一、国产化妆品品牌及发展概况
本文所指的国产化妆品品牌是与国外化妆品品牌相对而言的，其品牌所有权完全归属于国内化妆品企业，是一个概括性的提法。
中国化妆品排行榜国内化妆品分为护肤品和美妆品两大类。护肤品牌有百雀羚、佰草集、自然堂等，美妆品牌有MGPIN、完美日记、玛丽黛佳、橘朵等。
从创立时间来看，国产化妆品品牌分为三类。一类是以百雀羚、佰草集为代表的大众传统品牌，除了百雀羚是有着89年历史的老品牌，其他传统国妆品牌基本成立于2000年左右。另一类是完美日记、HFP、薇诺娜、橘朵等新锐品牌，其中完美日记、花西子、橘朵等品牌企业都在2016年后才出现，HFP成立于2014年。还有一类是张沫凡的美沫艾莫尔、董子初的CROXX等网红自创品牌，大致都在2018年形成。
从市场销售额来看，大众传统品牌中，百雀羚作为“国礼”一直处于领先地位。2019年，它以8.56亿元的全网销售额第五次在全网销售中获得“双十一”国妆品类冠军，成功实现五连冠。新锐品牌中，完美日记崛起最为迅速。2019年，完美日记成为以超过15亿元的销售额第一个夺得天猫“双十一”彩妆销售冠军的国货品牌。网红自创品牌croxx在2018年1月首次上线，2019年登上天猫“双十一”美妆前50名排行榜，成为红人彩妆品牌第1名，年销售额近5000万元。
随着国民收入的不断增加，加之颜值时代的到来，化妆品已经成为国人日常生活中不可或缺的一部分，市场需求量不断增大，行业增长势头不容小觑。但长期以来，我国化妆品行业主要发力大众品牌，高端彩妆市场几乎被国际品牌垄断。国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户，对本土品牌造成了很大的竞争压力。国际市场中，中国化妆品品牌在高端消费类市场的占有率仅为2%。在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。
我国化妆品企业当下最大的问题是有品质、没品牌，面对国际知名化妆品品牌占据高端市场的局面，如何巧妙利用新媒体技术和环境建立起有影响力的品牌，
是当下亟待解决的问题。
二、新媒体环境下“完美日记”的品牌传播现状
(一)完美日记品牌概述
2016年获得真格基金的投资后，完美日记正式上线。自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中，其品牌的综合指标和排名也是直线上升。完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。
(二)完美日记品牌的传播策略分析
1.依靠社交平台，实现二次传播。完美日记的主战场为小红书，粉丝数194.8万，官方笔记数649。相比其他品牌，如欧莱雅的1
2.8万粉丝、笔记338，雅诗兰黛的14万粉丝、笔记290，可见完美日记对这个平台的重视程度。根据小红书“网红分享—素人购买—二次晒单”的传播特性，完美日记邀请大量网络红人做推广，最大程度地提高产品的曝光频次。在抖音，完美日记官方账号已有232万粉丝，作品获赞2171.3万，发布的短视频会直接附上链接，点击即可跳转电商平台。在老牌推广平台微博上，完美日记也毫不逊。签约代言人朱正廷后，联合粉丝开启刷榜造势，微博话题#朱正廷完美日记#、#十分出正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿，总讨论量破853万，跻身热门话题TOP10行列①，实实在在地实现了偶像、品牌和粉丝三方的共赢。
