...传播策略及传播特征研究——以重庆、西安城市形象传播与旅游...
收稿日期：2021-02-05
基金项目：本文系四川外国语大学校级科研项目“新媒体热点对城市旅游的影响研究（以重庆为例）”，项目编号221119016；四川外国语大学校级科研项目“高校融媒体平台的文化育人路径研究———以四川外国语大学新闻中心为例”，项目编号
sisu201775)的阶段性研究成果
作者简介：陈挚（1981—），女，四川攀枝花人，四川外国语大学党委宣传部主任编辑、讲师，硕士研究生。研究方向：融媒体传播；大数据与传媒。幸念（1988—），女，重庆人，四川外国语大学新闻传播学院讲师。马来西亚精英大学博士生。研究方向：旅游文
化与传播。
抖音“网红城市”传播策略及传播特征研究
———以重庆、西安城市形象传播与旅游推广为例
陈
挚，幸
念
（四川外国语大学党委宣传部；四川外国语大学新闻传播学院，重庆沙坪坝400031）
摘要：抖音App 已经成为打造旅游“网红城市”，推动城市旅游发展的重要利器。论文以著名的
抖音“网红城市”重庆、西安为例，分析了抖音建构“网红城市”的传播策略及传播特征。论文认为，抖音的传播具有高强度情感吸附，后现代解构彩及跨领域交叉传播的特征，这些都是走红海内外的重要原因。在可见的未来，抖音对于城市旅游营销与传播仍将有重要作用。
关键词：抖音；社交媒体；传播中图分类号：G206.2
文献标识码：A
一、引言
抖音是一款主打音乐背景的新兴短视频社交软件，平台所呈现的主要是PGC （专业生产内容）和
UGC （用户原创内容）相结合的视频生产。2016年9
月，抖音App 上线。根据北京字节跳动公司公布的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，(含抖
音火山版)抖音日活跃用户已超6亿。抖音海外版
TikTok 的用户已遍布亚洲、欧洲、北美和南美，海外
热门的社交媒体Vigo 和musical.ly 的用户都转移到了TikTok ，成为2018年全球App Store 下载量最高的应用软件，用户数量远超Twitter 1。抖音锁定青年体为主要受众，通过打造体精神契合度极高的年轻化元素及精准的市场营销，目前已经成为中国最具传播力的社交媒体平台。在流量为王的背景下，抖音开始从娱乐社交逐渐向垂直细化领域延展，突破了滤镜、美颜等单一功能，形成了新闻资讯、旅游营销、生活科普、搞笑娱乐等多元化功能，其中尤以旅游营销最为活跃，不仅视频数量最多，影响也最为深广。从某种意义上说，抖音推动了传统旅游营销主体从政府机构向民间个体的转向，相应地形成了官方旅游传播话语体系与民间旅游传
播话语体系两大阵营双轮驱动的现状。
抖音在城市旅游传播中释放出强大的宣介与营销能力，成功“捧红”了多个“网红城市”，尤以重庆、西安最为突出。据清华大学国家形象传播研究中心、抖音及头条指数联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，2017年，抖音上重庆及西安城市形象视频累积分别被播放113.6亿次及89.1亿次。抖音极大地推高了重庆洪崖洞、轻轨穿楼、西安永兴坊“摔碗酒”等“网红景点”的旅游热度，使得重庆、西安成为“网红旅游城市”的翘楚。本文通过审视抖音在“网红城市”建构中的传播策略及传播特征，旨在为城市形
象传播与旅游推广营销提供一种媒介途径。
二、抖音“网红旅游城市”传播策略分析据重庆日报和携程联合发布的《2018年重庆旅游大数据报告》显示，2018年重庆游客接待量、旅游综合收入均呈两位数增长，旅游指标增速领跑全国。而“西安2018年在春节旅游接待数据为
1269.49万人次，同比增长66.56%；五一小长假到西
安旅游”同比增加两倍多2。这种爆炸性的增长很大程度上要归因于抖音强大的“网红旅游城市”制造
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能力。抖音调动了一系列传播策略推动“网红旅游城市”的建构：通过弱连带关系的用户粘连，激发受众旅游消费冲动；依托流量初发与二次加权，推高旅游“网红城市”的传播热度；依赖技术制造蔡格尼克记忆效应激起游客实际造访欲望。
