文章编号:1002-8110(2002)02-0010-01
“中国十大文化名酒”成功案例系列报道之三———
中国文化名酒的公关策略
李笑天
(中国企业文化促进会，北京100009)
中图分类号:TS262.3;F713.3 文献标识码:C
所谓企业公关策略，是指企业利用自身和社会拥有的两大公共关系资源通过现代传媒等手段传达给目标公众或消费者的策略手段，其目的是为了树立企业的公众形象、提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，促使企业实现效益最大化。如果企业公关策略运用得当，往往能起到硬性广告和人力促销所难以达到的效果。当白酒产业告别暴利时代后，公关策略对白酒企业尤显重要。茅台、酒鬼、泸州老窖、剑南春、双沟、宝丰等文化名酒品牌的公关策略颇有可资借鉴之处。
茅台酒处于国酒的主尊地位，一般公关起点较高，侧重国家政界、文艺界、体育界等高层公关，比如支助第四届世界妇女大会和天安门广场华灯基座的更换修缮，在天安门广场举办“国酒敬国魂”大型祭奠英烈活
动、在中国历史博物馆举办“国酒文化大展”和在人民大会堂举办“茅台酒荣获巴拿马大奖80周年纪念大会”，与中国文联协手创办“全国作家艺术家茅台创作基地”等等。这些高起点、高品位、大手笔的公关活动与国酒品牌的地位十分吻合，有利于刷新或加深公众对茅台品牌的印象。泸州老窖的公关风格也比较大气，第一家申报并获批准的国务院国家文物保护单位，同时向基尼斯世界总部申报了六项世界纪录，还举办了出酒大典、品酒大典、拍卖大典、赠酒大典和藏酒大典等五项大典，并资助首届中国西部论坛、西部水资源工程、救助百名贫困大学生等公益事业，一系列大型公关活动既增加了品牌美誉度又促进了新品牌“国窖・1573”的市场销售。剑南春的公关形象是儒雅风范，如赞助交响乐演出、艺术片拍摄、话剧演出、艺术大展大赛等高雅文化事业，举办四川酒文化、中国酒文化、国际酒文化研讨会，还针对消费者拥有知情权这一主题举办了全国性的“剑南春之旅”系列活动———邀请全国各地消费者代表游览西部风光、参观剑南春酿酒工艺等，不仅树立了剑南春这一历史文化酒品牌的儒雅形象，而且促进了市场销售和终端消费。酒鬼酒则通过“会议公关”把包装极富个性的酒鬼酒摆在全国人大、政协乃至全国文代会等大会的餐桌，还每年举办文学艺术家笔会，利用作家、诗人、书画家手中的笔对酒鬼品牌进行再传播，使酒鬼酒成功跻身高档酒品牌行列。孔府家酒除了善于运用国际祭孔大会、孔子文化节、孔子研讨会等活动之外，还使孔府家成为“中国南极考察队指定用酒”———了却远在天涯的科考队员的思乡之苦。2000年在曲阜等地举办了“十百千万孔府家文化大拜年”系列活动(十场大戏、百场电影、千幅春联、万个福字和十万封春节慰问信送到老乡家门口)。巧妙利用文化名人进行炒作，如利用《北京人在纽约》主演王姬、主唱刘欢作形象代言人，利用原新加坡总理李光耀称赞孔府家酒是继孔府、孔庙、孔林“
三孔“之后的“第四孔”，大大提高了孔府家品牌的文化含金量。道光廿五酒利用我国惟一可食用的文物酒、惟一的满族烧锅工艺酒和惟一用帝王年号命名的白酒这一特殊身价，先后在北京、沈阳、大连、哈尔滨、郑州、成都等地举行过具有轰动效应的拍卖会，曾创下一百市斤道光廿五酒拍卖350万元的天价纪录，还在全国糖酒会期间举办奥运冠军凯旋回来酒会，为香港回归祖国定制礼品酒,1999年建国50周年和迎接澳门回归期间参加,′99中国酒业鲜花美酒献祖国活动，等等，大大地提高了新品牌道光廿五酒的知名度。汝阳杜康的公关风格常常是名利双收，比如通过日本首相田中角荣祝寿活动打开日本市场，通过向我国180多个驻外领、使馆供应接待用酒打入国际市场、通过杜康酒文化节、牡丹花会等树立一代酒祖形象、通过全国公开征集包装招徕许多新的供应商大大地降低了成本。宝丰酒通过全国性和河南省大型会议公关和特制音乐瓶盖等公关手段，使中高档产品打入北京、武汉等大城市，通过向台湾、新加坡、
法国等出口原酒打开国际市
中国名酒排行榜场并通过“原酒出口量第一”的宣传大大地提升了宝丰酒在
全国同行业中的地位。双沟酒和今世缘酒作为苏酒文化品
牌的两大主力更善于利用当地的人文优势，比如双沟酒厂组
建了十多个文化、艺术、体育性的众协会并经常举办活动,
还举办“酒乡行”诗人作家笔会、书画家笔会、音乐家采风、酒
文化知识竞赛等主题活动；再比如今世缘善于运用“缘”字做
文章，策划了一系列诸如“世纪情缘与共和国同喜”大型婚礼
活动、
“天作良缘———同年同月同日生妇夫联谊”活动，还有
“家书抵万金—今世缘杯家书征文大赛”等活动。
以上中国文化名酒公关案例说明，公关策略运用得当对
于一个品牌的成功能起到极大的助推、促进和催化作用。
(李笑天)第29卷 第2期
2002年3月
酿 酒
LI QUOR M AKI NG
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