《康美之恋》电视广告赏鉴
唯美广告作为众多广告形式中的一种，具有超越其他广告形式的以下一些优点：1.它源于生活，强调超然于生活的纯粹美，追求形式完美和艺术技巧；2.它从自然与真实出发，从生活里去寻和发现一切美的源泉，在艺术形式上对现实状况进行了艺术上的升华，但有处处折射出现实中的点点滴滴。一条路千山万水3.它大多选取完美的意象来诠释事理，增强画面的美的表现力，极具诱惑力。4.它并非一种矫揉造作，而是往往被注入一种文化，注入民族文化等等。5.唯美广告常用在比如电视广告、户内广告等受众停留时间比较长、与受众距离比较近的广告媒介中。
由康美药业公司出巨资拍摄的企业宣传片《康美之恋》就是唯美广告的一个典型代表。《康美之恋》中折射反映出来的文化底蕴让这段富媒体广告走的比一般的媒体广告要远得多。
作品画面 ：《康美之恋》的制作耗资３００余万元。其ＭＶ剧组汇聚了国内一流的创作人才，由著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造，由影视明星李冰冰、任泉担任主演，由歌星谭晶演唱。其摄制团队人数超１００，演出阵容超３００，场面不可谓不壮大。该MV在桂林阳朔世外桃源、遇龙河、浪石滩、相公山等著名风景区取景。所以画面精美，甚至比一些电影画面又过之而无不及，有很强的艺术感，令人好生赞叹。很多人看完感受就一个美字。
一条路海角天涯，两颗心相依相伴。风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，《康美之恋》讲述了一对恋人春秋十载，风雨人生写下爱的神话，描绘出心怀苍生、大爱无疆的时代画卷。近年来，越来越多的广告创意和策划都与传统文化搭上了钩。使其在本身新颖而具有独特性质的创意层面上，更多了了一种文化底蕴。让广告更具有亲和力，更容易吸引读者。而各个阶层的消费者在所谓的文化“糖衣炮弹”诱惑下，似乎到了某种期待已久的归宿感。于是人们对此商品纷纷解囊，不吝钱财。想当年，剑南春的广告以其从盛世唐朝到宋朝，再到封建王朝顶峰的清朝的丰厚历史文化底蕴赚足了人们的眼球，也让全国大街小巷飘起了剑南春的醇香，更让爱酒的人们争相解囊。这无疑是人们由来已久的传统文化心里在起作用。而康美的这次广告即是该公司斥巨资，费苦心精制而成。两个天真可爱的小孩的拍手游戏，让很多走过童年的青年，中年，老年感受到时光荏苒，光阴如梭，勾起那久久不逝的童年记忆，于是心灵不免受到巨大的冲击。莽莽山，轻轻河流，在如画卷般美丽的风景中，一个少年身背背篓徒手攀爬只为高山上那最珍贵的一株药苗。风雨之中，女子依依，只为想给雨中心上人送上一把油纸伞。相抱之时，手掌紧握，久久不得分离，更是散发出那浓浓的爱意，宛如那热腾腾的浓浓的奶茶散发出的香味一般-------滋润，香甜。
总的来说，从贯穿全片的优美动人充满深情的歌声，到整片的如画背景的选择；从鲜艳美
丽的民族服饰到几百年前的医学珍宝——《本草纲目》，再从飞速前行的龙舟到隆重举行的传统婚礼，这些无一不是广告策划者煞费苦心融入的多种中国传统文化内涵。依依女子，烟雨江南散发的是古典美女的气质；《本草纲目》，医学药典反映的是古代药学成就；绿水青山，龙舟双桨折射的民俗文化。可以说传统文化在《康美之恋》这部宣传短片中被发挥的淋漓尽致。
作品艺术运用：《康美之恋》是一部创意相当不错的广告作品，成功运用了歌曲和音乐的设计和电视电影艺术，歌曲和画面相得益彰。它采取歌曲体广告文体来做企业的形象广告。以品牌名称来创作一首歌曲，再用MV的形式来做宣传。受众在听歌的过程中自然记住了这个品牌----康美。这个过程是潜在的，非强迫式的，使得受众不会反感，而是在歌曲的感染之下由于好奇、好感和对美的追求听众会自觉地去关注这个品牌的一些情况-----药材。无形之中间接地增加了社会公众对企业的好感度和美誉度(而非直接进行自夸式的宣传)。
作品故事构架：《康美之恋》的故事架构有源可溯，它讲述的故事以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型，加点爱情元素经过精心拍摄而成。以电视电影艺术的多种元素过程表达方法来讲述故事，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念和情怀，而李冰冰和任泉在桂