（一）实现弱连带关系用户粘连，激发游客旅游消费冲动
传统的城市旅游传播是一种大而化之的单向信息传播，传播者与受众之间缺乏适配性，很多时候形成了事实上的“广种薄收”局面。而抖音在城市旅游传播时实行了恰切的身份锁定策略，成功地将内容精准地
推向这些用户。具体来说，就是凭借用户注册账号时的自我身份标签设立，锚定用户行为偏好，实现弱连带关系下的用户粘连。这种粘连最大限度地实现了精准化的受众捕捉，并通过这些锚定用户的转发扩散，形成传播效果的“雪球效应”。
20世纪70年代，斯坦福大学教授格拉诺沃特（Mark S.Granovetter）研究了人与人之间联系的存在形式，他认为人与人之间的关系存在三种模型，分别是“强连带”关系、“弱连带”关系及“无连带”关系，并据此提出了弱连带优势理论（The Strength of Weak Ties）。该理论认为人都具有趋同性，喜同厌异是人之常情，相似性是自我与他者建立联系的前提和出发点。他把陌生人之间依靠相似性建立起的相互关系称作弱连带关系。如果用中国话语来表述人与人之间的这种弱连带关系，大体上等同于中国俗语的“物以类聚人以分”。弱连带关系的优点在于能使陌生人更快地融入体虚拟社区，并建立起较为紧密的关系。但弱连带关系的弊端也较为明显，主要体现为信息的趋同性较高，成员难以从体中获得差异化信息。与弱连带关系相对的是强连带关系。格拉诺沃特认为在强连带关系下，人与人之间的相似性不高，个人与他人之间所拥有的信息差异较大，因此，为了维护彼此的关系，需要花费更大精力与更多时间，最终造成“个人关系网的收缩，从而产生信息通路的重叠浪费3。”因此，格拉诺沃特认为“在社会关系网络中强连带关系会形成小圈子，而弱连带关系会”形成巨大的人际网络4。
抖音之所以能在城市旅游传播中实现事半功倍的效应，其中一个重要原因就是因为通过身份标签锚定了潜在游客的行为偏好，并以此为标准自动推送相关视频及用户。用户打开抖音就能看到一个“推荐给你”
的内容频道，这个频道是抖音系统基于用户内容偏好而做出的智能推荐。通过这种弱连带关系构建，抖音成功地粘连了大量用户，形成了粉丝集效应。为维护并留住粉丝，抖音定期不定期的发布热门挑战，用户自由选择话题并录制视频参与挑战，极大地提高了粉丝的参与度。
这种因弱连带关系而吸纳的粉丝体具有较高的忠诚度，因为实现了用户的体归属心理需求，能够产生集束传播效应。例如在搜索引擎输入“洪崖洞”，系统会显示有414000条相关短视频；输入“重庆”，将会看到1690000条抖音相关视频。抖音的这种弱连带优势使得旅游目的地、抖音运营平台、抖音播主及视频观赏者四者之间形成了共享共生机制。这种共享共生机制能够为四方参与者带来价值与利益：视频观赏者只需耗费极短的时间成本便能对旅游目的地有直观的了解与判断，从而做出是否前往的决定。抖音播主则通过流量提高人气，在粉丝数量达到临界点后产生质变，实现流量变现，成为“网红”。旅游目的地则能在省去巨额旅游营销费用的基础上达到旅游宣传与营销目的。而抖音运营平台则能推高软件人气，提高下载量，为增加广告收入提供强劲基础。正是因为有了这样的共赢结局，四方皆能用心经营。越来越多的城市看到了抖音旅游营销的优势，纷纷寻求与抖音运营平台进行合作。2018年4月，西安旅游发展委员会与抖音达成了“四个一”合作协议，双方拟利用抖音平台，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位立体推广5。这种建立在弱连带关系基础上的城市旅游宣传与营销对于受众来说，天然具有信任感，滤去了游客对于网络旅游营销的质疑与不信任感。重庆洪崖洞本是一个普通的吊脚楼建筑，2006年建成后，虽小有名气，但仅仅只是作为重
庆城市旅游的一个点缀，一直不温不火。但是借助抖音的传播，该景点迅速在2018年“五一”节期间爆红，成为国内仅次于故宫的第二热门旅游景点。2018年国庆期间洪崖洞共接待游客79.67万人次，同比增长184.5%。网友在抖音上自发的传播，激发了视频观看者前往重庆参观洪崖洞的欲望，直接推动重庆成为当之无愧的“网红城市”。