2.积淀私域流量，联名合作频繁。私域流量是企业能够自主运营、可以反复自由利用、无需付费又能随时直接接触的流量资源。说得直白点就是企业可以反复触达、交流、“骚扰”、获取反馈的用户②。完美日记建立了“小完子玩美研究所”，通过在购买商品后赠送的返现红包卡里附上二维码以及线下导购的引导两种方式不断扩大“小完子”的数量。通过培养KOC（关键意见消费者）并在不同的朋友圈晒单、测评、展现美好生活的片段等，赢得消费者的信任；在里不定时推出低价秒杀、大额红包等促销方式也能很好地维持固定消费者。
2018年“双十一”，完美日记与大英博物馆合作推出的联名款眼影盘，在天猫预售中创出每11.5秒卖出一盘的成绩，数小时内10万盘售罄。2019年，完美日记和直播头部大V李佳琦合作推出的“小狗盘”荣
获了
新闻与传播
浅析新媒体环境下国产化妆品品牌的传播策略——
—以“完美日记”品牌为例
阴赵鑫
摘要：随着社会经济水平的发展，人们的消费能力不断提升，更趋向于对美的追求，“美丽消费”比例扩大，化妆品行业成为“风口”。新媒体极强的传播能力让国产化妆品迎来了新一轮的发展契机，但由于电商的不断完善升级，国际高端化妆品品牌的相继入驻也为其带来了巨大的挑战。本文以“完美日记”品牌为例，通过分析其现状、困境和品牌传播方式，提炼出适应当下市场环境的化妆品品牌传播策略。
关键词：品牌传播；国产化妆品；新媒体
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视听2020.06|
ELLE年度美妆之星创意跨界实力奖。
3.线下营销欠缺，情感沟通不足。新媒体环境下，完美日记的各式营销手段都集中在线上，线下多以开设旗舰店为主，消费者直接体验的机会较少。对粉丝的维系也以促销、返现的形式为主。相比之下，2006年就建立的玛丽黛佳品牌更注重培养和消费者的情感共鸣。该品牌设立的线下无人彩贩卖机单天销售突破1000支，累计触达消费者36万人次，在全国1000多家影院和5.5万个核心CBD楼宇进行广告投放③；积极和各大音乐节合作，在年轻人聚集狂欢的地方设置快闪店；坚持举办一年一度的艺术展。玛丽黛佳如此多形式、饱含创意的线下传播方式，让受众更贴切地感受到品牌想要传递的理念，这是完美日记作为新兴品牌需要借鉴的地方。
4.产品结构畸形，品牌忠诚度低。完美日记主打的眼影、哑光唇釉每月销售额都非常可观。但除此之外，其他产品线表现平平，粉底液系列甚至屡遭吐槽。稚优泉品牌也面临同样的问题，唇部彩妆占比超过一半的产品结构过于畸形。而国内高端品牌代表MGPIN的全线产品均衡发展，粉底、高光等更是经久不衰，成为各大知名化妆师的御用产品。
毛戈平本人在电视剧《武则天》中精湛的化妆技术让他成为国人眼中的“美妆大神”，随后建立的毛戈平美妆学校也赢得了一大批拥趸者。MGPIN有着鲜明清晰的理念，致力于打造专属中国女性的美妆品牌，将现代与古典、唯美与艺术融为一体。其品牌文化根植在中国传统美之上，具有说服力，消费者的品牌忠诚度高。完美日记在不到三年的时间扩张到现在的规模，虽然靠着出的营销短期内跻身到国产美妆产品的代表梯队，但品牌文化是非常薄弱的，缺少众基础，消费者对产品质量的认可度不高，记忆点仍然是亲民的价格和熟悉的代言人。随着更多新的美妆品牌的出现，竞争愈加激烈，品牌被替代，完美日记核心消费体被分流的可能性增大。
三、新媒体环境下国产化妆品品牌传播的策略建议
化妆品市场变化日新月异，竞争激烈，想要稳定立足，扩大市场份额，就必须有全面系统的品牌传播策略作为指导。根据对完美日记品牌传播的优劣势分析，笔者从以下四个方面提出建议。
(一)构建场景消费
