经济时代，泸州老窖特曲酒直供中央，流通到地方的更是稀少，典型的“皇帝女儿不愁嫁”。这种趋势一直保持到上世纪80年代。
当时“特曲”被戏称为“县长酒”，即只有县长以上级别的人才有机会享用。市场经济发展初期，泸州老窖特曲酒成为白酒价格引领产品，泸州老窖酒厂也坐上了行业的头把交椅。但到上世纪80年代后期，由于“泸州老窖”开始走平民化产品路线，价格长期保持不变，多次错失提价机遇，王者蒙尘，被沦为二线品牌。市场地位沉沦，与“泸州老窖”无与伦比的企业资源极不相称。“泸州老窖”希望通过“国窖”牌特制收藏酒上市发布这一事件营销，创领白酒品牌新高地，重回白酒第一阵营，以迎接即将到来的奢侈品风靡世界的消费新形势。
因为有“特曲”的品牌积淀，国窖酒的品牌亮相获得巨大成功。然而国窖酒的流通款市场反应却差强人意，其中名称和包装创新力度不够是其重要原因。
泸州老窖集团企业文化中心主任杨辰回忆说，2000年他刚到“泸州老窖”不久的一天，原董事长袁秀平带回来一支形状奇特的酒瓶：区别于传统的圆桶形水晶瓶，一半是圆形，一般是平面。国窖酒包装创新的灵感就在这一刻豁然打开了。
（一）包装设计体现中国元素
“国窖1573”的包装设计者，著名酒类包装设计专家万宇回忆说，她刚从五粮液酒厂下海成立自己的工作室，时任董事长的袁秀平先生就到了她，希望她设计一款既体现“老窖”文化传统，又有现代时尚感的包装。袁董给他提供的信息只有三个字“国窖酒”。
万宇在五粮液酒厂主持包装工作多年，对酒文化有着独到而深刻的理解，而且成果显著。作为她下海之后的开山之作，万宇着实下了一番功夫。
万宇回忆说，当时中国的包装工业还很落后，设计一款高品位的包装并不是什么难事，但设计一款经得住市场考验的经典作品绝非易事。“泸州老窖”历史悠久，文化底蕴深厚，而且这个企业有一个明显的特征，即有很强的民族荣誉感和强烈的行业责任意识，每一次发展都与中华民族的历史变迁休戚相关，也是中国名酒发展史的一个缩影。
经过半年摸索，当再次与“泸州老窖”领导班子坐下来的时候，万宇终于拿出了她的整套设计方案。瓶型在圆筒形基础上切出一个平面，寓意为“1”，暗含着“中国第一窖”的品牌核心资源和“浓香鼻祖”的行业地位，其中也暗含了“泸州老窖”立志打造“高档白酒第一品牌”、回归白酒第一阵营的企业愿景。同时万宇植入了大量的中国元素。第一，以五星红旗为中国元素的核心，外包装采用中国红和金黄两大基本，酒瓶和外包装上点缀的金五星从5个扩展为96个，象征祖国960万平方公里的土地。打开外包装之后，底座就像一个金元宝，再用纸片折叠出国花牡丹花的形状，当酒瓶从底座上取出，牡丹花就“绽放”开来，象征国天香的品质和雍容华贵的品格。（“国窖1573”系列中的新高档产品“中国品味”包装，则把“牡丹花”的创意从底座移至瓶体。）在LOGO设计上，万宇在中国传统建筑瓦当的图形上刻上手写仿宋体“国窖”两字，以加强历史的厚重感和沧桑感。万宇还将国窖酒诞生的年份1573设计到包装上。她认为1573年明确背书国窖酒的历史。把数字作为品牌的副标题，史无前例。她还给1573的数字做了大量吉祥的诠释：单数和双数加起来都是“8”，象征“发发”；1573数字相加等于“16”，象征“一顺百顺”；1573还有“一往情深”、“一路提升”的谐音，可以满足婚庆和政商务礼赠的市场需求。
新的包装一经上市就引起了行业关注。持重而时尚的包装让“国窖1573”在货架上脱颖而出，
消费者第一眼就被她深深吸引，流连玩味。如今这个包装已经伴随“国窖1573”走过整整十个春秋。正如万宇最初预想的，这个包装设计不仅帮助品牌产品完成理想的销售业绩，而且产品品相也最终确定下来，并成为名酒复兴时期经典潮流的引领者。
（二）广告创意复活历史
谈到“国窖1573”广告创意的诞生，创作者饶苑菁教授认为，一个好广告的出现，一方面依靠产品的基本事实，一方面是作者对基本事实进行提炼和发挥，而且创作还要建立在了解和尊重目标消费体的感受之上。
在接受企业邀请之后，饶教授亲临国宝窖池现场，被“老窖”文化的博大精深深深打动。他在泸州老窖酒文化博物馆沉吟徘徊。国窖酒的文化积淀和品牌基因无可挑剔，而它的目标消费体也是品位颇高的成功人士。一个又一个广告创意在他脑海闪现，但与国窖的品牌文化相比，都显得苍白而浅薄。只有简约而不简单的广告创意才能与之相符。
历史、历史、历史，国窖酒是历史最悠久的白酒品牌，更为罕见的是这个窖池从公元1573年兴建到现在，连续使用了428年，发酵微生物经过428年的富集已经成为庞大而成熟的落，发酵和蒸馏了428年的老糟沉淀出428年的陈酿……
428年意味着什么？428年，世界上都发生了哪些影响我们生活的大事？他忽然兴奋起来，留声机于1877年发明，不过124年的历史，照相机产生于1839年，至今不过162年，而国窖酒已经有428年的历史！
1573、428，这两个枯燥的数字在饶教授的脑海里变得清晰而鲜活起来，一个完整的广告创意终于完成。“人类可以看到的历史；能听到的历史；能品味的历史：428年。”这则广告片淋漓尽致地传达了“泸州老窖”真、善、美的艺术形象。数字成为真实可感的具象，而与世界上著名的发明相比较，不仅凸显了我们祖先的卓越智慧，而且“国窖1573”的国际化和现代化战略意识也不言自明。
至今，这则广告已经唱响整整十年，它创造了广告创意生命最长的记录，而且他的生命仍然在延续而不见衰减，不得不说是一个奇迹。
（三）科技创新铸就品质基础
在记者采访过程中，“泸州老窖”从普通职员到企业领导众口一词：“国窖1573”十年品牌发展是集体智慧的结晶，尤其酿酒技艺的发展，则是438年以来，在先辈成就的基础上不断加以继承和创新的成果。
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