（二）流量初发与二次加权，推高旅游“网红城市”的传播热度
相对于官方城市旅游宣传与营销来说，抖音短视频在城市旅游传播中最成功的地方就在于获得了巨大的流量，这是城市旅游传播成功的根本。换句话说，抖音旅游传播之所以能获得成功是因为顺应了网络社区草根阶层的崛起这个趋势。在抖音平台上，草根是社区主导力量，具有绝对的话语权。很
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多草根拥有超百万粉丝，已经具有意见领袖的影响力，“爆红”款视频内容基本来自他们的创意与发现。相较于“前抖音时代”意见领袖的高学历与高阶层社会地位，这是一种话语权的转移。造成这种转移的原因除了网络本身具有的平权特质，更有赖于抖音的第二个传播策略，即流量初发与二次加权的技术“加持”。
抖音采用“普世性”和“特殊性”相结合的流量派发方式，实现了广泛播撒内容和重点传播优质内容的二元传
播结构。这两种方式兼顾了话题传播的广泛性及优质内容的扶持性。抖音初期采用“去中心化”的流量派发，后期则采用二次热度加权。抖音的技术研发团队来自今日头条，在上线之初就获得了今日头条数百万元的天使投资。今日头条的强项就在于推荐算法。抖音挪用了今日头条的推荐算法并将其用到极致，形成了极具传播力的爆炸式传播。抖音拥有一个自动的系统推荐池，所有视频都会在这个池子里接受检验与挑选。用户上传一段视频后，抖音平台会提供一个初始流量，让这个视频去接受用户的“检验”。视频生产者会第一次获得基于距离或粉丝数量为基础的流量分发。系统会自动判断这个视频是否受欢迎，而判断的依据则是对该视频转（转发）赞（点赞）评（评论）播（完整播放）的量化指标。如果“转赞评播”达到平台认定的“受欢迎”量级，该视频将从众多视频中脱颖而出，获得更大的二次流量叠加推荐，形成热度加权。通过这样的流量加权，内容质量高的视频一夜之间就可能获得几百万的播放量。初次流量推荐属于“小试牛刀”，赋予了每个UGC用户同等的传播权力，任何一个普通用户都可能通过优质的视频内容获得受众认可，提高曝光度。而二次流量推荐则属于“王者归来”，赋予优质内容视频海量的受众达到率，产生爆炸性传播效果，实现用户一鸣惊人的心理期待，激发草根用户争先恐后的流量竞争。
重庆的“轻轨穿楼”本是一个因地形不得已而为之的交通现象，从未想到会成为一个新增“旅游景点”。打开抖音App，输入“轻轨穿楼”，第一个出现的是一个昵称叫“卡米萨玛”的用户拍摄的视频。这个发表于2018年4月10日时长为15秒的短视频收获了67.7万点赞，1.2万条评论，远远超出该用户2.8万粉丝应有的传播力。之所以能形成如此强大的传播力，靠的就是平台基于前期受众反应而进行的二次流量加权。而用
户名为“其实你不懂我的心”的用户粉丝不到2400人，但“重庆轻轨穿楼”却收获了11.3万点赞，1200多评论，这背后都是平台的技术助力。抖音这种建立在经过“市场检验”基础上的二次流量加权，赋予了城市旅游营销极大的市场影响力。
（三）蔡格尼克记忆效应激起游客实际造访的欲望从内容分类上来看，目前抖音平台上受众反响最大的是旅游视频。这些视频捧红了很多知名度较低的景区，锻造出很多“网红景点”，如四川阿坝的浮云牧场，极大地拉动了当地旅游的发展。据携程与百度联合推出的《2018年城市旅游度假指数报告》显示，重庆位居全国游客数量增长量最快的十强城市之首。这些亮眼的数据很大程度上得益于抖音催红的“洪崖洞”和“轻轨穿楼”对重庆旅游的拉动效应。追新逐奇的青年体在抖音视频的牵引下加入重庆旅游的行列之中。从媒介技术来看，这与抖音视频的市场化设计不无关系，这也就是抖音旅游传播的第三个策略，即通过技术设计成功唤起受众的蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik Effect）。
