茅台品牌分析
工程技术师学院
工商管理院系
茅台品牌分析
专业：市场营销
组员：王宁、邵明珠、房秀秀
指导教师：翟宁
日期：2014年10月28日

【容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广阔消费者赋予的。绿、有机、安康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的根底；而神秘、动人的故事为
茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵〞的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进展了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。
【关键词】茅台品牌定位
一、茅台公司及品牌开展过程
（一）公司简介
茅台酒股份是中国茅台酒XX公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都——黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，茅台实现营业收入132.64亿元，同比曾长35%，现有员工近10000人。
（二）茅台历史
茅台酒之所以被誉为“国酒〞，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比较的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。
史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“甘美之〞的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国〔今茅台镇所在的仁怀县一带〕所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎〞的传说。据清代?旧府志?所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。〞1843年，清代诗人珍咏赞茅台“酒冠黔人国〞。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊〞、称之“华茅〞；王姓出资建立的“荣和酒房〞，称之“王茅〞；赖姓出资办的“恒兴酒坊〞，称“赖茅〞。一九五一年，政府通过赎买、没收、接收的方式将成义〔华茅〕、荣和〔王茅〕、恒兴〔赖茅〕三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。
建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸地说，茅台酒的每一个细小的“侧面〞都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文〞，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。
2013年，在当代著名民间创造家——季汉生先生的不懈努力下，同时能盛两种酒的“和平宴〞创意酒壶成功问世。茅台酒与金门高粱酒被全球华侨华人推动中国和平统一系列活动组委会、欧洲中国和平统一促进会选定，灌装在作为和平信物、国礼的“和平宴〞创意酒壶中，用于推动世界和平开展、促进祖国和平统一系列活动。
茅台酒，被尊称为“国酒〞。它具有清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香〞，是中国酱香型风格最完美的典型。
（三）品牌创立的成就
“茅台牌〞商标品牌在国外享有崇高的声誉，位居全国“十大著名商标〞榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的著名商标。
〔四〕茅台酒品牌延伸策略现状分析
稳固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种到达一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略〞紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒〞、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒〞、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其开展思路是：在稳固、开展高档白酒细分市场的根底上，向中低档细分市场进展一定的品牌延伸。
二、市场环境
（一）行业分析
1、政治及法律法规因素
白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制开展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整构造、扶优限劣、降耗节粮〞的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进展宏观调控。
2、经济因素
就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。
在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也根本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。
3、社会因素
中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。
中国名酒排行榜然而，随着人们消费观念的转变与安康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对安康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。
4、技术因素
随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而开展空间。
液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的创造，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相谱分析技术的运用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论根底；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。
技术革新既推动了白酒行业的开展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加剧烈。
〔二〕SWOT分析
A、优势
1．茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。
2 . 茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。
3. 茅台酒，被尊为“国酒〞。他具有清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香〞，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，
且有舒筋活血、促进安康、益寿延年的成效。
B、劣势
1．由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进展OEM式生产以增加规模产量。
2．管理层经营理念不能跟随时代开展，缺乏现代特征。 C.时机
1．在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的开展形势。
2．未来的开展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。
D、威胁
1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。

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