宝
洁
公
司
飘
柔
的
品
牌
战
略
分
析
装潢设计与工艺教育B班
201016406259
蒋媛
目录
引言............................................................3
一、宝洁在中国………………………………………………………………..3
二、飘柔简介……………………………………………………………………4
（一）飘柔产品…………………………………………………………………4
（二）飘柔品牌在消费者心中的地位…………………………………………4
三、飘柔的品牌内涵…………………………………………………………..5
（一）属性……………………………………………………………………..5
（二）利益………………………………………………………………………5
（三）个性……………………………………………………………………..6
（四）文化………………………………………………………………………6
四、飘柔品牌战略………………………………………………………………6
（一）何为品牌战略……………………………………………………………6
（二）品牌定位的力量…………………………………………………………6
飘柔的品牌定位战略……………………………………………………6
（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素……………………7
1.飘柔品牌延伸战略成功的前提……………………………………….7
2.飘柔的具体做法……………………………………………………….7
引言
在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。
一、宝洁在中国
宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
宝洁1988年进入中国，总部设在广州，目前总投资已超过10亿美元，员工人数已超过7000人。至今（2008）为止，宝洁在中国走过了20年的历程，拥有众多的产品生产线，从洗发水到洗衣粉再到牙膏，宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计21个品牌，每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能清楚地展现品牌的奥秘。以下是宝洁中国品牌：
表1-1 宝洁中国品牌
品类 | 品牌 |
洗发护发用品 | 伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 |
护肤用品、化妆品 | 玉兰油护肤系列、SKII |
妇女保健用品 | 护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾 |
口腔护理用品 | 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 |
个人清洁用品 | 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 |
织物、家居护理产品 | 碧浪、汰渍洗衣粉、速易洁、纺必适、香必飘 |
婴儿护理用品 | 帮宝适纸尿片 |
食品 | 品客薯片 |
纸巾类用品 | 得宝纸巾 |
宝洁二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：
第一，建立了领先的大品牌。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
第二，业务保持了强劲的增长。
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
第三，建立了出的组织结构。
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
第四，承诺做模范企业公民 。
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
宝洁公司的五大洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每个品牌都有各自的特点，与其他四大品牌相比，飘柔是一个更加大众化的品牌，有着最大量的忠实消费者。下面我们就对飘柔品牌做分析，首先来简单了解一下飘柔。
二、飘柔简介
（一）飘柔产品
1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之后的第二个品牌，具
有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌，有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。
以下是飘柔的品牌细分产品：
表2-1 飘柔洗发水产品功能细分
品牌 | 功能细分 |
飘柔 | 鲜果系列：鲜果去屑、鲜果防毛躁 |
精华系列：人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、滋润去屑、首乌黑发 | |
（二）飘柔品牌在消费者心中的地位
宝洁的一切品牌建设都围绕消费者展开。事实证明了宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者的同时，公司也获得了长远的发展。
如表2-2所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。飘柔在洗发水中被评为第一理想品牌。
表中国洗发水品牌2-2 2008年中国消费者理想品牌前三强
类别 | 品类 | 第一理想品牌 | 第二理想品牌 | 第三理想品牌 |
日化类 | 牙膏 洗发水 沐浴露 洗面奶 润肤露 洗衣粉（液） | 佳洁士 飘柔 玉兰油 大宝 玉兰油 汰渍 | 高露洁 潘婷 舒肤佳 丁家宜 大宝 雕牌 | 中华 沙宣 资生堂 安利 资生堂 奥妙 |
资料来源：中国商务广告协会、中国传媒大学，《2008中年中国消费者理想品牌大调查》，《国际广告》，2008年第3期。
“理想品牌前三强”是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。
“2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌—体现品牌在消费者心目中的理想程度。
三、飘柔的品牌内涵
“品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫•奥格威首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。 美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
作者认为品牌的含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的品牌内涵。
（一）属性
品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强、高贵、速度快、舒适等。Rejoice，在中国的名字叫“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”，无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是他们的代名词。20世纪80年代的中国，消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求，飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。
（二）利益
品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们是在买利益，所以属性需要转化为功能性或者情感性利益。柔顺和光滑属性可以转化为功能性利益，让顾客的头发光滑柔顺，让秀发更美，同时，还拥有情感性利益，头发越光滑柔顺，人感觉会越好，越舒适，越自信，越美丽，甚至带来一些其他的附加利益。
（三）个性
品牌反映一定的个性。当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？“
发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌个性展示的是美丽，是自信。
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