蔡格尼克记忆效应是指人们在做事时或多或少都有一点强迫症，有一种有始有终的完成欲，这种完成欲是驱使一个人完成工作的内在心理动力。如果一件工作已经完成，这种心理动力随之消散，他将忘掉此项工作；而如果工作仍未完成或悬而未决，那么他对此工作便有了不得解脱的深刻印象，想方设法需要去完成。蔡格尼克记忆效应表明完成欲是推动一个人完成某项工作的重要心理力量。抖音默认的视频时长为15秒钟，后来增加至60秒。用户需在60秒内完成一段精彩的视频呈现。一般情况下，这对于视频生产者及观看者都是“一种煎熬”，因为生产者很难在短短的60秒内完成一个完整的叙述，很多内容与观念
只能点到即止，只能是一个内容的切片式呈现。而从观看者来看，受众如果对某视频产生了兴趣，60秒的时长同样无法回应他的需求期待。这种“掐头去尾”的切片式内容展示，会使视频观赏者产生一种较强的蔡格尼克记忆效应，驱动他点击观看更多的相关视频，形成一种“完全停不下来”的观看效果。而平台则源源不断地推送相关视频，这使得视频供给侧与需求侧高度一致，形成一种集束式传播效应。以上述用户名为“卡米萨玛”及“其实你不懂我的心”为例，两人的视频分别不到15秒。受众只能在煽情的音乐声中给予“轻轨穿楼”惊鸿一瞥，完全无法对这一景点进行仔细观摩。由此陷入一个“信息陷阱”，即类似视频刷得越多，亲自前往现场参观旅游的欲望越强烈。
三、抖音“网红城市”的传播特征
抖音通过上述差异化传播技巧，在短短不到两
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年的时间里催红的城市景点有重庆洪崖洞、轻轨穿楼、长江索道；西安的摔碗酒；厦门的土耳其冰激凌等。在抖音诞生之前，这些旅游吸引物从未出现在这些城市传统的旅游营销中，旅游管理当局也从未曾想过这些完全被忽略的旅游元素却最大化地激活了城市的旅游活力，极大地推动了旅游发展。那么，为什么与传统的城市旅游营销相比，抖音能取得旅游营销的成功呢
（一）高强度情感吸附
抖音城市旅游营销的第一个特征就在于以艺术为载体，形成了传播的高强度情感吸附，契合了旅游营销对受众的情感需求。的传播特征可以总结为“熟人纽带”传播，主要是通过熟人圈子内的嵌套和圈子外的勾连达到传播效果的最优化。而微博的传播特征可以归纳为广场传播，微博作为一个虚拟的公共广场，能实现信息的快速流动与病毒式传播。而抖音的首要传播特征就在于形塑了一个具有超高吸附能力的情感磁场。它通过专业的音乐制作，为用户接入了一个带有强烈情感宣泄彩与艺术表达的交融接口。
抖音为用户提供了一个多元的音乐视频半成品，用户在此半成品基础上自编自导自演，把传播行为变成了一场个人艺术秀，通过音乐烘托与自我投射构筑起一个迥异的情感世界。抖音通过音乐把用户吸纳进一个打动其心灵的音乐磁场中，以自我展览的方式呈现一己悲欢。相对于与微博来说，这种带有强烈情感彩的艺术化传播，更能捕获受众的心，也更能获得认同。在抖音搜索栏输入“西安摔碗酒”，会出来无数的相关视频。都是游客在永兴坊喝酒摔碗的短视频，但所有的视频几乎都是以《西安人的歌》为背景音乐。这是一首西安人咏唱自己城市的歌，带有西安乡音的唱腔唱出了西安人对家乡的眷念，西北地域，喝酒摔碗的苍凉豪迈，实现了艺术与情景的“绝配”。这种艺术化城市旅游营销不仅对于西安人具有吸引力，对于其他地区的受众同样有着极大的艺术感染力。而抖音中的重庆“洪崖洞”“轻轨穿楼”等景区，则各种音乐元素与音乐风格应有尽有，无论受众是何种心境，都有与之对应的音乐，能对人产生一种较大的旅游牵引力。
（二）后现代表现风格
旅游目的具有多样性：见识增长的需求，新奇事物的体验，美食的向往……但从根本上看，旅游最大的目的还在于身心的愉悦。旅游是对日常工作与生活“固有轨道”的暂时脱离，游客希冀借助这种脱离最大化地解放身心。这个目的契合了抖音的另一个传播特征，即基于娱乐为基础的具有解构彩的后现代传播风格。
