基于网络文本分析和修正的IPA 城镇旅游民宿旅游感知价值与满意度研究
作者：任丽娜 祝晓春
来源：《中国市场》2022年第07期
汉口旅游
摘 要：城镇旅游民宿研究对于提升城镇旅游形象、促进全域旅游建设具有重要的实践
意义。文章选取武汉市5个行政区划内的30家民宿的网络评论数据为样本，采用网络文本分析法进行编码，构建了城镇旅游民宿感知价值7个主类感知要素和22个亚类感知价值要素，并在此基础上二次编码为经济感知价值、情感体验价值、社会交往价值、功能性价值、延伸感知价值、美感体验价值六个价值维度。同时运用两种修正的IPA分析（实际检测数值均值法与偏相关系数的引申重要性法）更加客观地对武汉市旅游民宿顾客的感知价值因素的重要性与满意度以及感知价值进行对比分析，研究结果表明：一是大部分感知因素定位于相同的象限内，反映出类似的评价结果。同一象限内共同的因素如主客关系、周边自然文化环境、特装修装饰感知因素重要性与评价都较高;二是两种评价结果并不完全一致，如只定位于引申重要性-绩效性表现评价象限图的重点改进区的民宿游客对整体印象、口碑、周围代表性景观和城市形象这几项感知因素期望值很高，但满意度较低，说明武汉市的城市形象与品牌精品民宿等吸引力不明显，是今后重点关注方面。而点评重要性-绩效表现的评价象限区绝大多数因素的满意度均较高。
关键词：城镇旅游民宿;感知价值;满意度;修正的IPA
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）07-0115-06
DOI：10.sc.2022.07.115
在近25年的时间里，旅游民宿和民宿旅游研究一直受到学术界的关注，两者之间的区别和联系也一度成为研究热点。从定义上来说旅游民宿侧重于住宿业，按照酒店住宿业的评价体系，民宿旅游是一种旅游活动的类型，侧重于旅游者的行为偏好。在乡村旅游振兴的背景下，乡村旅游民宿的研究一直是热点，对城镇旅游民宿就关注不足。武汉市的民宿数量继北京、上海、杭州、成都等一线城市跃居第六位，2019年12月武汉市发布《关于促进全市旅游民宿规范管理和健康发展的意见》，市旅游民宿在市场监控下有序发展更是势在必然。
1 文献综述
1.1 旅游者感知价值与满意度
黄福才[1]提出旅游者感知价值是“旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识面的综合评价;根据美国顾客满意度指数模型 （ACSI），感知质量与感知价值成正相关关系，感知质量越高，感知价值越大。郭安禧[2]等人说明了旅游感知价值与满意度的关系，旅游者感知价值与行为意向是脱胎于顾客感知价值，对旅游者满意度与重游意向有重要影响，
感知价值与旅游者滿意度和重游意向有正相关关系。而韩春鲜[3]运用结构方程模型验证得出感知价值分别是满意度和行为意向的前因变量，但满意度不是行为意向的前因变量。
1.2 旅游者感知价值维度测量与实证
张宏梅[4]等人认为旅游领域中，游客感知价值的研究多以一般营销领域的顾客价值研究成果为基础，结合旅游领域的具体研究情境来编制游客感知价值量表，并进行实证检验。黄福才最早对香港游客问卷调查数据进行分析，界定了旅游者感知价值 （TOUR-PERVAL） 量表：感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本5个维度;彼得里克[5]针对邮轮提出了质量、情感反应、货币成本、行为成本、信誉的 （SERV-PERVAL）价值维度，旅游感知价值维度的测定广泛地用于酒店、餐饮、旅游产品[6-7]、城市形象、各类旅游目的地[4]、节事活动[8]等不同情境下的研究。由于研究情境的差异，以往研究对感知价值维度的认识并不完全一致，说明具体情境下可能有不同于其他情境的独特维度。这些界定的感知价值维度的共同点都包含了功能价值、成本价值和情感价值，在不同情境下还增加有服务价值、社交价值、管理价值、知识教育价值、认知价值[9] 。
1.3 民宿旅游的感知价值研究内容与方法
对民宿旅游感知价值的研究成果也颇为丰富。多为定性与定量方法相结合，问卷调查与网络文本法，将数据进行采集和初步分析，有的研究者运用扎根理论的方法将数据进行二次编码，再结合统计学等定量法对民宿的感知满意度与行为意向构建模型并进行实证的研究多见期刊。孙凤芝[10]对山东省23家民宿到访游客的问卷调查，并借助“认知-情感-意向”关系理论，构建了感知价值与行为意向之间的影响机制模型，为深刻理解感知价值→满意度→地方依赖→地方认同→行为意向的复杂路径提供了实证支持;刘佳等[11]专门对青岛市的民宿游客满意度在网络文本分析的基础上运用扎根理论进行编码分析;陈雪钧，[12]运用ROST CM6.0软件对采集到的文本进行分析，探讨了共享住宿感知价值概念模型的构建;尽管国内运用IPA（重要性-绩效性）方法研究旅游从20多年前就开始了，但专门探讨民宿旅游要晚十几年。从民宿区域来看，民族地区主题民宿和乡村民宿，也有对城市民宿进行评价分析。秦炳旺等[13]人在2017年运用该方法对精品民宿感知形象进行了评价;侯玉霞，吴忠军[14]运用该方法对民族特主题民宿进行了实证分析;彭润华[15]对乡村民宿游客满意度进行测评;桑祖南等[16]探讨湖北恩施州少数民族民宿对重要性与满意度差异;卢慧娟，李享[17]分析了民宿旅游吸引力，以北京城市核心区四合院民宿为例，探讨其存在不足并提出了提升对策。