林神奇秀丽的山水间倾情演绎着一对恋人春秋十载，相互爱恋、共同创业的感人故事。唯美广告突出的是艺术的美感。但是太过唯美似乎会冲淡宣传内容的真实感。而有源可溯的故事架构的优势就在于增加宣传材料的真实感，所有有源可溯的故事架构会弥补唯美艺术的不足与缺陷。
名人效应运用：《康美之恋》中的男女主角分别由著名影视明星任泉，李冰冰扮演，歌曲由著名歌手谭晶演唱，场面调度由著名导演童年控制，作曲由著名作曲家王晓锋完成。这些名字中任意一个都足以吊起受传者的兴趣。名人效应的使用也给广告作品注入了新鲜的血液和磁力。
主题歌曲的运用：主题歌词如下：一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐，一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐，明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话，明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。
阅览歌词不难发现这样的几组词“誓言，济苍生，苦与痛，百草，康美”。我泱泱大国自古以
来医者以济天下苍生，除人生疾苦为己任。“誓言”表现了医者的决心。济苍生传达给听众的信息是医者的行为要旨。那么即便不看画面，听众也会将其与医者相联系。再后来的“苦痛，百草”则更加确定了这首歌曲表达的是医者的故事。苦痛，暗示了疾病。百草则出自于神农氏尝百草之说。神农氏乃为药祖，故而整首歌的主旨就可以明确了。“康美”则道出了康美药业公司的名称。所以，综合而述，歌词大意为：康美药业公司不辞劳苦，不畏艰辛采得药草救天下苍生。
歌词传达广告信息的方法确实是开天下先例，其与传统广告的区别就在于表现广告信息的委婉性，美化性。伴随着音乐的节奏反映音乐主题的歌词相比显性广告词来说更加容易在受众的脑海中留下深刻的印象。加之现代受众对于广告产生了一定的抵触情绪，歌曲式广告信息传播不失为一条新的手段。
唯美也可能是广告的伤口：对于广告应该“唯美”还是“土”，必须有以下几方面的考量，必须辩证的对待：第一，针对不同的媒体，要有不同的策略。比如电视广告、户内广告等受众停留时间比较长、与受众距离比较近的广告应该考虑唯美一点;而户外路牌等，受众欣赏广告时间
比较短促、与受众距离比较远的广告应该简单的直接突出品牌名称。第二，针对不同的广告对象要有策略。年轻人或许喜欢唯美，而老人或许就喜欢直截了当，脑白金的成功有一点就在于它的直截了当。都市白领应该喜欢唯美，而农村广告则不妨俗一点。第三，品牌的不同阶段，广告要有不同的策略。五粮液、剑南春等品牌天天在中央电视台播放企业形象片，效果很好，因为他们的品牌已经到了应该打造美誉度的时候了，早就不需要天天喊“五粮液、五粮液”了。而如果一个名不见经传的酒品牌也花巨资到央视与五粮液凑热闹，我想必死无疑。第四，品牌的不同定位，广告要有不同的策略。高档的品牌定位，那么广告的唯美必不可少，而大众化的品牌定位则应该要有大众化的广告路线。
总之，做广告必须了解受众，不要拘泥于唯美，否则可能掉进“叫好不叫卖”的陷阱。
广告也是一种文化，它是在各种文化基础上产生并兴起的具有各自特与内涵的审美形态，是用来吸引人，给人以美感享受的文化。在这种氛围中，它更应该具备文化底蕴的滋养，才能在它吸引人眼球的路上走得更快更远。而康美药业的广告《康美之恋》即是如此，体现了此种特点和发展趋势。因此，我相信，在当今广告创意愈来愈新奇，愈来愈引人驻足
的时代，更多的传统文化内涵将被植入广告体内，从而造就新时代广告业的新蓝天。
总的来说，《康美之恋》制作的比较成功，作品风格优雅，意味深长。当然也有缺点，取景桂林山水，画面太过于精美，以致反客为主，让人记住的更多的是“桂林山水甲天下”的美景，如果抽去歌曲就好像是桂林山水的旅游宣传片。
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