信息传播可以通过严肃的方式展开，也可以通过新颖别致的形式展开。从使用与需求满足理论来看，考察受众接触媒介的动机及其是否达到了心理与效用的满足。运用该理论来考察抖音的传播，可以发现抖音满足了青少年对时尚与潮流的娱乐偏好，也迎合了狂拽酷炫的体精神，通过搞笑、反讽、自我展览的方式，形成泛娱乐化的特征6。抖音锁定青少年体为主要用户，通过对青少年体亚文化的精准投合实现占领市场的既定目标。以90后为代表的青少年，集中呈现出一种放飞自我、蔑视权威、纵情享乐、追求自由的体精神，在嬉皮笑脸中释放人性。“在2018年9月公布的用户年龄分布中，85%的抖音用户年龄在24岁以下。这部分年轻人是旅游的主力军，同时有极强的表达欲7”。抖音的传播模式正契合了青少年这种深具解构精神的后现代文化思潮。抖音短视频中呈现的城市旅游形象并不是传统城市旅游营销的正统严肃形象，而是基于用户“自产自娱”的多元化形象。初衷并不是以城市旅游营销为目的，而仅仅以娱人自娱为目标。但恰恰是这种无目的性反而成就了城市旅游营销与传播。打开抖音关于重庆“轻轨穿楼”的短视频，很多用户会刻意选择合适的角度，人为制造视觉假象，如拍摄行驶中的轻轨被吸入肚
子的搞怪视频，并配以风格另类的背景音乐，新奇夸张，吸引了大量用户点赞，都想亲自一试。因此，继2018年爆红之后，2019年重庆五一小长假洪崖洞景区接待游客14万人次，与本就火爆的2018年相比增长更是高达120%。
（三）传播介质的多维渗透与交融
抖音的第三个城市旅游传播特征就在于以跨领域交叉整合为手段，延展了传播介质的多维渗透与交融。抖音不仅拥有社交、资讯等传统自媒体功能，还具有富媒体化特征。抖音，顾名思义就是表现音乐中的声乐现象，而“抖”在这里的含义是“为了某种特殊目的而有意引进并保持在某种控制之下的颤音，完美的抖音被认为是一种美妙的音乐装饰8”。它具有大容量、交互性的特征，将视频、音频、动画、双向信息通信和用户交互功能成功地融合在一起，达到一种强烈的多感官刺激。富媒体本身不是信息，但可以强化信息。抖音借助音乐、画外音、动画、视频等多维技术应用，不仅可以及时地实现与受众的互动，而且能最大化地实现广告的信息传播。西安永兴坊的摔碗酒爆红于2018年。这种5元一碗的低
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度米酒喝酒仪式源于陕西岚皋县，喝酒者将酒碗高举过头顶，待许完愿后用力摔碗，口中大喊“碎碎（岁岁）平安”，寓意摔走晦气，摔出福气。我们可以把西安摔碗酒的抖音传播视作一种仪式。作为一种强大的符号表征系统，能够带给受众较强的心理冲击力。摔碗酒这种多少带有巫蛊性质的祈愿仪式通过抖音
极具情感渲染的音乐及画外音的介绍，制造了一种仪式传播景观，能将受众瞬间带进一种情感说服情境。抖音的跨界整合不仅打破了不同功能与属性传播介质的彼此孤立感，而且成功实现了媒介交融，提升了自媒体的渗透能力。抖音系统内嵌有多元化的特效：海量的音乐不仅具有强烈的动感，较有“魔性”，而且实现了科技、艺术与旅游场景的完美融合，使得用户生成的短视频具有强烈的艺术气息，天马行空的创意性及较强吸引力的现场感，形成了抖音特有的传播景观。总之，以跨领域交叉整合为手段，延展了旅游传播介质的多维渗透与交融，天然地契合了城市旅游营销与传播。
四、结语
根据CNNIN公布的数据显示，截至2020年上半年，我国短视频用户规模达8.18亿人，网民使用率达87%。短视频社交在5G技术的推动下未来将成为旅游宣传与营销的重要手段。在碎片化阅读适配移动场景的发展趋势下，社交媒体从单一的功能定位到实用生活领域垂直细化内容的定位转化是一个必然趋势，美食、旅游、购物等工具性功能的作用将日益突出。抖音作为一款后来居上的音乐社交媒体，能在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅取决于成功的营销方略，更有赖于谙熟的传播之道。
抖音既吸纳了“两微”（微博、）的传统传播技巧，又具有实质性的创新。它通过对青年体心理学及行为学的研究，以青少年亚文化为依托，锚定体精神，成功地捕捉其身份标签，并通过去中心化的流量推荐，通过加权热度造成传播的“马太效应”，真正做到了“内容为王”。抖音成功利用心理学，通过技