通过文献梳理看出，对民宿感知价值研究与游客满意度、民宿地旅游意象和形象提升是
研究重点，区域上乡村地域的民宿是数据采集与实证主要对象，城镇民宿的关注就稍显不足。文章在假设感知价值与满意度呈正相关的前提下，关注以中部旅游城市武汉市为实证案例在网络文本分析的基础上，运用两种修正的IPA对研究区域的旅游民宿的旅游价值感知与满意度进行对比分析。
2 研究方法
2.1 研究区域与数据获取
武汉民宿数量在全国城市中排第7位，在线旅游平台上对于武汉民宿的评论内容也较多，因此具有可观的研究数据。文章选取武汉市30家评论超过20条的民宿作为样本，汉口10家、武昌10家、东湖风景区5家、 郊区（黄陂区和江夏区）5家，在携程网、美团网、爱彼迎在线旅游网站上采集游客评论信息1555条评论样本。通过ROSTCM 6.0文本处理软件对样本内容进行再次处理并进行词频统计分析。
2.2 IPA重要性-绩效表现分析法
“重要性-表现程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）的基本思想是顧
客对产品或服务源于其对该产品或服务各属性的重视程度，以及各属性绩效程度的评价。IPA模型构架是将重要性列为横轴，绩效表现列为纵轴，并分别以顾客对产品或服务属性重要性、绩效评价值总平均值作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限。在获取了网络文本内容的基础上，结合IPA对数据内容进行再分析。
3 武汉市旅游民宿旅游感知价值维度编码
3.1 词频分析与编码
剔除重复词汇和诸如早上（时间）、过来（行为动词）、这家（无意义特定指示词）、旁边（无意义方向词）、大大等无意义词，通过ROSTCM 6.0统计出288个关键词，一般来说，词语出现频数越高，说明旅游者对于该词所表现出来的属性认同度就越大，也说明游客对这些感知越强烈，与游客的满意度有正相关关系，与感知价值有正向影响。
3.2 感知价值维度构建
结合《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，初步将城镇旅游民宿感知价值要素归类编码为6个价值维度，7个主类感知要素和22个亚类感知价值要素（见表1）。
4 城镇旅游民宿的修正IPA 分析
4.1 数据分析
文章采用修正后的IPA （Importance Performance Analysis） 模型对网络文本数据做进一步分析。文章将运用两种修正的IPA模型分别对数据进行分析。一种是交叉点有以实测数据均值为中心[18] （被调查者对重要性和实际绩效感知的数值可以科学调整单个要素与总体满意度呈非线性相关时，这种相关关系直接影响客户对要素重要性的评价的不足），另一种是计算各单项满意度要素与总体满意度之间的偏相关系数作为引申重要性得分，采用邓维兆的转换方法：其转化方法可分为两步：第一步，对各要素满意度评价 （Si） 取自然对数使之呈线性分布，计为ln （Si） ;第二步，将ln （Si） 作为自变量，OS作为因变量进行多元回归分析计算OS与ln （Si） 之间的偏相关系数ρi，即为引申重要性I，绩效表现P 为单个感知要素的总评分除以该感知因素出现的评论次数的数值[19]。
运用 Excel的条 件 公 式和SPSS 24统计软件，将感知要素在评论中出现关键词的频次占有感知要素总频次的比例作为其重要性的指标I，感知要素编码是以高频词汇和语义网络分析图为基础，所有22项感知因素设立A～E的评价等级，采用五维度李克特量表，5为非常满
意，1为非常不满意，如表2所示。对每项感知要素（高频词）每次出现打分，然后计算总评分，总评分除以该感知因素出现的评论次数的数值为满意度绩效表现P。
编码：C4（A）、B2（B）编码“C4（A）”是表示感知因素项目C4的“游客满意度”，对应文本为“房间非常干净、整洁，各种设施一应俱全，一切都是那么舒适和安心”，并且对此要素的认可等级为A，采用五维度李克特量表，A级别对应数字5的评价等级，表示非常满意，以此类推。根据该感知项目要素出现的次数每次的打分总和，再除以出现的次数即为该要素的满意度（绩效表现P），如感知因素项目 “住宿设施A1”，抓取的所有评论文本中出现的有关“设施、床位、厨房”等的评论给打分，总计出现156次，每次的评分的总和为702分，故而该项的满意度评分为4.8分，即为在IPA 重要性-绩效性的数据构建中该项的绩效表现P为4.8分。
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