场景化营销是指针对消费者在特定的场景中的心理状态或者是需求下产生的营销行为。化妆品行业应该分析目标消费者的心理和需求，实现场景消费，即通过解构年轻人的生活场景，做到他们喜欢在哪里活动，品牌就出现在哪里，从而实现360度生活化场景营销。比如，消费者喜欢美食，玛丽黛佳就跟KFC跨界；年轻人喜欢电音，玛丽黛佳就和电音节合作；新新人类喜欢玩抖音，于是就有了玛丽黛佳×抖音
挑战赛。国产化妆品能够比国际品牌更深入快速地了解消费者喜好，再借助新媒体环境下的各种先进技术，比如推出民国相关的化妆品时，利用VR等新技术让消费者置身民国街道，身穿旗袍，感受那个年代的化妆之美，可将场景化消费优势发挥得更佳。
(二)紧随跨界浪潮
据Jam统计，截至2019年，已有30余个美妆品牌开始了联名之路，比如美加净×大白兔奶糖、佰草集×国漫名喵罗小黑、必胜客×气味图书馆联名等。完美日记新上市的浮光系列“治愈”香水邀请了《情书》导演岩井俊二执导了广告片，由新生代演员文淇主演。由此可见，国产化妆品在联名之路上仍有更广阔的空间。当前直播仍然风靡互联网，据统计，“口红一哥”李佳琦直播5分钟就能卖出1.5万支口红。2019年年“双十一”，李佳琦单人销售额超过10亿元，“双十一”前夜直播观看量达3682.02万。而在抖音上，他坐拥4197.2万粉丝，李佳琦这个名字也俨然成为一个品牌。完美日记抓住这一契机，与李佳琦合作推出完美日记探险家十二眼影萌宠系列新品，上新当晚，不到1分钟，小狗盘的10万库存瞬间售罄，如此神话般的销售额证明了跨界合作带来的红利在未来很长一段时间都不会消失。
(三)赋予文化内涵
近年来，国潮受到年轻人的追捧，将国产化妆品作为载体一举两得，国产更懂国人心，有中国文化味道的商品更能打动消费者，也更加能够唤起消费者的民族认同感和自豪感。国产化妆品品牌还需深挖中国
传统文化，使品牌自身的调性和中国传统文化相结合，具有更高的品牌识别性、行业差异化，通过联合订制等方式打造不同风格的中国风，毕竟民族的才是世界的④。国产化妆品在未来可以将中国传统元素巧妙地融入到产品包装中去，例如百雀羚和故宫推出的中国风限定梳妆盒，与敦煌博物馆合作推出护肤套装及敦煌悦岩彩彩妆系列；在产品研发中添加中草药成分，提高产品性价比和不可替代性，老牌国产美妆品牌佰草集就取自中国经典草药精华，以本草古方配伍为特，逐步实现着中国文化对自然、平衡的追求，甚至向国际化妆品品牌输送了“美自根源养有方”的理念。
四、结语
完美日记凭借出的全网内容营销战略成为新锐美妆品牌的代表，最大程度地利用了现有的社交平台进行品牌建设，并取得了良好的效果，为新媒体环境下的国产化妆品品牌发展提供了参考。通过多样化、个性化的渠道和表现手段积累粉丝，跨界联名，增加曝光率和购买率，从而提升品牌收益是未来之路。但国产化妆品品牌想要进军高端市场，还需要沉淀品牌文化，注重产品质量和研发创新，凭借中国特实现差异化竞争，以此改变消费者的既有印象，培养品牌忠诚度，走向国际舞台。
注释院
①案例分析|深挖完美日记如何靠内容营销成国货黑马[EB/OL].K马克厅,2019-06-06.www. douban/note/721448445/.
②王卓慧.国产美妆品牌的崛起:“完美日记”营销策略分析[J].传媒论坛,2020(04):143+148.
③李唯倩.玛丽黛佳的创意传播策略分析[D].北京：中央民族大学,2019.
④龚述辉.中国民族化妆品品牌的发展策略浅析[J].日用化学品科学,2020(01):26-27.
（作者单位：云南民族大学。指导教师：谭锐
）新闻与传播
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