术研发制造了“蔡格尼克记忆效应”，给受众造成意犹未尽的心理效果，激发继续追踪视频的好奇心及欲望感。抖音的传播具有高强度情感吸附、后现代解构彩以及跨领域交叉传播的特征，这些都是走红海内外的重要原因。在可预见的未来，抖音对于城市旅游营销与传播仍将有重要作用。
注释：
1.抖音.2018抖音大数据报告[R].北京：北京字节跳动科技有限公司,2019.
2.孙萍.紧跟文化时尚彰显西安美丽[N].陕西日报,2018-4-27.
四川 旅游3.(美)马克·格拉诺维特著，罗家德译.镶嵌：社会网与经济行动[M].北京：社会科学文献出版社,2007:13.
4.代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究,2011,(05): 4-10.
5.邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报,2018-5月-22.
6.李慧颖.抖音APP的传播依赖研究[J].中国报业,2018,(01下):45-46.
7.蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨,2019,(01):12-13.
8.冯玉新，刘雪.“抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究[J].河北旅游职业学院学报,2019,(02):39-43.
Research on the Communication Strategies and characteristics of“Douyin Online Celebrity City”
Chen Zhi,Xing Nian
(Propaganda Department of the Party Committee,Sichuan International Studies University;School of Joumalism and Communication,
Sichuan International Studies University Chongqing400031)
Abstract:Douyin App has become an important tool to create a tourism“online celebrity city”and promote the development of urban tourism.Taking the famous Douyin“online celebrity cities”Chongqing and Xian as examples,this paper analyzes the communication strategies and characteristics of Douyin to construct“online celebrity city”.The paper believes that the spread of Douyin has the characteristics of high intensity of emotional adsorption,postmodern deconstruction color and cross-domain cross-communication, which are all important reasons for its popularity at home and abroad.In the foreseeable future,Douyin will still play an important role in urban tourism marketing and communication.
Keywords:Douyin;Social media;Communicate
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